馬拉松官員揭秘如何打造世界最大跑步派對

有幸和紐約路跑者協會會長Peter Ciaccia有過一次交流，瞭解到“紐馬”成功背後的秘訣。

論馬拉松，紐約一向有著舍我其誰的自信，紐約路跑協會的大股東《紐約時報》，一直稱其為“跑者之城”。這還真不是“自大”，人家的確很大——紐約馬拉松被全世界的跑友譽為“全球最大型的路跑賽事”。日前筆者有幸和紐約路跑者協會會長Peter Ciaccia有過一次交流，瞭解到“紐馬”成功背後的秘訣。

“紐馬”，世界六大馬拉松裡塊頭最大的傢伙

紐約馬拉松是一場巨大的派對，也是一筆大收益的生意。“全球最大型”指的不光是參賽人數，它的另一個指標是現場圍觀群眾人數。紐約馬拉松曾創下過超10萬人的參賽紀錄，即便近些年縮減了規模，約5萬個參賽名額仍是世界六大馬拉松中參賽人數最多的一項賽事。

紐馬吸引現場圍觀人群的數量更讓其它賽事望塵莫及。據統計，約有200萬人觀看了2015年紐馬，同樣享有盛譽的柏林和倫敦馬拉松在這項數字上還不到它的一半。此外，全球約有3億人通過電視和網路直播收看了紐約馬拉松賽。

如此大的參與度和關注度，帶來相當可觀的經濟效益。主辦方NYRR（紐約路跑者協會）在2015年的盈利額達7300萬美元；紐約當地消費稅和住宿稅的總額達2220萬美元；近萬名選手一共捐出3450萬美元的慈善金額…綜合各方面的收益，當年該賽事創造的經濟效益約達28億元人民幣。

這麼一個馬拉松界的“巨人”，也是從“小”做起的。1970年賽事誕生時，127名選手各付1美元報名費就獲得了參賽資格，他們繞著紐約中央公園跑了數圈，完成了首屆紐約馬拉松。

“我不僅是賽事總監，還是領舞和樂隊指揮”

Ciaccia也許是紐約路跑協會歷史上第一位沒有馬拉松正式完賽成績的領導，他關於跑步理念是“娛樂大於競賽”，他有興趣將馬拉松賽進一步推進為城市慶典，因此留下金句——“我不僅是賽事總監，我還應該是舞蹈團的領舞或者是交響樂團的指揮。”

娛樂大於競技，說白了就是在發動全民參與上大做文章，這體現在幾個細節：

首先是大力推進會員制。紐約馬拉松的會員從最初幾百人發展到3萬人。紐約馬拉松的的理念是：馬拉松項目是業餘和職業運動員同場競技的項目，這項運動不昂貴，且可以終身參與。紐約馬拉松最低參賽年齡被設定為18歲，不過最高年齡不設限制，媒體時有八、九十歲的老人參賽報導。成為紐約馬拉松賽的會員，有報名參加紐約馬拉松賽的優惠。例如，2011年會員只要156美元，非會員的美國人196美元，外國人281美元。2012年報名費分別是 216美元（會員）、255美元（非會員美國人）、347美元（外國人）。

另外，會員如果參加了紐約路跑協會組織的9次跑步活動，並參加一次義務志願活動（9+1活動），或者9次跑步比賽外加1000美元慈善捐款（9+1K），則可以直通紐約馬拉松。當然，如果參加紐約馬拉松到達或超過15次，直接直通。當然，能夠吸引會員的最大原因，還是因為賽事始終力求高品質的服務，Ciaccia向記者分享了一套NewYork Method（紐約辦賽法）的方法論，從賽事宣傳、報名、參賽、賽後，都有“紐馬”特有的精細服務和運營。

二是主動出擊，培育跑者。Ciaccia說，十幾年前美國的高校和企業內，參與馬拉松的人數極其有限，於是路跑協會免費上門培訓，目標是希望他們成為未來的消費者。

三是協會哺育了一大批旗下的“小賽事”，據介紹，合計共有55項賽事（最小5000人的賽事）在整年輪番上演，賽事涉及不同年齡、性別、行業人群。此外，紐約每一個區都有固定賽事，以此保證用戶活躍度。

四是紐約馬拉松有效利用社區、學校資源，做好觀眾體驗。辦好一場賽事需要將跑者、觀眾、合作商都做為客戶去服務，而不僅僅重視跑者體驗。賽事組織、賽事安全、跑步產品生產，都必須是做到極致，並且將各種娛樂觀眾的元素放在42公里的賽道上。

對於培育跑者，Ciaccia是有一種情懷的。他說：“我每天醒來，都會更熱愛我的工作，為社區能有更多人加入到跑步這項健康的運動，為紐約這個城市，為整個產業做得更好更成功！”不少路跑賽事的從業人員，認為他是“馬拉松路跑界的範思哲”，他最大的願望就是把馬拉松做成一件精品。

“紐馬”自創行銷法則

　龐大的參與者，是如今紐約馬拉松如此吸金的原因，當初紐約馬拉松通過行銷方式為自己贏得第一桶金。Ciaccia介紹說，紐約馬拉松最初吸引贊助合作是從公園周邊的企業開始的，採用印成優惠手冊的辦法，幫贊助企業引流。

如今，他們依舊知道贊助商最想要什麼——今年紐約馬拉松的官網上，報名流程的最後特別設計了一欄“是否知道2017年紐約馬拉松的贊助商是哪個品牌”，因為2017年紐約馬拉松剛剛換成了新的贊助商；這麼多年來，紐約馬拉松一直致力於讓免費用戶變成付費註冊用戶；“911”後，美國政府找到協會，希望11月份的賽事辦下去借此提高國民凝聚力榮譽感，紐約馬拉松借這張溫情牌，很好地做了一番行銷。“深入社區，訴說生命故事，是激勵很多人參與的有效行銷方式。”Ciaccia說。

“紐馬關注跑者、參與者、觀賽親友和贊助商的體驗，我們認為這不僅僅是一場馬拉松，而要覆蓋盡可能大的市場；從組織和架構上，我們作為非贏利組織，讓收入無保留地投入到項目裡，這是有別於純資本介入的做法，是保持組織的公信力和發展動力的核心。”Ciaccia說。

以上內容整理自上觀新聞 作者:姚勤毅 張愛娟