老喬與這個電影角色對話 還用廣告讓它復活
Super Bowl LI 2017 大幕開啟，不知道在這場盛會上你看到了什麼讓你印象深刻的廣告。說到超級碗上播放的廣告，很多人應該會想到蘋果的《1984》廣告是很多人最熟悉的蘋果“超級碗”廣告了，但是很多人並不知道蘋果公司在 1999 年也有一則非常經典的廣告《HAL》。最近蘋果公司前創意總監肯恩·西格爾（Ken Segall）就撰寫長文，回憶了這則廣告從醞釀到製作到最後出現在超級碗上的過程：
1998 年也是蘋果開始從那時候走上復興之路的。
《HAL》的醞釀
當時在世紀交替之際，很多人都開始擔心千年蟲的問題——即 Y2K。人們害怕當新千年開始的時候，電腦將無法正常運行。千年問題可以追溯到二十世紀六十年代。當時計算器記憶體非常寶貴，故而程式設計人員一直借助使用 MM/DD/YY 或 DD/MM/YY 即月月/日日/年年或日日/月月/年年的方式來顯示年份，但是當年序來到西元 2000 年的 1 月 1 日，系統卻無法自動辨識 00/01/01 究竟代表 1900 年的 1 月 1 日，還是 2000 年的 1 月 1 日，所有的軟硬體都可能因為日期的混淆而產生資料流失、系統死機、程式紊亂、控制失靈等問題，如此所造成的損失以及災難是無法估計想像的。
我當時是蘋果創意總監，在 TBWA/Chiat/Day 工作。有一天和約伯斯通電話的時候我們也談到了 Y2K，然後他非常高興地說，Mac 可不會有Y2K。它們的設計比較前衛，在 29940 年（好不誇張）前都能正常運作。
他說：“我們應該用這一點來做個廣告。”
我們討論的時候並沒有說到是要在超級碗、電視、公告牌上播放或者是在雜誌上刊登，就僅僅討論廣告。相比要在哪裡播放這個廣告，約伯斯更迷戀於想法本身。
所以我也開始思考。Mac 不受 Y2K 影響這一點確實很吸引人，但是如果把它轉變成一個品牌廣告，吸引主流觀眾呢？
當天晚上準備睡覺的時候，我的腦海裡閃過了HAL和2001，因為我自己是個科幻迷，所以想到 2000 年，不自覺就會聯想到 2001 年。突然我靈機一動，因為 HAL 是活在 2001 年的，他當然知道 2000 年發生了什麼。對於 Y2K，他也一定能用自己的聲音來說出他的經歷。
第二天早上我就坐上了飛往洛杉磯的飛機，一落地便聯繫非常有才華的藝術總監 Susan Alinsangan 來和我一起討論我的這個關於 HAL 和 Y2K 的想法，她欣然答應。
首先我們得通過故事板將這個想法呈現給史蒂夫。因為不想浪費時間，所以我們決定通過郵件和電話的方式來完成我們的展示。
故事板只用幾個小時的時間就做好了，下午就用郵件發給史蒂夫。我本來打算晚上打電話問問他的評價，沒想到在收到郵件後幾分鐘他就打電話過來了。
“我喜歡這個想法！”他說。
只要有他這句話，我就心滿意足了，沒想到他還問我：“你覺得這會不會是個不錯的超級碗廣告？”
別忘了我們通話的時候是夏天，超級碗可是幾個月之後的事情。我從沒想過要在那裡投放這個廣告，但如果想讓廣告產生轟動的效果，“超級碗”這幾個字不能不提。
史蒂夫讓我們考慮這個想法的可行性，然後讓整個廣告製作小組開始行動。
要獲得授權，我們得和 MGM 以及導演斯坦利·庫布裡克打交道，前者掌握著這個概念的所有權，後者掌握著其所創作的角色的所有權。
MGM 很容易搞定，想要製作 HAL 廣告？成為我們的客戶就好說。
坦利·庫布裡克就沒那麼容易搞定。我們聯繫他的時候，他正在倫敦，他的代理人建議我們把整個項目整理好之後交給他，他再交給庫布裡克。如果庫布裡克有興趣的話，他會回電話。我們自然是不放過一絲一毫的機會。
要製作 HAL 眼睛移動的畫面，難度不大，但是要模仿他的聲音就難了。為了節省時間，我們就找了很有可能成為他的聲音的人來讀文本。說來不好意思，那個人就是我。好在最後導演也是爽快地答應了。接下來我們可以大展拳腳了。
再現HAL
整個廣告有兩大重要元素：聲音和畫面。這個廣告絕對離不開這兩樣，缺了其中一樣都會讓所有努力付諸東流。
Mark Coppos 是導演，他是燈光和操控大師，能讓鏡頭裡的東西看起來美不勝收。而且他本身也是Mac愛好者，所以一切都好說。
