人困馬乏的“海馬汽車”還能走多遠？

【懂車之道 品牌分析】自主品牌中有幾個品牌借勢混得風聲水起，有的卻只能在災難的旋渦裡盤旋著，都在說上半年是車市銷量的淡季，但是在我國經濟飛速發展下，在上半年的時候車市的銷量資料也是非常可觀的，但是早在2014年海馬汽車淨利潤為2.13億元，相比2013年的2.98億元同比下降了28.6%；2015年淨利潤1.62億元，同比降23.78%；2016年一季度淨利潤0.84億，同比下降35.13%。從營收上看，海馬早些年都不樂觀。

2013年營收102億元，2014年漲至123億元，2015年卻又下跌至121億元。早前的海馬汽車都將利潤下滑歸因為國內車企慘烈的“價格戰”。其中，從海馬集團公佈的產銷資料來看，2016年上半年，海馬汽車累計銷量為10.37萬輛，同比增長了25.41%。然而這其中，一汽海馬累計銷量僅有3.02萬輛，較去年同期相比，下滑了13.8%。不過隨著2016年的到來，2017年2月海馬汽車實現銷量1.36萬輛，同比下降11.15%。2017年1-2月的累計銷量為3.52萬輛，同比出現下降20.53%。分車型類別來看，賴以生存的主力車型SUV增幅繼續回落，僅增長10.60%;轎車銷量下滑較大；MPV雖然增速還算可以期待，但其基數太低，根本無法有效的拉。動整個大下滑的銷量。

從這幾年的市場地位來看，令海馬汽車最難堪的一次資料顯示，2014年某月海馬汽車轎車銷量在全國車企中排名最後，不僅落後於名不見經傳的華泰汽車，甚至被當年新成立的品牌北汽銀翔所打敗。而從這幾年海馬汽車推出的產品來看，幾款車型升級都是不痛不癢，並沒有叫座的賣點。

提到如今的國產馬自達，大多數人首先會想到一汽馬自達和長安馬自達兩家合資車企，然而海南馬自達卻是國內第一家合資生產馬自達汽車的廠商。從2006年開始，海南馬自達宣告合作結束之後，當然這不是主動的分手，而是被日本馬自達“踢出局”，也就是拋棄了，不是主動的要去發展自主，海南馬自達而被迫走上自主品牌之路，更名“海馬”接著走完早前海馬馬自達沒走完的路。

而在2015年6月，海馬汽車第二大股東——海馬投資集團對海馬汽車卻啟動減持計畫。按照當時收盤價10.96元/股計算，海馬汽車公告披露的預計減持數量不超過1.04億股，則意味著海馬投資集團對海馬汽車的減持股份或將套現超過10億元。而這一次的減持計畫，海馬汽車內部也是各說紛紜。十多年時間過去了顯然，無疑說明海馬汽車過得並不好，甚至可以說是落魄。而這種被邊緣化是什麼造成的結局？這或許是每個人都想知道的。 品牌認知度過低及海馬與馬自達過於混淆的設計風格令其發展舉步維艱，這樣的海馬汽車如今走到了什麼地方呢？

海馬集團共有兩大生產基地，一汽海馬海口基地位於海口市金盤工業開發區，這裡同樣是海馬汽車總部的所在地；另一基地則位於鄭州，以海馬汽車的全資子公司——海馬轎車有限公司為主體，肩負海馬在鄭州基地的生產事務。相較偏居海島，地域狹小的海口基地，位置上落子中原地區的鄭州基地在人才資源、車輛及零部件運輸成本上顯然有更大的優勢。也因如此，海馬汽車的重心開始逐漸向鄭州轉移。2月27日，海馬汽車發佈了關於全資子公司海馬轎車有限公司的更名公告，宣佈 “海馬轎車有限公司”名稱變更為“海馬汽車有限公司”。

