獨家揭秘：農夫山泉開始賣果汁了，包裝設計如何給它加了175分？（深度好文）
提起農夫山泉，你首先會想到什麼？「農夫山泉，有點甜」「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」這些話是不是瞬間就蹦到了你腦海裡。農夫山泉在礦泉水的領域算是老大哥了。早在 2010 年時，他們的市場份額就超過娃哈哈，以 17.5% 的市場份額占到中國瓶裝飲用水市場第二。不光是產品好，農夫山泉在包裝設計上也是下足了功夫，例如獲得了多項大獎的高端的玻璃瓶裝水，嬰兒水系列。
農夫山泉，為什麼盯上了NFC果汁市場呢？
NFC 是個什麼玩意？NFC 是 not from concentrate 的縮寫，非濃縮還原汁，是將新鮮原果清洗後壓榨出果汁，經瞬間殺菌後直接罐裝（不經過濃縮及復原 ) 的果汁。市場上絕大多數的純鮮果汁，其實只是一般的濃縮還原果汁，是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁，其新鮮度及口感根本無法與 NFC 產品相比。
在美國，NFC 果汁在過去 30 年一直保持著快速增長， 消費量能占到 100% 果汁的 60%，已是市場主流飲品。而國內 NFC 果汁消費量只占了 100% 果汁消費結構的 2%，未來發展空間廣闊。近年來， 國內消費者的健康意識不斷增強，具備新鮮水果原料優勢的企業紛紛重點佈局鮮榨果汁，商超冷藏櫃的數量越來越多，消費者也傾向于購買保質期較短、口感更新鮮的冷藏食品。現在，簡直就是 NFC 果汁要發力的黃金時期啊！
所以，農夫山泉盯上 NFC 果汁這塊「大蛋糕」也就不足為奇了。
它推出的17.5 度橙的特別之處，就在於甜酸比平均值大致為 17.5 度。
依據美國農業部 USDA 橙汁分級標準，其將 A 類橙汁的糖酸比範圍界定在 12.5-20.5。太酸或者太甜的柳丁，都不算味道最佳的好柳丁，17.5 度橙所具有的是最佳的口感。
17.5度橙還不僅僅是橙汁，還搭配有新鮮可口的 17.5 度柳丁在銷售，形成了「柳丁+橙汁」的銷售模式。讓你自己對比，榨個柳丁，嘗一嘗，再喝它們的果汁，你就能嘗出來它是不是貨真價實的 NFC了。
為什麼要如此重視包裝呢？
農夫山泉對包裝的看重算得上國內該行業較為人先的。此前，他們的茶飲料「東方樹葉」和奶茶飲料「打奶茶」的包裝都曾獲得國際包裝設計獎項 Pentawards 的飲料類別銀獎。
「包裝是最直接跟消費者溝通的管道，」農夫山泉 CEO 助理周震華說，「產品放在那裡，消費者能看到，那你產品想傳遞什麼資訊，這就是最好的載體。所以我們覺得我們想傳遞給消費者的東西在設計裡面應該能體現出來，消費者第一眼就知道我們想做什麼。」
既然包裝如此重要，設計癖也就這款包裝對設計方熱浪設計進行了深度採訪。看看它到底有什麼精妙之處吧？
設計癖：
瓶貼，瓶身，瓶蓋的設計靈感來源，如何反應 17.5 °的概念的？
熱浪設計：「新鮮」+「可口」是 17.5° 橙這款純鮮榨果汁產品的特點，當我們設計團隊在進行設計創意的時候，如何能夠讓消費者快速的獲取「新鮮」「可口」的資訊，就成為我們的首要設計切入點。首先，我們要感謝農夫山泉的團隊，他們給了我們一個很精准的定位，同時我們也十分慶倖自己擁有一個設計策略團隊，在設計創意階段，我們的設計策略團隊給出了許多很有意思的切入方式。經過大家的合力創意，我們抓住了從古老的儲鮮器皿中尋找靈感的創意點，諸如鮮奶、鮮果汁早期常儲存於玻璃器皿中以保存它們的風味，所以我們希望設計出來的瓶身可以讓人們聯想到裝鮮果汁的玻璃器皿。
