廣州車展看國外品牌立足中國市場的正確姿勢

“金九銀十”剛剛過去，車展收官戰在廣州揭開，這一次車展上網路直播大軍已經悄然成為傳播主力軍，車展也沒有了“袒胸露乳”的車模喧賓奪主，回歸本質，大家的視線重新聚焦在車展上各大車企身上。

今年廣州車展上國外品牌陣營中，雪佛蘭的產品軍團聲勢浩大，一時風頭無兩。

在造勢的雪佛蘭之也上亮相四大產品陣容都在車展上展出：

1、中型SUV新一代探界者Equinox與全新創酷Trax組成的SUV陣營；

2、雪佛蘭索羅德Silverado與庫羅德Colorado雙拼美式經典皮卡；

3、傳奇跑車第六代科邁羅；

4、全球運動科技子品牌雪佛蘭RS，科邁羅RS、全新科魯茲RS家族體現雪佛蘭賽道基因。

同時，雪佛蘭在2016至2020年還將在中國市場投放超過20款新車。

另外，雪佛蘭在2016至2020年還將繼續投放在中國市場超過20款新車，密集的產品投入體現了雪佛蘭未來加大對中國市場投入。

一、雪佛蘭軍團進軍中國，最後一搏？

對於這個進入中國11年的美國品牌，2016年是最難熬的一年，品牌銷量在今年年初一度同比下跌超過30% ，就算之後採取各種措施止損，雪佛蘭給出資料，最終今年總體同比下跌僅會控制到20%以下。現實的銷量壓力下，軍團陣勢更像是雪佛蘭的最後一搏。

產品單一造成應對市場能力變弱，雪佛蘭長期依賴賽歐、科魯茲，為了增加品牌競爭力，雪佛蘭緊急調兵遣將。多款車型亮相車展還真是讓牛仔大開眼界。

“酷有什麼用，肯定賣不好。”常年混跡汽車圈的老司機某男同事在我對雪佛蘭新車流口水時冷冷地拋下一句話。

這個結論的背後，反應的是國外品牌在中國市場相同的困境。

二、“雪佛蘭式”困境背後折射出的外國車企進軍中國所面臨的文化壁壘

暫且稱這種困境為“雪佛蘭式”困境。有這種困境的國外品牌有一些相同點，比如有自己獨特汽車文化，品牌有一定的發展歷史；造車技術過關，品牌在國外知名度高；進入中國後表現不佳。

比如雪佛蘭，賽道基因、美式肌肉感是雪佛蘭身上的標籤，雪佛蘭的皮卡車型是全美暢銷車型，有著龐大的擁泵。美國有超過750首歌曲中提到過雪佛蘭，美國宇航員是雪佛蘭科爾維特的鐵杆粉絲，就是這樣的汽車品牌卻難以消化中國市場。

這是因為文化差異形成了天然壁壘，這些文化差異體現在哪些方面呢？

1、中國人買車看性價比、外國人買車看感覺

中國人買車最看重的是性價比，他們總希望在合適的價格內買到最好的車，配置要足夠靠譜、價錢要足夠誠意、動力要夠足、空間要管夠，總之就是要所有都好。所以你總是看到他們噴價格、噴配置、噴動力...總會找到不合心意的點。而外國人買車就看感覺，只要他覺得好就買。

2、中國人買車是大件，外國人買車是工具

車對於中國消費者來說是大件消費。中國的媽會對女兒說你要嫁給有房有車的人，中國的男人有房有車才更容易娶到老婆。車跟房子一樣在中國是富裕的象徵，但是外國人看待車與中國人很不同，車對於他們來說是一個工具，車的支出並不會占支出很大部分，他們更加注重在生活品質上的提高。

3、中國人買車隨大流，外國人買車有信仰

中國人買車是沒有主見的，別人說什麼就買什麼，所以這也是哈弗H6、傳祺GS4或者朗逸等車型長時間穩坐銷量前列的原因之一，因為別人說好，因為它銷量高。但是很多外國人會有自己的信仰，有汽車文化，所以他買車可能不會在乎很多。這就是為什麼雪佛蘭能夠被超過750首歌曲傳唱，皮卡能夠烙印進他們的民族文化中去。