事實上，在此之前，海馬轎車公司所在的鄭州基地，已不僅僅生產轎車車型。2014年10月上市的SUV車型海馬S5車型就在鄭州基地生產，這款車型目前已成為海馬汽車旗下銷量主力。2015年，海馬汽車全年的18.06萬輛銷量中，海馬S5全年銷量達到 6.52萬輛，占整體份額的36.1%，成為佔據銷量比例最高的單一車型。《懂車之道》根據海馬汽車規劃看來，鄭州基地還將重點投放更多SUV車型。目前，儘管海馬汽車總部仍在海口，但從海馬相關負責人那獲悉，將會有個別工作組由海口移到鄭州。不難看出，海馬汽車正在潛移默化的重心北移。在戰略調整帶來的組織機構變化和車型調整面前，無論執掌行銷大印的是哪一位，都將面臨著更嚴苛的市場考驗。

是什麼造成了海馬汽車的品牌價值低下，這些年原地踏步？

第一點：產品力不足（創新力很低）

沒有主打車型，沒有較強的競爭力。海馬在走自主品牌的道路上，沒有真正延續和馬自達的輝煌，而是在曾經輝煌的光環下，在啃老本，慢慢地失去了自主品牌具備的研發力，就拿福美來來說吧。很有優勢的一款車型，一度具有非常好的市場表現。連續三四年獲得CTCC的冠軍！這樣的實力與背景，福美來本不該溫床發展。自主之後，福美來上的零部件受成本影響基本上百分之百國產化了，自然品質也就 呵呵了。於是，福美來在同等對手的表現就沒有優勢了。而海馬汽車也竟然就這樣“放任不管”，將工作的重心放到開發新的產品以完善產品鏈上去了。

雖然說海馬汽車看似產品鏈較為豐富和完善，比如包括：福美來、海福星、M8、丘比特、普力馬、騎士、M5、S5、S7、M3等11款車型，在MPV、SUV和轎車等各級別車型上都擁有產品，但是受到成本和價格定位的原因，很多車型沒有預想的銷售量，海馬汽車過分依靠新車型投入來增長市場，而沒有把時間用在主力車型上的創新和升級，造成沒有較強的競爭車型。

沒有常年暢銷的車型，是沒有競爭力的表現。 作為自主品牌上的公司，需要有自己叫座的賣點，不是在配置、顏色上改動一下，就是推出的新產品，也沒有產品策略定位、主打方向，因此使得在同級別的競品中難以有出色的吸引力。海馬汽車不論從技術上還是車輛配置上並不是很差，算中規中矩吧。但是海馬並沒有一款真正“靠得住”的暢銷車型，這也是海馬失利的主要原因。

這麼看來其實這幾年海馬汽車一直在原地踏步，福美來、普力馬，都是在海馬與馬自達合作時期的老牌車型，因此，在市場積澱了良好的市場口碑，而海馬在與馬自達分道揚鑣之後，海馬坐食品牌紅利的發展模式也是難以為繼這麼品牌的一個消耗。而造成6年前佈局SUV產品至今卻遠遠落後于其他自主品牌現狀休戚相關的是，海馬到今天依然沒有讓人看到或感受到其清晰、縝密的規劃與戰略。

海馬汽車旗下產品分為三大產品系列：“S”系列、“M”系列以及“V”系列。分別代表SUV、轎車以及MPV等細分市場。2006年海馬走向自主道路之後，福美來二代三代、海福星、丘比特、騎士等多款產品都只是憑藉馬自達合作時期留下來的口碑來苦苦撐著。隨後的幾年就開始出現明顯的銷量下滑現象。不過海馬汽車也不是無作為，2013年開始，海馬產品平臺切換升級後，團隊開發出第四代福美來、海馬S7、海馬M8、VB00、普力馬EV等諸多車型。在剛剛過去的2015年，海馬共推出了五款車型，分別是2015款海馬M3、海馬第二代的M3車型、定位於海馬M3和海馬M8之間的海馬M6、海馬S5 1.5T的手動擋車型以及全新S7，到2016年確實都沒有太多的新意，只是在海馬自身賣的比較好的S5上繼續做功夫。