而在視覺設計部分，我們依然是從「新鮮」「可口」上做設計，這部分工作是由我們和希臘團隊一起合作完成的。其中有一款設計是描繪了一個從果園種植－農夫採摘－裝貨上車－路途運輸－加工生產－出貨銷售的過程情節。我們的設計策略團隊在給出創意建議時，提出了希望消費者看到的不僅是一件產品，更能看到新鮮的橙汁是怎麼快速優質地送到他們手中的，於是我們的設計團隊把每一環節都用插畫的方式，將農夫山泉 8 年種柳丁的情感表達了出來，既生動又有情懷。
另一款就是目前已經上市的簡約風格的 17.5° 概念標籤。這 17.5° 不是溫度、緯度而是酸甜比，也就是最佳的口感，同時也是頂級柳丁的標準，所以數量少而珍貴。好的柳丁對海拔、日照時間、晝夜溫差、雨水量、土壤礦物質含量等都非常挑剔。在視覺風格上則是以簡約的方式重點突出了17.5° 的概念，一目了然。
設計癖：
瓶蓋的舒適度怎麼樣？
熱浪設計：許多女性在擰瓶蓋的時候總是十分費勁，我們在設計的時候也十分注重這一點。尺寸較大的蓋子以及特殊的紋理設計，提供了更好地著力點和摩擦力，使得瓶蓋開啟變得輕鬆省力！
關於克重，其實不僅僅是瓶蓋，瓶蓋、瓶身以及其他的包裝的克重都是一個十分重要的參數。克重一方面與成本有關，更少的克重帶來更少的材料成本和運輸成本；另一方面，克重又不可以低於基本的力學要求。所以在成本與功能之間，我們需要用設計去為客戶尋找平衡點。
設計癖：
量產細化過程中碰到過什麼問題?
熱浪設計：其實工業設計原本就是一個藝術與技術的交叉結合，我們基於一定的材料、工藝、成本條件進行設計創作，當設計方案出來後，又會根據實際的客觀情況對設計進行修正優化，平衡點的調整絕不是一個簡單的過程，而是一個反復推敲、不斷協調的過程。無法否認的是，當量產時，通常情況下最原始的設計總是作出犧牲的，對於設計師來說，過程也是煎熬的，但要堅信的是當設計真正被生產出來後，一切都是值得的。
設計癖：
瓶身在功能性上的設計如何打動消費者？
熱浪設計：看起來越是簡單的設計，往往包涵了更多不簡單。瓶身方面，我們無論是在直徑、高度、比例、容量，甚至是曲面品質上都是經過了細緻的設計考量，經過人機工學設計，瓶身在擺放時體現出很好的穩定性，持握時則體現出很好的握感。此外，瓶蓋的部分也是精心設計的，不僅看起來時尚，而且尺寸以及造型可以提供更好的開啟體驗。
設計癖：設計中，受到過其他品牌或外國設計的啟發嗎？
熱浪設計：對於我們來說，有一種靈感叫個體靈感，而有另一種靈感叫集體靈感。在我們的團隊中有設計師、有工程師、有策劃師……有平面的、有三維的、有結構的、有文案的、有經濟的……每次頭腦風暴，我們會相互形成很多碰撞，所有靈感不會是單一的來自於某個品牌或者某個點，往往是一個全面的整合，而我們則要從我們的設計中體現出足夠的獨特性、親和力和識別度。
設計癖：
前期調研中，怎樣考慮用戶體驗的？
熱浪設計：我們內部的設計調研工作是由我們的策略團隊來完成的，他們有一套專門針對產品設計的流程方法，主要是從市場、消費者和產品三方面制定產品設計策略，給出設計指引，然後由設計團隊來負責設計落地。而在這三方面又側重於抓住市場熱點、消費者痛點以及產品的特點和賣點來進行設計策略分析。
設計癖：瓶身設計與農夫山泉的品牌如何結合的？
熱浪設計：農夫的產品一直是百花爭豔的狀態，每個產品都很有它自己的特點，但都有一個共通點每個產品必然有原生態的味道在。另外，作為一個成功的企業、品牌或是產品都非常注重細節，這從我們所有的產品設計細節中也反映出來。
設計癖： 消費者使用效果如何？
熱浪設計：從我們的這邊獲得的回饋，消費者對於我們產品的認可度還是非常高的。同時也是這次杭州 G20 峰會的定制果汁飲料。
從熱浪設計的回答中，我們能感到這款果汁包裝設計的獨具匠心。現在的飲料界，產品品質已經不是決定消費者購買的唯一因素了。在許多情況下，包裝的第一印象會成為消費者在識別和選擇商品時的重要依據。所以也就難怪農夫山泉會在包裝上，下這麼大工夫了! 它的這款包裝，你滿意嗎？
圖片來源：熱浪設計提供