把汽車賣給戰鬥民族，中國車企要面臨哪些挑戰與機遇？
雷鋒網按：
本文作者張翔，博士，獨立汽車諮詢顧問。2002年進入新能源汽車領域，2004年至今一直在上海汽車行業工作，工作領域包括乘用車、商用車、新能源汽車和汽車零部件等。曾考察過美歐日韓等國的汽車市場。
俄羅斯是中國乘用車出口排名第三的海外市場，目前有13家中國車企在俄羅斯賣車，所占當地汽車市場份額約3%。2016年前8個月中國車企累計在俄銷量為20,392輛，同比下滑8.5%，這與俄羅斯整體汽車市場的不景氣有很大關係。今年9月，筆者考察了莫斯科的汽車市場，同時走訪了力帆汽車俄羅斯總部和旗艦體驗店，獲得很多一手乾貨。在此基礎上，本文將討論中國車企開拓俄羅斯汽車市場的挑戰與機遇。
在俄羅斯市場銷售的奇瑞汽車
俄羅斯市場是中國車企進軍歐洲市場的跳板
俄羅斯橫跨歐亞大陸，是連接中國與歐洲的橋樑，也是中國“一帶一路”戰略的一個重要中轉站。
目前俄羅斯是中國乘用車出口排名第三的海外市場，列於伊朗和埃及之後。
另外俄羅斯在中國乘用車出口前十的市場中，算是經濟水準最高的國家，其他國家諸如智利、沙烏地阿拉伯、秘魯、阿根廷和斯里蘭卡等，在全球經濟比重都不算太大。俄羅斯今年8月汽車銷量位列歐洲第三，僅次於德國和法國，因此俄羅斯汽車市場是歐洲重要的組成部分。筆者這次在莫斯科考察8天，發現俄羅斯市場有大量的歐洲進口車，包括雷諾、大眾、斯柯達、賓士和寶馬等，另外俄羅斯的交通規則也與歐洲一致。因此如果中國車企能夠在俄羅斯市場取得成功，就可以積累大量豐富的經驗進入其他歐洲國家的市場。目前歐洲汽車市場還是中國乘用車出口的禁區，十年前，中國車企出口乘用車出口歐洲，因為遭遇“碰撞門”事件而失敗。
在俄羅斯市場銷售的長城汽車
目前中國車企在俄羅斯難以達到規模經濟效益
根據汽車行業的最低經濟規模理論，車企只有年產量超過25-30萬輛時，才能實現盈利。目前在俄羅斯市場賣車的中國車企共有13家，銷量排名第一的中國車企是力帆，是在俄銷量連續5年排名第一的中國車企。根據行業資料顯示，按照俄羅斯汽車集團今年8月銷量排名，力帆排名13位，今年前8月總計銷量10,405輛，同比增長39.9%。力帆市場份額占比1.2%，同比增長0.5%。第二名中國車企奇瑞排名19位，今年前8月總計銷量3,488輛，同比增長3.1%。第三名中國車企吉利排名23位，今年前8月總計銷量3,555輛，同比負增長-45.1%。雖然中國汽車自2000年就開始出口到俄羅斯，但是與歐洲、亞洲和美國的車企相比，進展一直十分緩慢。目前在俄羅斯當地實現大規模生產的中國車企只有力帆一家，之前長城和一汽海馬等車企都在俄羅斯進行代工生產，但由於銷量不佳，已經停產。新近在俄羅斯建廠的中國車企有力帆、吉利、比亞迪、東風等。總之，
在俄羅斯的大部分中國車企尚處於戰略佈局階段
，離實現盈虧平衡和盈利還有很長的路要走。
在俄羅斯市場銷售的比亞迪汽車
中國車企在俄羅斯面臨的挑戰
目前中國車企在俄羅斯市場銷售的是經濟性乘用車，例如在俄羅斯互聯網巨頭Mail.ru對2016年前8個月的單一車型銷量排行榜中，力帆的X50和X60兩款SUV進入Top 25。其中X60排名第21位，2016年前8個月累計銷量4103輛，價格範圍是709,900~819900盧布（約7.5~8.7萬元人民幣）。在這一領域內，中國汽車主要競爭對手是俄羅斯本土品牌拉達。生產拉達的俄羅斯伏爾加汽車公司目前由雷諾-日產汽車集團控股，有外企強有力的技術支持，在俄羅斯的年銷量在30萬輛左右，2016年前8個月的銷量是167,015輛。另外拉達在當時市場有很大的保有量，維修保養方便又便宜。而中國汽車2015年在俄羅斯的總銷量只有38753輛，不到拉達一個品牌的20%。因此中國車企與俄羅斯本土品牌拉達在客場作戰時，在品牌知曉度、市場規模、售後服務等方面都有巨大的差距。但是機遇同時存在，力帆汽車近年在俄羅斯的市場表現一直穩定增長，在2016年俄羅斯整體汽車市場同比下滑18%的情況下，實現了2.1%的逆市增長。
在俄羅斯市場銷售的拉達汽車
實現生產管理當地語系化是中國車企取勝的關鍵
目前在俄羅斯銷量排名第一的中國車企是力帆，今年前8月總計銷量10,405輛，占中國汽車銷量的51%。而其他12家中國車企今年前8月總計銷量的合計只有9987輛，還沒有力帆一家多。力帆集團在國內汽車行業排名並不算靠前，據2016年5月，中國汽車工業協會發佈最新中國汽車工業三十強榜單上。力帆集團2015年營業收入308.2億元排名第15名，轎車銷量為133,140輛，市場份額1.4%，排名在10強之外。是什麼原因導致中國的一家中小型汽車企業，在俄羅斯出口市場遙遙領先？
在俄羅斯市場銷售的力帆汽車
在採訪力帆俄羅斯總部常務副總經理王曉龍先生時瞭解到，力帆進軍俄羅斯市場已經有10年歷史，2006年開始向俄羅斯出口，2007年就在當地與位於俄羅斯南方的切爾克斯克地區的DERWAYS汽車工廠合作，實現CKD組裝造車，當地語系化率達30%。目前力帆已經在俄羅斯成立了直銷公司，員工達到130人，本地員工占比達到90%，這是力帆與其他中國車企的重要區別，
員工當地語系化可以更好地融入當地市場，也可以大幅降低中國員工出國的差旅費，進一步降低生產成本
。另外力帆已經在俄羅斯建立了140家經銷商網路，其中在人口密集的歐洲地區占90%，在人口稀少的遠東地區占10%。目前由此看來，實現當地語系化管理生產是中國車企在俄羅斯市場生存的基本要求。
中國車企在俄羅斯的商業模式
目前中國車企在俄羅斯賣車分為兩種模式，一種是在俄羅斯成立子公司或者分公司，擔當總代理的職責。另外一種是委託俄羅斯當地的經銷商作為總代理。上海梧桓管理諮詢有限公司的合夥人畢磊先生表示，目前力帆、吉利、奇瑞和福田等車企採用第一種模式，長城和一汽等車企採用第二種模式。例如，吉利俄羅斯分公司與總部的結算方式為70%以上OA（是OPEN ACCOUNT的縮寫，指賒銷），期限為150-180天,其餘為TT（是Telegraphic Transfer的縮寫，指電匯）。吉利俄羅斯境內所有經銷商均視為二級經銷商，付款方式為70%-80%TT，其他為OA，賬期為150天。長城在俄羅斯的總代理商為伊利托公司，60%TT，30%OA，10%其他，OA賬期為150天。長城二級經銷商向伊利托付款方式均為80%TT，20%其他。
力帆在俄羅斯市場的市場推廣活動