在如今這麼火熱的SUV市場，海馬還是做了部分的掙扎，不過那都是只是煙花一現，在SUV領域不得不提及海馬在2010年推出S3車型，就是後來命名為騎士，屬於較早佈局SUV市場的自主品牌。業內有句笑話是這樣說的，產品無銷量，可能拿來形容它最合適不過了。而曾經一度拉動海馬汽車銷量的S5，即使請了吳莫愁代言似乎也是沒有帶來很好的市場效應，不是海馬不進步，而是海馬的進步太小，相比於其他的一線自主品牌哈弗H6、長安CS75奇瑞瑞虎5等車型就顯得尤為不足，當出現這樣的懸殊之後，一般汽車都會採取官降，海馬也不例外只能官降，如今看來銷量處於SUV市場中下游水平；從2013年推出開始，不斷進行升級的海馬S7，雖然很有性價比，但也面臨著銷量難以突破的窘境。

在轎車領域，曾將一度引領消費方向的車型普力馬，在海馬實現自主化道路後，2008年銷量僅約7030輛，2009年亦不盡如人意。海馬旗下王牌產品M3的銷量，2014年1-9月39291台，2015年1-9月20879台，同比銷量幾近腰斬。同級別的新帝豪、悅翔V7等車型在品牌及性價上更為突出而已經戰鬥13年的福美來車型，現在已經推出第四代，但是比起競爭對手，還是發展太慢，海馬汽車品牌卻呈現逐步弱化的趨勢，前途堪憂。

第二點：油耗造假事件帶來的負面：

日前，央視新聞曝光了海馬汽車油耗造假事件引起業界普遍關注。事實上，不只是海馬汽車，油耗造假在業內已是公開的“秘密”。記者近日調查發現，廠家和工信部綜合油耗資訊，只能作為理論油耗來參考，倒是實測油耗更接近汽車真實油耗，可信度更高。

3月15日，央視新聞以“造假的汽車油耗”為題，揭露了吉林某家汽車檢測機構和汽車廠商勾結製造虛假油耗的事件。在報導中，檢測機構宣稱，只對來檢測的樣車負責，如發現車輛油耗偏高則“睜一隻眼閉一隻眼”，並為廠商如何降低測試車的油耗支招，甚至幫助企業直接造出更虛假的油耗。該報導還稱，海馬汽車等車企與國內汽車檢測機構勾結，通過修改送檢車輛發動機資料等手段，讓車輛油耗人為降低。海馬汽車隨後發佈澄清公告稱，經公司技術部門確認，公司所有上市車型均達到國家相關技術標準。因此媒體報導的公司事宜不屬實。

央視在315晚會前的新聞欄目裡，爆出了汽車企業油耗作假的新聞，其中以海馬汽車為重要例子，3月17日，股市一開盤，海馬立即宣佈臨時停盤，3月17日晚，海馬宣佈：自己油耗沒有作假，無論是檢測，還是上報，那都是根據工信部有關規定做的。宣佈央視新聞為不實新聞。公開與央視叫板了。3月18日，海馬複盤，股份由3.65元一路升至3.85元，幅度之大，只怕是海馬上市這幾年來的首次。由此而造成的局面就是：假做真時真亦假，車企鮮有不在油耗上作假的，而你卻無法查處。消費者無法做檢測試驗，那需要專業的設備以及計量方法。

第三點：主力車型變相官降

海馬S5在銷量持續不振所折射出的就是海馬窘迫的現狀，而且自2013年以來海馬高層人士頻繁變動也是不可忽視的原因。不過，單純就海馬S5來說，在以顏值、最美為宣傳賣點的時代，S5不失為一個反其道而行之的代表。近期，3月21日，海馬S5強動力版和海馬S5 Young正式發佈，其中，海馬S5強動力版搭載1.5T+6MT和1.5T+CVT兩種動力總成，共6款車型，官方指導價8.38-10.68萬元。海馬S5 Young搭載1.6L+5MT動力總成，共2款車型，官方指導價7.58-7.98萬元。作為鄭州海馬最為重要的車型，新一代海馬S5的上市，對鄭州海馬完成今年20萬輛的銷量目標有著重要意義，海馬汽車如今也剩下這麼一款拿的出手的車型。

