長城WEY品牌不切實際！被打臉也說

SUV市場的火熱讓自主品牌們再次找到了春天，膨脹的利潤率則燃起了他們推廣多品牌的信心，比速如是、LYNK&CO如是，長城汽車昨晚發佈的高端品牌WEY亦如是。

WEY，諧音“魏”，和長城汽車董事長魏建軍的姓一樣。儘管有人吐槽說這樣的品牌名稱有點個人崇拜，但駕仕派認為這也並無不可，對一個希望做成百年車廠的企業來說，給品牌烙印上創始人的名字是理所當然的，這也是那麼多百年品牌們的慣例——賓士、豐田、本田、雷諾、雪佛蘭等等，都是如此。至少我們應該為魏建軍的這次“膽大”鼓掌，他在真正走一條國際化的路線，這也要比生造出的“QOROS”、“LYNK&CO”更容易被中國消費者接受。

按照長城汽車的規劃，WEY品牌定位為“樹立中國豪華SUV的旗幟與標杆”，代表長城汽車進軍豪華市場，並且依舊是主打SUV車型。魏建軍認為：“中國的豪華SUV市場是一片空白，並不是沒有需求，而是因為市場上的豪華SUV太貴了”，因此WEY品牌車型的價格將鎖定在15-20萬元區隔。

但實際上，長城汽車也知道，15-20萬元的“豪華”顯然是不切實際的，所以他們轉而提出了“輕奢”概念，宣傳語是“看得見的豪華”。可以看出這個品牌和觀致、LYNK&CO等相當接近，那就是並非真正的“豪華車”，更多是一種消費升級而已。

當然，現在自主品牌打造高端品牌的策略都大同小異，那麼我們在給觀致、LYNK&CO叫好的時候，是不是也應該給WEY奉上同樣的讚揚呢？我們的看法是，有了觀致的前車之鑒，以及LYNK&CO的另闢蹊徑後，對於WEY的前景我們並不看好，至少作為一個獨立品牌發展來說，前景並不樂觀——比較大的可能是：這個新品牌最終的歸屬會和之前魏建軍所構想的“藍標”、“紅標”分網一事那樣消弭於無形，最後僅僅保留一個了LOGO而已。

對於WEY品牌，其實最大的問題不在於它有沒有產品，或者說造型怎麼樣，又或者說是他的技術怎麼樣。之前駕仕派曾偶然獲得了WEY品牌的路試車輛的諜照，即便是有偽裝的造型，我們依然覺得還是有特色，而且內飾方面也有一定的新意，配置擁有包括液晶儀錶盤、ACC自我調整巡航、主動安全刹車系統等等高級配置。另外，如果沒有估計錯的話，WEY品牌的兩款車型很可能是哈弗H7/H7L的一個衍生版本，因此我們所看到的新車外殼裡面是採用的和H7L相同的內裝。從這個角度來看，WEY品牌的新車在技術上是很成熟的，在更改造型設計後產品層面，也是足夠拿得出手的。

但是，駕仕派認為，WEY品牌最大的問題在於：長城沒有真正運營高端品牌的能力。這種能力包括支撐高端品牌的管道能力、行銷能力以及人才儲備。

在我們看來，首先從整體運營能力上說，長城的銷售端體系力並不夠，這個銷售端體系力不是說長城現在銷量好就是強，更多是說包括向外界輸出長城品牌價值的能力並不強——大多數時候，長城的高壓維繫主要來自於這個品牌目前的高盈利，一旦盈利消失，長城汽車如何來維持經銷商呢？

“長城的經銷商管控能力，我聽了覺得可怕和不可思議，”一位業內人士告訴駕仕派，長城本來就非常主張軍事化管理，連對經銷商這種合作夥伴也整成了這種模式，包括在經銷商展廳設立監控、對於銷售顧問的懲罰制度等等，幾乎所有的運營步驟都是按部就班，強力執行。

這種強硬的管理手法讓經銷商失去了活性，或者說失去了自力更生的運營能力，同時也很難在經銷商層面形成品牌價值觀的認同。這樣一來，固化的管道體系力，加上經銷商在一線市場缺乏戰鬥力，“WEY”這樣一個新品牌是無法對抗運營精細化的合資品牌，即便和觀致、LYNK&CO這樣品牌來比，也沒有優勢。

長城汽車無法成功運營高端品牌的第二個問題則在於，他們沒有真正的行銷能力。長城汽車是自主品牌中少見的行銷能力低下的一個品牌，甚至我們幾乎無法確定他們是否有行銷部門的存在。

