新時代老北京範，局氣把自己做成京味兒回憶錄

文化立店，是消費升級時代餐飲差異化的重要策略。

帶著“新時代老北京范兒”的人設，局氣把自己做成京味兒回憶錄。滿滿的小時候的感覺，是局氣和食客交匯時會心一笑的秘密。

對於老北京人，局氣是氣投神合的老相識；對於新北京人，局氣是體會北京范兒的浸入式體驗“景點”。

注意到了嗎？菜已經不那麼重要了。

正在裝修中，預計年內開業的局氣前門店，今年9月才開始眾籌開店，16天的時間裡，募集資金一個億。在股東簽約現場，入選者個個歡呼雀躍，感覺就像搶到了錢。

搶股份的過程頗費周折，候選人必須是局氣積分達到500分的會員，相當於消費五千多塊錢。另外還要提交自薦視頻，創始人韓桐仔細考察，只有真正對京味兒文化發自內心喜歡的人才能入選。首輪挑選出的兩百人，還要經過線下活動篩選，從中選出46位幸運兒。

▲ 局氣悠唐店，雕樑畫柱好生細緻，進入會發現別開洞天。

連鎖餐廳外婆家創始人吳國平曾說，做餐飲就是賣文化。韓桐做出了一本出售京味兒文化的代表作。

局氣在2014年開店伊始，就為自己確立好了京味兒代言人的人設。文化跟人的生活經歷直接關聯，最好來自于個人的成長經歷，只有那些基因裡自帶的東西，用起來才可能得心應手。北京文化也分很多種，局氣定位於“70、80後北京人的小時候”，那是80後的北京爺們兒韓桐真正喜歡和有共鳴的東西。

▲ 局氣景點位元都會專門留下，供食客留影拍照。

製造景點式打法之一：和顧客找共鳴

文化是一個筐，關鍵看你往裡裝什麼。韓桐思考的是如何把時代共鳴移植到餐廳場景中去。

老北京的四合院，核心要素是天棚、魚缸、石榴樹、先生、肥狗、胖丫頭。局氣第一家店的選址選了一個像樣的四合院，照此擺景佈置後很有感覺。每間包房都打造成各個時期北京人家的感覺，從50年代一直到90年代，從黑白電視到彩電，讓顧客很容易在此找回小時候。

當然，最基礎的場景是胡同和四合院，第一個店裡大量使用了這方面的元素。但僅僅這些還不夠，還需要跟這一波顧客的成長經歷有關聯，比如帶拆字的胡同牆，殘破的胡同牌子，這就是顧客日益遠去的胡同記憶。

▲ 胡同是80後一代北京人的成長載體，喜怒哀樂都在這裡。

講文化故事需要有故事的人。局氣耗費三四個月的時間進行走訪和評選，將十多位有看家菜的北京叔叔阿姨請到店裡來。民間高手貢獻了十多道菜譜，有顧客熟悉的文房烤鴨，也有不太熟悉，但民國時期一度蜚名遠揚的糟溜魚片等經典菜，顧客來了一看，這就是北京。差異化立刻就做出來了。

▲ 局氣烤鴨，顧客可以在鴨胚上親手題字。

製造景點打法二：菜品做文化翻新

韓桐做過高端串串香，三個月後感覺不妙，趕快關店。此後，每做一個品牌，他都預先做好IP，只做自己經歷過的場景，不熟不做。

主打80後文化的8號苑火鍋，號稱只接待80後顧客，選址挑在了一條日均人流量不超過200的胡同裡；主打北京家庭聚會的四世同堂，開在一家商務酒店裡。這兩家選址在行內人看來很不理想，卻天天火爆排隊。加上局氣，韓桐這幾家店年營業額已經達到2.6億。

局氣設計了四道走心的文化創新菜，並且申請了專利。

蜂窩煤炒飯將炒飯做成蜂窩煤形狀，上菜時酒精一點，火焰騰地燃起，如同小時候生爐子的日常。這個菜成為局氣的表演型選手，幾乎桌桌必點。

▲ 蜂窩煤狀的炒飯燃起，寓意紅紅火火。

兔爺土豆泥，兔兒爺是老北京一個土著神仙，外地沒有。局氣拿土豆泥和餡料塑成兔兒爺的形狀，雖然不是活靈活現，但“蠢萌蠢萌”的，屬於飯桌笑點擔當。

帥有何用，是北京胡同裡常見的棋局，材料是老北京小吃豌豆黃。

還有一道菜叫“拆”，見到了這個極具中國特色的字眼，大多數人會心一笑。

▲ 拆遷，已經成為胡同文化的一部分。

這四道菜堪稱顏值菜、傳播菜，辨識度極高。菜品沒有在內容上創新，但通過文化翻新變得有趣，80後願意在朋友圈秀，擁有超高的朋友圈傳播率。環境跟文化的結合，創新菜品與文化的結合，共同構成“九張照片戰略”。這就是韓桐所建構的文化加創新等於景點的打法，用朋友圈導流替代了地段導流，化身處陋巷的劣勢為京味兒特色的優點。

一個“景點”的修養：自我顛覆

在初創階段，文化創新的打法對於塑造品牌引來忠實粉絲非常有利，但如果要走連鎖就可能行不通了。

跟文化結合的行銷容易建立品牌，而單純依靠文化帶來的“特色”，維度過于單一，容易被人模仿陷入同質化和價格競爭，從而失去競爭壁壘 。此外，文化場景簡單複製，會失去稀缺性，很難再吸引到客流。韓桐把這一過程形象化比喻為頤和園到公園的變化。頤和園是好，但如果北京有五十個頤和園又會怎樣？

▲ 十幾道媽媽菜，每日限量供應。

局氣的做法是自己推翻自己，做戰略式的改變。在前門開出的新店，由於主要面向外地遊客，就讓它變得對異鄉人更友好。色調從灰色調整為白色、米色以及原木色，少一些壓抑多一些溫軟。老店在擺設上更多的是原封不動還原北京往事，新店經過藝術處理，刪繁就簡，留下了文化的根，在細節上做減法，更加專注於餐廳本質的東西。擴張的意義是增加消費頻率。來局氣除了逛景點，更是踏踏實實輕輕鬆松吃一頓飯。“滿足吃飯的比重在調整，原來可能文化是80%，吃占20%；現在可能文化只占40%，吃占60%，可能以後還會調整。”韓桐做了一個量化的比喻。

粉絲的複購率是利潤的支撐點，文化立店的優勢就在於可以獲得穩定的客戶粘性，這些忠實的粉絲在局氣就屬於鐵瓷俱樂部。這裡同樣有一個二八法則，20%的客人創造80%的利潤。

▲ 五道口店裝修更為時尚休閒，日流水破10萬。

眾籌是深度綁定粉絲的手段，除此之外韓桐還用自媒體行銷擴大傳播，對吸引來的粉絲會員有區別的加以維護，增加和潛在客人的聯繫。

文化立店的打法，同樣需要順勢而為，見機行事，不能一成不變，這樣才能把文化餐飲做活。按照北京人的話講，什麼時候幹什麼時候的事，千萬別逆勢。