根據全國乘用車市場訊息聯席會資料顯示，2016年鄭州海馬累計銷售15.24萬輛，同比增長37.55%，跑贏乘用車整體市場22.65個百分點。其中海馬S5累計銷售10.26萬輛，占鄭州海馬總銷量的67.32，同比增長57.3%，是鄭州海馬銷量增長的主要拉動力量。對此，海馬汽車銷售有限公司市場部部長范浚表示，對於今年整體車市增速放緩，鄭州海馬方面也有所考慮，但一方面鄭州海馬目前體量不算很大，受車市整體的影響相對較小，另一方面鄭州海馬針對市場情況也出臺了相對應促銷政策，因此對於完成今年20萬輛的銷量目標還是非常有信心的。按照銷量規劃，鄭州海馬今年的銷量增長將全部由S5車型承擔。

事實上，目前自主品牌很多都是依靠一個爆款車型實現銷量規模的快速擴張。走量車型數量對企業十分重要，太多或太少都將帶來一定風險，對於一個車企來說，走量車型數量控制在2-3個是比較合理的。對於鄭州海馬目前僅依賴S5單一車型的現狀，海馬汽車銷售有限公司市場部部長范俊認為，依靠單一走量車型確實存在風險，但由於目前自主品牌還處於快速發展階段，尤其是像海馬汽車這種銷量規模還不是很大的企業，集中精力打造出一款消費者認可的爆款產品，無疑是目前最為主要的目標，而當企業規模擴大到一定程度，海馬汽車也將打造第二、第三款爆款車型。

此外，海馬M3在配置上也略顯誠意不足，M3只有在售價7.98萬的手擋旗艦及8.98萬的自動旗艦車型上，才配備ESP。相反，悅翔V7自動擋入門車型即配備ESP，而且指導價僅為7.59萬元。因此，在消費理念愈加理性的情況下，消費者選擇性價比更高的產品而摒棄性價比低的產品，合情合理。另一方面，S5定價策略的存在問題，1.6L+MT走量車型的定價高，而1.5T+CVT車型定價依照配置來說並不高，但就消費者認知及產品競爭環境來看，海馬自動擋SUV車型接近11萬的售價令消費者難以接受。

此外，在行銷上的偏頗與無力，使S5的產品賣點沒能充分傳播，不管是媒體做對比導購，抑或是消費者選擇這個價格SUV車型，S5往往不會出現在list中。在海馬M3上市之初，眾多媒體曾對海馬偏高的定價而不解，甚至是口誅筆伐，但是，亦有業內人士之初，在某種程度上說，完全指責海馬定價高是有失偏頗的，不排除海馬因體量小造成在零部件採購上議價能力不強而導致的生產成本偏高。根據市場未來潛在需求規劃產品，是每一個主機廠的戰略性任務。但是，對於規模相對較小的自主品牌來說，階段性專注品類、打造爆款產品，是技術縱深發展、實現資本積累的有效途徑。

第四點：海外不乏減緩顯示擴張收縮的步伐

據“俄羅斯報”報導，中國海馬汽車已經停止在俄羅斯市場銷售海馬7和海馬M3兩款海馬主要車型。原因是海馬汽車近年來在俄羅斯市場銷售量逐年下降。雖然海馬公司尚未公開宣佈正式退出，但超低的銷量已經令其對俄市場失去信心。據俄媒體透露統計資料：2016年1月至今，海馬汽車總共才賣出114輛，比去年同期下降30%。目前俄羅斯市場上仍能見到2013年產小轎車車型和2014年產手動SUV車型，但海馬汽車將不會繼續向俄市場供應產品。實際上，海馬汽車從2013年開始就沒有繼續向經銷商供貨。

