Gucci一枝獨秀 而它最新的數字創意專案又大熱

在行業感歎奢侈品行業難做的低迷時期，Gucci的一枝獨秀已經不是新聞。新任創意總監Alessandro Michele為Gucci帶來的全新美學體系以及出色的線上行銷，牢牢抓住了大批年輕人，讓老牌時裝屋Gucci與潮流酷文化搭上了聯繫。
上周剛推出的數位創意專案#TFWGucci又讓Gucci火了一把。當其他奢侈品牌還在社交媒體線上行銷艱難摸索的時候，Gucci似乎已經掌握了秘訣。
本月17日，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作專案#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進行創作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”（當我戴上Gucci手錶的時候）。
此次數字創意專案的核心創作手法是Meme。這種國內線民還不是非常熟悉的Meme文化，其實已經在國外社交媒體Instagram、Twitter上蔚然成風。通俗些說，Meme就是西方世界的表情包。Meme一詞原意為“（通過模仿等傳遞的）文化基因”，由英國生物學家Richard Dawkins於1976年首次提出。在互聯網時代，Meme是一種由圖片和配文組成的搞笑圖片，以簡潔的方式直擊笑點或表達諷刺。
正如Meme一詞原意，這種冷幽默的表達方式通過大量複製、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯網蔓延開來，形成一種在年輕人中風靡的、正在向主流邁進的網路亞文化。在此次的Gucci專案中，網路上自發的Meme創作者，以及Alessandro Michele邀請的藝術家們，為Gucci新款手錶提供了各式各樣的新語境，比如古典油畫、舊海報、真實生活情境、廣告大片、卡通動畫等。
Gucci此前已經做過多次數位創意專案。2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目與此次非常相似，是以Instagram為平臺，號召藝術家圍繞Gucci標誌性元素進行自由創作。去年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平臺，讓藝術家在24小時內輪流接管（takeover）Gucci帳號1小時，發佈依據Gucci Ace球鞋創作的短視頻。“閱後即焚”的Snapchat也是繼Instagram後發展最快的社交平臺，針對18-24歲更為年輕的用戶群。
Gucci此次的數字創意專案到底表現如何？截至目前，Gucci Instagram官方帳號共發佈30張#TFW，累計獲得約200萬次（1999791）贊。另有資料分析指出，儘管從Instagram大平臺上看，#TFW項目0.5%的平均互動率並不算高，但是這個資料實際上超過了Gucci Instagram原有的互動率0.4%，也就是說，這次活動超過了Gucci帳號平時的互動率。
值得關注的是，31張中有10張圖片的互動率都高於0.5%。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci帳號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。目前受歡迎程度最高的圖片錄得1.56%的互動率。
顯然，此次Gucci數字創意專案在Instagram上又一次獲得成功，證明了Gucci在新媒體數字行銷這件事上已經玩得爐火純青。根據權威研究機構L2的資料表明，2016年品牌數位化指數調查排名第一的就是Gucci。
儘管有媒體批評了Gucci的數字行銷做法，例如Fashionista的一篇《為什麼#TFWGucci這個項目根本沒必要》指出：“當大型奢侈品牌為了試圖賺年輕一代消費者的錢而做出這樣的創意項目時，這樣的創意就變得很奇怪，阿諛奉承，而且沒那麼有趣了，”但是Gucci在通過新媒體，與年輕人建立聯繫，並將其轉化為消費這件事上所取得的成功是顯而易見的。
改頭換面的Gucci在經歷兩年低落之後，從2015年第四季度恢復4.8%的增長，然後持續加速增長，到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數增長。去年第四季度，Gucci銷售超速增長21.4%，突破分析師低於17%的增長預期，業績表現出色。2016財年品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元，零售收入則同比增長14.8%，線上銷售收入大漲19%。
得益于成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。
在擁抱社交媒體這件事上，奢侈品行業尤其是老牌時裝屋可以說是轉身最慢的行業。但事到如今，奢侈品牌應該意識到，數字行銷對品牌的益處往往是出人意料的。新媒體也並不一定像眾多保守者所認為的那樣，存在降低或損害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri認為，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，“對我而言，Gucci永遠像是一個初創企業，才能保持品牌持久不衰”。
如何在保持品牌調性的前提下玩轉新媒體，重要的是所採用的手段。Gucci的藝術家創意專案就是其中一種可行之道，用藝術抬高品牌價值，從某種程度上來說可以避免互聯網環境帶來的所謂“便宜”的屬性。
其實，奢侈品牌與藝術家合作早就不是什麼新鮮舉措，如今甚至已經成為一種推廣標配。藝術也有細分，而Gucci的藝術家合作項目之所以能夠脫穎而出，是因為把握住了特定藝術種類的“新媒體性”。在Gucci邀請的眾多藝術家中，多數採取新媒體介質（如視頻）、流行手法（如拼貼），或利用Meme這樣的新型亞文化進行創作。挑選具有與Gucci調性相符、具有新媒體“體質”的藝術家也是Gucci強化形象的一種方式。
Gucci數位行銷策略脫穎而出的第二個要點是注重內容生產，尤其是號召更多人一起進行內容生產。奢侈品的本質就是販賣創意，在內容當道的時代，創意自然是必不可少的，它同時也是好產品的基本要素之一。
而個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺，為此次項目推出網站，讓更多人分享和進行內容生產，可以突破自身創意的局限，達到集體創作的規模化效應，從而實現了高品質的有效互動，其傳播效果自然是可觀的。行銷本身就是圍繞產品進行內容生產，正向內容生產得越多，就越有利於產品的銷售。
Gucci數字創意專案成功的最後一個原因，就是強調個性主義和販賣情感，這也是Gucci近來大獲成功的原因。個性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動產生更多的情感維繫，更獨特的創意帶來更獨特的個人主義，如此一來，消費者便能心甘情願地掏錢。此時，一款價值6000元的Le Marché des Merveilles就變成了一串數字和代表某種價值的符號。
Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯網和社交媒體。互聯網不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鍾愛文藝復興的新Gucci變成年輕人的摯愛。
無論是不斷強化蜜蜂老虎蛇等極繁主義元素，還是利用能夠代表當今年輕人表達方式的Meme文化，Gucci強勁復蘇的原因就是深刻洞察年輕消費者的喜好。