神話的背後，增長駭客之父Sean Ellis揭秘增長的三個階段
雷鋒網按：本文作者Sean Ellis，世界上第一位提出「Growth Hacker 」概念的增長駭客之父。暢銷書《Growth Hacker》作者，著名增長駭客社區GrowthHackers.com的創始人，也是矽谷知名公司Qualaroo的創始人。曾在Dropbox、Lookout、Uproar (IPO）、LogMeIn (IPO）等多家公司負責用戶增長，帶領它們在短短幾年內成長為估值超過10億美金的互聯網獨角獸，曾創造了一年時間將Dropbox使用者的基數和使用頻率提高500%的增長神話。Sean Ellis是資料分析產品GrowingIO的特約顧問，原文發於
GrowingIO
博客和公眾號，授權發佈。
前言
互聯網創業浪潮下湧現出了一個個『神話』，很多創立不到一年的公司動輒數億估值，這背後是不斷燒錢堆起來的新用戶。然而，資本寒冬一到，資金鏈斷裂；頓時屍橫遍野，一片淒涼 ...... 我們不禁思考：該提供什麼樣的產品？為什麼花了那麼多錢拉來的用戶就是留不住？創業公司一開始就要燒錢做增長嗎？
Sean Ellis 的這篇文章也許會給所有創業者一點思考！
一、在正確的階段做正確的事情
每隔半年，我就會根據最新的創業思路來重新審視創業公司的市場行銷以及增長模式。最近，我在用一個金字塔模型來描述創業公司的增長軌跡。
圖1：Sean Ellis 提出的創業金字塔
在創業的前期，創業公司必須要有Product/Market Fit （產品和市場匹配，簡稱PMF）作為自己牢固的根基。增長前期要做好準備工作，厘清產品和市場的邏輯。最後用力踩下油門，擴大企業的規模、市場管道等等，一步步攀爬金字塔。
二、基礎：產品和市場匹配
（一）為什麼產品要
和市場匹配？
YCombinator是矽谷最著名的創業孵化器，在這裡誕生了Airbnb 、Dropbox、Quora等一系列獨角獸。它的創始人Paul Graham直言 ：YCombinator 的成功口訣就是『做人們想要的產品』！
無論是從生活、工作中受到啟發，還是追熱點，一旦你為一個問題準備好了解決方案，接下來你就需要測試這個方案可不可行。換句話說，你
必須檢查你做的產品是不是人們想要的
。試想，一個大家不感興趣的產品，砸多少錢進去都是打水漂。
圖2：產品和市場匹配是創業的根基
Marc Andreesen是矽谷著名的投資人，也是Facebook、eBay、惠普等多家上市公司的董事會成員。Marc認為任何創業公司的經歷都可以分成兩部分，PMF前和PMF後。當你處於PMF之前，你要竭盡全力、採取一切可行的方法，包括換人、重做產品、轉換市場甚至放棄部分使用者以達到PMF狀態。
《四步創業法》的作者Steve Blank說道：
證明你的產品符合市場需求並且擁有忠實用戶，最好的方法就是讓他們付費
。
雖然很多企業家、投資者都在強調打造出PMF的產品有多重要，但是產品和市場匹配這一概念是在太抽象了，以至於有時候就算達到了你自己也不知道。
（二）如何衡量產品和市場匹配度
為了讓這個概念不那麼抽象，我提出了一個明確的測量指標。問我們現在的用戶『如果現在不能使用我們的產品了，你的感受是？』以我的經驗，
如果有40%或者更多的人回答『非常失望』，那麼這個產品就達到產品和市場匹配程度
。
當然，設置這個標準確實有點武斷，不過這是我經過100多個創業公司的資料分析之後總結出來的。那些苦苦掙扎尋求驅動力的企業基本上都低於40%，大部分增長強勁的企業都超過40%。
作為創業者，你應該儘早測量產品和市場匹配度，因為這會很大程度上影響公司的運營方向。
如果還沒有達到產品和市場匹配 ，那就應該先開源節流，將一切資源和精力放在提高產品的粘度、使用者的忠誠度上面
。你需要讓現在的使用者離不開你的產品，這個時候你可能需要對產品進行大幅度修改，甚至顛覆你對產品的理解。這個時候儘量不要讓市場行銷和銷售來解決這個問題，這樣只會增長成本，而且還不能有效解決問題。
三、過渡：厘清產品價值
（一）如何開啟增長