雪佛蘭在美國暢銷了一個世紀，除了品牌本身的實力外，雪佛蘭已經深耕美國文化中，而這種汽車文化卻難以讓中國消費者接受。他沒有與外國消費者一樣的認同感。

三、外國車企應該“降低身段”，學會妥協

雪佛蘭：往中國市場投放新車型

雪佛蘭產品升級戰略裡，SUV占了很大的一個比重。此前雪佛蘭在中國的SUV陣容裡，除了與昂柯拉抗衡失敗的創酷之外，只剩下老舊的科帕奇，為了搶奪SUV這塊大蛋糕，雪佛蘭也乖乖滴把海外市場的全新Equinox引入國內並起名為“探界者”。這就對了嘛，不要老是在中國放些舊車型，中國消費者可不買你品牌的帳。

標緻：調整姿態，4008初見成效

標緻作為法系車裡的代表品牌，一直不受中國市場的待見，作為最早進入中國的外國品牌之一，在德系車和日系車已經佔據中國汽車市場大半江山時，法系車一直邊緣化。不過今年車展上亮相的4008可以欣喜發現它開始為中國市場妥協了，從外觀到內飾煥然一新已經針對中國市場加長軸距，4008這會兒終於對中國消費者的味了。未來，標緻還會在中國市場推出更多車型，若能夠延續4008的氣勢，標緻殺入主流車系也不是不可能。

別克：一直抓住中國消費者G點

國外品牌裡別克深諳在中國發展之道，雖然與雪佛蘭同樣作為美國品牌，別克卻是一直深受中國消費者歡迎。2016年11月11日根據最新資料統計，上汽通用汽車別克品牌2016年累計銷量已經突破一百萬輛大關，達到1,024,422輛，同比增長24.3%。在別的品牌還掙扎在低銷量線邊緣時，別克的銷量成績早已讓別人望塵莫及。昂科威、昂柯拉、威朗、英朗、GL8、君越...別克善於抓住中國消費者的點，這是它能夠不斷推出熱門車型的關鍵。別克的車內飾氛圍和厚重感很好，符合中國消費者的口味。新能源是中國汽車行業未來發展這次廣州車展上別克全球首發別克Velite新能源概念車，同樣受到很多焦點。

謳歌：傲嬌最後結果就是被中國消費者拋棄

作為日系豪華車的三強之一，謳歌2006年進入中國，本來就跟在華耕耘多年的德系三強賓士、寶馬、奧迪相差很多。入華10年，差距沒有縮小，反而謳歌每況愈下，謳歌年銷量幾乎再沒有突破過5000輛，大多車型一直處於“邊緣化”的境地，出現的概率甚至比超跑都少。去年北京的經銷商都紛紛退網，連帝都都尚且如此，其他的地方就更不用說了。

在這個情況下，謳歌想效仿英菲尼迪國產後的突飛猛進，在2013年同廣本簽訂合作，生產廣汽謳歌，本來已有還有一線生機，但是最後生產的第一款車型卻是小型SUV，品牌度等都不如德系三強的CDX，在沒有很大的價格優勢尚明，想要幫助謳歌挽救頹勢，真的很難。

凱迪拉克：尚存一線生機

凱迪拉克在國外是總統座駕，在國內工頭都不願意坐。這個段子形象表現了凱迪拉克品牌在中國的淒涼現狀。凱迪拉克首先在外形中國人難以接受，並且因為差勁的行銷導致中國消費者對凱迪拉克品牌認可度不高，凱迪拉克同樣是“邊緣化”的豪華品牌，境遇就比謳歌稍微好點。

這次廣州車展上亮相了凱迪拉克CT6插電式混動的車型和凱迪拉克凱雷德全尺寸SUV ESV加長軸距款。目前來說，一方面隨著凱迪拉克陸續在中國市場投放XTS、ATS-L等新車型，凱迪拉克的銷量有一個提升，另一方面，凱迪拉克的設計也逐漸有脫離“美式”粗放風格趨勢，越來越精雕細琢，更加符合中國消費者審美，在這種情況下，凱迪拉克再樹立好品牌形象，那麼還有一線生機。

國外品牌開始更多向中國消費者妥協，戰略向中國市場傾斜，這是我在廣州車展上看到的變化，實際上，在中國市場取得成功的BBA同樣是如此，例如寶馬在操控上妥協，賓士不再“高人一等”，奧迪更是將“中國特色”進行到底。所以說，不“降低身段”，外國品牌難以借信仰在中國繼續走下去。