這和魏建軍個人的態度有關係，魏建軍一直強調只要產品極致化、產品能夠打動人，那麼廣告投入是沒有必要的。事實也的確如此，除了少數幾個大型媒體外，長城幾乎放棄了所有的廣告投放和品牌行銷的支持。難道這樣做是不對的嗎？可能在長城汽車看來無所謂，因為即便沒有任何多餘的廣告投放，長城汽車依舊是國內SUV市場的絕對第一、今年前10個月銷量接近80萬輛。

可是，這樣就證明了廣告無用論嗎？駕仕派認為並非如此，哈弗H6得益於產品的先發優勢，成功搶佔了當時空缺的10萬元SUV市場，這種口碑優勢的確也不需要廣告維持，但是卻無法傳遞給後續產品——哈弗H8、H9、H7、H7L現在又有多少人知道呢？

另一方面，長城汽車在行銷上投入的缺失，勢必讓長城的新品牌在調性上也頗為尷尬。實際上，全新高端品牌必然需要一個非常堅實的品牌基礎和品牌質感，按照魏建軍的想法，WEY品牌必然以長城品牌為根基，但現在的問題是，長城汽車這個母品牌究竟代表了什麼？我們可以說吉利代表了精品車3.0時代、奇瑞則是高品質2.0，那麼長城呢？僅僅只有一個“SUV領導者”的品牌形象是模糊的，品類第一的地位，並不能讓我們第一時間就直覺反應出長城品牌是什麼，更尷尬的是，我們首先想到的，或許只是月銷量5萬輛的廉價SUV車型而已。

行銷能力缺失的另一個表現是，長城汽車不僅在品牌傳播上沒有任何的積累，沒有更完備的媒體策略，更關鍵的是缺乏行銷的品味，駕仕派認為，這將是他們打造高端品牌計畫時會首先遇到的大問題。舉一個例子，我們可以看到，無論是吉利、奇瑞尤其是傳祺，他們在廣告拍攝上投入的精力都非常多，希望呈現出堪比高端品牌的廣告質感。比較突出的是吉利，他們現在所營造的廣告片質感都非常強，而傳祺GS8更找來了賈樟柯掌鏡廣告片拍攝。而反觀長城，今年即使簽約了孫紅雷，但拍出來的廣告反映出的鄉鎮品味簡直無法言喻，這樣的視覺效果完全無法支撐整個品牌的向上，也更無從說對一個高端品牌的打造了。

可能很多人會反駁說，就算現在長城汽車的行銷能力不濟，但是他們有錢啊，只要持續投入就可以。這也正是我們想說的第三點，駕仕派認為長城沒有這樣的人才儲備可以支撐其一個高端品牌的建立。

固然，挖高端品牌的管理層、找來海外高級人才來做是一種方式，但是這樣的形式更多是集中於產品層面，也就是說海外人才集中打造精品車型是可以的，但是行銷上卻必須是中國團隊來操刀。現在對於長城的現實情況是，挖來的“WEY”品牌CEO，前奧迪高管閆斯·施泰因格萊貝爾，僅負責過SUV產品的設計及研發工作，最高級別擔任過奧迪Q3的產品管理經理。

如果長城認為只需要設立一個高端品牌，然後直接推出高級感更強的產品就行了，我們認為長城汽車那是想的太簡單了。吉利的高端品牌是依附於富豪來發力，而觀致則是找到了一幫上汽通用的精英，即便是寶沃這樣的品牌，也是挖來了曾經凱迪拉克的高管來操盤，連當年英菲尼迪都要找寶馬系來做主打。如果真的要說哪個新的高端品牌沒有找到有高端經驗的行銷團隊來做，我們想了想，大概就只有DS和謳歌了吧。所以，假如如果長城還是延續其採用自己人或者是內部提拔的方式來操盤WEY品牌的行銷，考慮到長城汽車當前的行銷弱勢，我們認為WEY品牌的風險極大。

總結：

WEY品牌是長城琢磨了四年的最終結果，雖然說現在只是展示了其冰山的一角，但是我們卻可以大致理解長城發力高端的路徑，只是如果真的按照這個路徑走下去的話，成功機會相當有限。

在我們看來，不把WEY品牌作為獨立品牌，僅僅是作為當前車型的高端子品牌，冠以單獨的LOGO、輔以更高的材質做工、加上更多的性價比，或許還有成功的可能性，至少這樣抓住了那些高端70後、60後的愛國心。但如果像他們所描述的那個品牌願景的話——不怕被打臉地說四個字：凶多吉少。