是不是達到了產品和市場匹配，創業者就可以用力踩下油門開始增長之路？顯然不是這樣的，如果過早花錢開始增長，等錢用光了的時候，增長就會奔潰。
我們需要理清一下增長的思路，這個階段的工作框架總結起來就是兩條：
1.從最熱情、最活躍的使用者那裡提取產品最核心的價值；
2.將用戶對核心價值的觀點打造成吸引新用戶的方法。
如果開始的時候你就有一些熱情活躍的用戶，那麼這兩點相輔相成就可以形成『飛輪效應』，開啟增長的旅途。
（二）要搞清的5個問題
只需要問我們最熱情活躍的用戶，為什麼喜歡我們的產品，並把這個理由告訴我們未來的用戶就好。為此，我準備了下面這5個問題。
1.瞭解產品的忠誠使用者
為了開啟增長之路，你首先要找到一群離不開你產品的忠誠使用者。這些忠誠使用者對你產品價值的看法和見解，遠遠比你自己預設的產品價值更加重要。我們可以再進一步細分這些『忠誠用戶』，深入研究他們的回饋，來優化我們的價值展示。
圖3：瞭解產品的忠誠使用者
正如上面說到的，在產品內置一個調查，提問『如果現在不能使用我們的產品了，你的感受是？』，那些回答『十分失望』的人就是你的『忠誠用戶』。
2.找到產品的核心價值
我們可以將『忠誠用戶』分為兩組：第一組進行開放式提問，提問他們這個產品給他們帶來的好處；第二組採用多項選擇，選項來自第一組的答案。
圖4：找到產品的核心價值（1）
圖5：找到產品的核心價值（2）
接下來就是問『為什麼這個用途/優勢這麼重要？』，瞭解為什麼它們對你的『忠誠用戶』這麼重要，你就可以得到對你產品價值的觀點和看法。
3.發掘出使用者初始意圖
接著我們需要知道你的『忠誠使用者』註冊你產品的目的，比如問他們『你最初接觸到salesforce的時候希望它能給你帶來什麼？』
圖6：發掘出用戶初始意圖
我們收集到的用戶初始意圖，往往和我們產品提供的核心價值是有出入的。重點就是，我們需要在偌大的市場中挖掘出使用者的意圖，並且導向我們產品的核心價值。諮詢用戶意圖有另外一個好處，能吸引很多好的點子來測試我們的產品。
4.集思廣益來描述產品
你之前的調查能幫你集思廣益，從推薦過產品的“忠誠使用者”那裡找到對產品的最佳描述。現在你只要問一句『你有沒有把這個產品推薦給別人？』
圖7：集思廣益來描述產品
答案是『有』的用戶，你再問問他們『你是如何向朋友推薦這個產品的？』這樣事情就很簡單了，你有了用戶的真是想法，現在可以把它們應用到產品的宣傳資訊中了。
5. 用收集的答案來宣傳
對於這些問題答案的研究非常有必要，尤其是你對用戶的承諾、使用者的初始意圖以及產品描述。針對同一個要素的不同答案，你可以對他們進行資料分析測試，直到找到轉化效果最佳的組合。
圖8：用收集來的答案來宣傳
在測試的過程中，你對用戶的承諾一定要限制在產品真正能提供的價值內。最終，你的產品轉化率將會上升，口碑也會越來越好。需要注意的是，你對用戶回饋的收集不能停，它將繼續幫助我們源源不斷獲取更多用戶：這也是過渡階段的最後一步。
四、增長：用力踩油門前進
一旦你確立了的產品具有無可替代、不斷吸引用戶重複使用的特點，同時你也厘清了產品的價值，那你就可以用力踩油門前進了。
（一）增長的幾點思路
首先，要加強的是產品的資訊，強調核心體驗，將產品核心價值更加方便快捷地展示給用戶。
其次，把資訊傳遞到最高效、最具影響力的管道。這就要求我們不停地測試，把產品資訊和不同管道匹配，找到最能吸引用戶、最能刺激他們參加的管道。要想實現增長，我們不僅要從現有管道內部進行創新，同時也要發掘新的參與管道。
最後，Growth Hacker特別強調轉化率的優化。傳統管道越來越飽和，就連新的互聯網管道也越來月擁擠，轉化率高的創業公司在任何一個管道都有競爭優勢。我們需要時刻謹記：讓每一個客戶感受到最佳體驗，從著陸頁到最後的支付都需要優化，我們需要在使用者通往核心體驗的過程中盡可能減少阻力。
（二）資料驅動增長
優秀的Growth Hacker會利用資料分析找到最有效的方法呈現資訊，利用網站點擊熱圖和使用者行為資料追蹤使用者，通過使用者體驗、用戶互動測試調查研究用戶在網站上的參與模式。
但是這一切的前提就是，找到並消除體驗核心價值過程中的摩擦點，也就是我們的產品如何用最簡便和自發的方式滿足使用者的需求。