俄羅斯汽車雜誌評論稱：雖然中國海馬汽車抄襲了韓國和日本車型的外觀，但海馬汽車在俄羅斯的品牌知名度仍然不高，銷量也不理想，俄羅斯消費者對該品牌汽車的需求量超低，所以中國海馬汽車不得不退出俄羅斯市場。一位俄羅斯汽車評論員表示：“俄羅斯人對中國商品已經有了根深蒂固的奇怪的印象，比如：中國汽車組裝差、內飾看起來廉價、車內塑膠膠皮味濃烈等等。

第五點：行銷策略不足

不知是行銷過於低調，還是產品命名、換代太過無序，抑或是本質上的產品力不足，海馬汽車的現狀令人苦惱——總銷量出現負增長、核心車型銷量嚴重下滑、SUV雖有增長但是增量不大，海馬做錯了什麼嗎？在S5上市不到一年的3月份，海馬推出了2015款S5，不僅新增搭載渦輪增壓發動機車型，而且推出了自動擋車型。在SUV市場競爭日益加劇的情況，海馬對旗下走量車型更新換代的意識及速度，還是值得肯定。

海馬清醒的意識到，儘管在轎車市場海馬有著品牌優勢，但在轎車市場需求不振的背景下，與其加大對轎車產品的研發與行銷，倒不如加速SUV產品的換代升級。然而，S5在完成產品換代之後，銷量非但沒有實現量的顯著增長，而且卻出現出現銷量的下滑，這反應的並非單純是S5產品市場競爭力不足，而是海馬汽車對SUV市場潛在需求以及定價策略能力上的孱弱。從上市時間、產品定位來看，海馬在產品規劃上是具有前瞻性的。

不過，值得注意的是，自助2010年海馬騎士上市之後，時隔兩年，海馬在騎士銷量不濟的情況下，採取了升級“騎士”為S7，定位為緊湊級SUV，並與海馬騎士同堂銷售，通過對產品定價的區隔，以實現騎士主打性價比，S7與主流自主緊湊SUV競爭的格局。但受行銷、管道約束，騎士與升級的S7均未得到市場的垂青。如今的S5算是得到了消費者的一些認可。

據《懂車之道》編輯獲悉，海馬企業從2014年廣州車展開始，就出現而來偶爾不參與車展的現象，2016年廣州車展也並未參與進來，在這個加強曝光度的市場環 境下，海馬有點封閉自己的節奏。

第六點：海馬汽車高層變動頻繁？

海馬汽車4名董事會成員集體辭職，對海馬汽車來說無疑是一場人事動盪。經瞭解發現，近年來海馬汽車高層人事變動頻繁，而此次的高層“換血”，也是有跡可循。2015年11月，海馬汽車宣佈，時任一汽海馬銷售公司總經理的李偉勝，將調職到海馬集團戰略規劃部，接替他的是當時的一汽海馬常務副總經理蔡鋒。事實上，不到兩年前，李偉勝剛剛從前任總經理吳剛的手中接過接力棒，上任這一職務——2013年8月，海馬內部下發任命檔，海馬汽車銷售公司原副總經理李偉勝將升任銷售公司總經理，吳剛卸任銷售公司總經理後，繼續擔任海馬汽車集團總裁助理。然而，在卸任銷售一把手職務17個月後，吳剛於2015年1月底，離開了工作七年的海馬汽車。

繼2013年後，海馬汽車高層如今再度經歷大換血。2016年8月10日發佈的公告顯示，包括董事長秦全權在內的4名董事提出辭職。與此同時，海馬汽車董事會推舉郭振甫等5人為董事候選人。其中，作為國內SUV細分市場開拓者的郭振甫今年3月才加盟公司，擔任副總裁。會議同意推舉郭振甫、肖丹、盧國綱、張會文和劉海權為公司第九屆董事會非獨立董事候選人。簡歷顯示，郭振甫今年3月才加盟海馬汽車，出任公司副總裁；肖丹1992年便進入海馬汽車工作，目前擔任海馬汽車副總裁；盧國綱原擔任海馬商務汽車總經理，2016年7月至今任一汽海馬總經理；張會文2010年至今任海馬汽車副總經理；劉海權2015年2月至今任海馬銷售總經理。

