時代週刊:蘋果是軟體公司硬體只為軟體服務

據《時代》雜誌北京時間4月5日報導，在索尼聯合創始人盛田昭夫去世前幾年，筆者曾有機會就索尼決定收購一家電影製片廠對其進行採訪。盛田昭夫告訴我說，對他而言，“電影和音樂只是內容”，索尼是為了自家設備才希望擁有內容。

盛田昭夫的思維方式對已故蘋果CEO史蒂夫·約伯斯產生了巨大影響，讓他對盛田昭夫非常敬重。實際上，筆者認為這種思維方式奠定了約伯斯對蘋果戰略的的基礎，尤其是1997年他重返蘋果，以及隨後負責iPod和iPhone等項目時。

即便是在蘋果如今的決策中，內容為先的戰略也非常明顯。你必須理解蘋果的是，邏輯上來說，它首先是一家作業系統和使用者介面公司，其次才是硬體公司，使用者介面也是內容的一種形式。

當然，不要誤會我的意思。硬體對蘋果十分關鍵，構成了該公司絕大多數的營收。但對蘋果而言，硬體只是其交付其他創造的一種工具，如使用者介面、應用和服務。加在一起，這些組成了一個豐富的跨平臺體驗，讓蘋果使用者的設備保持同步和更新。

當蘋果最初在2007年發佈iPhone時，現蘋果行銷高級副總裁菲爾·席勒向筆者展示了一台原始設備。他關掉手機，將其放到桌子上並問我怎麼看。我說，它就是一塊配有玻璃螢幕的金屬。席勒的回復是，“對蘋果來說這是一塊玻璃，用來交付其激動人心的新軟體。”

我對這段對話記得如此清楚是因為，它塑造了我對該公司此後的理解。在蘋果看來，iPhone是一塊任其塗抹的空白畫布。當然，某種程度上所有的硬體都是“白布”，但沒有哪個競爭對手能像蘋果一樣，在其設備上帶來如此程度的連續性。尤其是Android陣營，它們遭受著嚴重的分歧，無數的硬體和軟體版本讓其持續惡化。

我們都知道蘋果是如何利用Mac顛覆PC市場，它將圖形化使用者介面和滑鼠首次推向大眾。我們也知道蘋果是如何用iPod顛覆音樂行業，以及用iPhone顛覆通信行業。同時，iPad進一步瓦解PC世界。所有這些硬體都有一個共同點：強大的硬體，但更重要的是，深受人們喜愛的使用者介面、應用和服務。

Apple TV同樣有啟發意義。當在2006年推出時，它被稱只是蘋果的“業餘愛好”。但是此後，Apple TV售出了數千萬台，此後蘋果重新燃起了改善這款產品的興趣。銷售方面，該設備説明蘋果長期以來重新發明電視的願望取得了進展。

在去世前，約伯斯曾告訴傳記記者沃爾特·以撒森，他已經“攻破“了製作超級電視的秘密。約伯斯所設想的可能是一台真正的電視機（而不是機上盒），而關於蘋果將開發該產品的傳言似乎也從未停息。但相比大多數電視，Apple TV機上盒帶來了難以否認的簡潔介面。而且就像其蘋果其他硬體那樣，Apple TV只是一個利用電視作為“白布”的使用者介面。

同時，蘋果的新跨平臺電視應用正試圖打造一個平臺，將視頻帶到蘋果陣營的每一塊螢幕上，它們全都擁有簡潔的介面，語音控制和雲功能。蘋果並未打造一款獨立的電視，而是將其現有設備變成兼職的電視。就像筆者的朋友、著名風投基金Andreesen Horwitz的本尼迪克·埃文斯最近在Twitter上所說：“‘蘋果在電視上失敗’的觀點讓我發笑。他們已經售出了15億台電視。”

因此，蘋果的戰略實際上十分易於預測：硬體設備作為蘋果的白畫布，來交付它的使用者介面、應用和服務，這些才是蘋果真正的冠上明珠。如果該戰略還有什麼秘密的話，那就是蘋果決定打造的“白布”是何種類型。