問題就在於聲音。
很多人自然覺得是電影原聲道格拉斯·雷恩（Douglas Rain）。那麼另外一個問題自然也就出現了，那時已是1998年，距離電影上映已經過去30年了，我們不知道他的聲音是不是還有當年的味道。所以我們的製作人就想出了一個計畫。
她給身在加拿大的雷恩打電話，我和Susan負責聽聲音。雷恩的聲音一點都沒變。可是這有什麼用？他對我們的廣告一點都不感興趣，也不想借他的那副好嗓子給我們用。他說蘋果幾年前就已經聯繫過他，但是他的回答是“休想！”
不管我們的製作人如何巧舌如簧，雷恩都不為所動，他不會屈尊去給廣告配音。
好吧，那就從好萊塢找找。整個尋找的過程很漫長，幸運的是我們聽到了我們想聽到的聲音，它來自 Tom Kane，他給《星球大戰》配過音，在太空科幻配音這方面有豐富的經驗。
不過約伯斯聽了他的配音之後說了一句：“聽起來不是很像 HAL，不是嗎？”
“什麼？這聽起來就和HAL一模一樣啊。”我說。然後約伯斯又聽了幾遍，可能是因為我強調其中的加拿大口音聽起來特別像，所以他也認同了。
HAL 復活
Coppos 製作小組也是精益求精。為了重現 HAL 的眼睛，使用一般的鏡頭是沒法精准再現電影的畫面，所以 Coppos 去租了一個 10 萬美元的鏡頭，他甚至想重現鏡頭中的螢光反光效果。
雖然 MGM 允許重現電影場景，但是他們不允許使用與2001及其續集中完全相同的電腦畫面，所以 Coppos 還得製作新的電腦動畫，讓人感覺和原版一樣，但其實細節有很多不同。
在看最終廣告畫面的時候，當燈光漸漸暗下來，我盯著畫面上的 HAL，心裡由衷地佩服。
我這個人比較大膽，對很多東西都不怕。但是看這個廣告的時候，我就覺得自己好像在看恐怖電影，它讓我感覺毛骨悚然，感覺如果沒有人盯著看的話，HAL 的眼睛會變成鮮活的生命。
《HAL》 投放
最終關於 HAL 廣告應該在哪裡投放，我們也陷入了糾結之中。畢竟“超級碗”是一個萬人狂歡的場面，好像那種喝著啤酒、跳著舞、唱著歌的廣告會比較適應現場的氛圍，而不是我們這種全程只有一隻眼睛在“說話”的廣告，我們很擔心是否有人願意安靜地聽 HAL 在說什麼。
《HAL》MacWorld開場
HAL與約伯斯互動
所以我們也曾想過要不就把這個廣告當做 1 月份三藩市 Macworld 的開場視頻吧，等觀眾看完視頻進入狀態了，約伯斯再登場。所以《HAL》廣告是先在 Macworld 上亮相的。而且在發佈會中，我們還設計了一個讓 HAL 與約伯斯以及菲爾對話互動的環節。沒想到這次亮相竟然讓它獲得不錯的評價。所以我們覺得這麼好的廣告創意決不能浪費了，應該想辦法讓它出現在超級碗上。
廣告在超級碗播放當天，我在一個即時排名網站查詢了一下，可憐的《HAL》只排在了第 43 位，我整個人就跟泄了氣的氣球一樣。
不過第二天我們就看到MSNBC評價它是超級碗上最聰明的廣告，然後在一些網站上，它進入了 Top 10。
更重要的是，約伯斯也很興奮。他和我說對於我們所做的一切，他真的感到很高興，所有的投入都值得了，感謝我們沒有放棄。
斯坦利·庫布裡克也給約伯斯電話祝賀，感謝他對 HAL 角色做出了這麼好的詮釋。幾個月後的蘋果全球開發者大會上，約伯斯又播放了這則廣告。
寫在最後的話
在超級碗廣告史上，《HAL》並沒有贏得一席之地。更多人記住的是《1984》，我甚至懷疑是否有人記得我們在 1999 年付出的努力。
超級碗已經漸漸演變成一場廣告盛宴，我不知道蘋果是否還願意參與其中。可能有些人覺得蘋果不應該再參加了，原因就是蘋果不參加CES是一樣的。雖然觀眾很多，但是現場已經太過喧鬧。
於我而言，我從《HAL》獲得的與超級碗無關，而是整個廣告的製作過程。有些公司埋頭苦幹幾個月，經過層層審核，測試概念和分析，甚至可能在投放前一秒還在測試。
對於我們來說，這個過程就是一小群有創意的人直接與史蒂夫合作。他隨時隨地願意傾聽我們的想法，他不會強迫我們嚴格按照什麼程式來製作，即使進入製作階段也是如此。
如果不是這樣的話，《HAL》和蘋果努力製作出來的其他廣告可能都沒有見天日的機會。我想所有廣告人都希望自己的努力能夠得到回報。