縱觀海馬汽車管理團隊，海馬汽車近幾年高層人事變動頻繁。特別是2013年，在景柱辭去公司董事、董事長職務後，海馬汽車高層集體大換血。當時，秦全權出任公司董事長；孫忠春升任執行總裁；肖丹擔任副總裁兼任公司財務總監；林明世出任副總裁。三年前的大換血並沒有給海馬汽車帶來大的改觀，反而是當時市場競爭慘烈的情況下，市場銷量資料更是讓海馬難堪。秦全權上位海馬汽車董事長後，恰好面臨著中國汽車工業進入危機週期。2014年、2015年，公司淨利潤已經連續兩年下滑。2016年4月，海馬汽車董事會審議通過決議，同意改聘執行總裁孫忠春為公司總裁，而秦全權不再擔任公司總裁。

目前，在海馬汽車內部，除董事會外，海馬汽車監事會成員也將面臨巨大變動。因工作變動，王鴻儒、胡建辭去公司監事會監事職務。公司監事會同意推舉李琳、李明為公司第九屆監事會監事候選人。其中，李琳2007年~2016年，歷任宇通集團審計部經理、審計監察室主任、審計部部長；李明則自2005年起便在海馬汽車工作，目前擔任海馬汽車監察部副部長。但是不論海馬汽車怎樣調整其管理團隊，海馬汽車都不被業界看好，更何況長期以來，海馬汽車內部的海口汽車和鄭州汽車的諸多待解的錯綜複雜的問題，都給海馬汽車管理團隊帶來難題。

第七點：投訴率高不下

根據2012年資料分析，鄭州海馬在自主品牌投訴中佔據榜首，屬於銷量小投訴率高的典型。根據今年資料統計，海馬汽車在投訴方面綜合排名第二。針對海馬汽車的投訴，品質類投訴占很大比例。其中發動機、車身及電氣、前後橋及懸架是最主要的投訴問題，並且這幾個部件的投訴量都出現不同程度增長。另一方面關於服務類投訴，汽車投訴網的資料顯示，不少消費者針對海馬汽車4s銷售店的服務態度和服務品質提出質疑和抱怨。

第八點：管道佈局不合理

海馬汽車逐漸邊緣化還跟管道建設有密不可分的關係。對自主品牌車企而言，想要提振銷量，單純地想要依靠產品和品牌影響力是遠遠不夠的，管道建設十分關鍵。海馬汽車在管道上的做法更多像是在“守城”，在擴張上並沒有太多的動作。在銷售方面，近幾年海馬汽車走的方向是品牌銷售下沉，海馬公司銷售總經理蔡鋒曾表示，“在銷售網路建設上，海馬將快速下沉，以3、4、5線市場為主，線上，海馬要積極與互聯網平臺、電商平臺合作，形成線上線下的合力。”而這種下沉銷售，或許是海馬汽車銷售方向的一次重大調整：以性價比敲開未被發掘的市場，完成產品的二次定位。

懂車之道總結：海馬汽車走過了這些年確實不易，無論是被馬自達拋棄事件之後，就一直在啃老本，在技術說實話並沒有較大的進步，品牌溢價性也很低。前幾年海馬汽車產銷下滑，據有關汽車評論給出的解釋是一方面是汽車市場大環境整體低迷導致。另一方面，由於近年來SUV車型銷量火爆，多數自主品牌的產銷增長點都在 SUV，海馬汽車的SUV市場競爭力偏弱，旗下SUV產品產銷下降明顯是導致公司總體產銷量大幅下降的重要因素。可以看到現在海馬汽車常年暢銷的車型只有海馬S5一台，同時，推出的新品也沒有突出特點。事實上，汽車銷量提升還要看產品是否迎合消費市場，只有致力自身產品的創新和升級才是海馬汽車的出路。更多汽車資訊，請繼續關注懂車之道。（圖文：懂車之道 道哥 編輯）