海信鍾情足球行銷 異于華為的路能走通嗎

隨著智慧電視的興起，互聯網電視廠商大舉殺入電視市場，客廳經濟的發展使電視產業煥發了第二春，但同時跨界打劫的價格屠夫們一再突破的底價，也讓國內電視產品的利潤一再探底，向海外進軍尋求全新市場機遇成為了國產電視廠商的共識。

隨之而來的問題是，如何在海外地區樹立品牌形象，提升品牌認知度。

對此，海信給出的答案是，贊助洲際足球賽事，玩體育行銷。

繼去年五千萬美金贊助歐洲杯之後，4月6日，海信宣佈再次花費一億美金成為2018年FIFA世界盃官方贊助商。海信對於海外市場的渴望昭然若揭，海信電器股份有限公司總經理胡劍湧就此發下宏願，“三內做到國外市場超越國內市場。”

看來，海信是在去年的歐洲杯贊助上嘗到了甜頭？

海信足球行銷的資料“羅生門”

應該說，足球是絕佳的海外行銷媒介，尤其是在將足球當做信仰的歐洲，一場比賽往往是萬人空巷，在重大足球賽事中進行品牌展示，不僅可以展現品牌實力，也可以彰顯品牌底蘊。

不只是海信，在海外擁有驚人品牌認知度的華為，也自2011年起就在足球活動中動作頻頻。但是華為的打法和海信完全不一樣。

對於贊助2016年歐洲杯活動的最終效果，海信在《技術是最大紅利 海信電器逆勢增長近兩成》一文中表示，海信在11個被調查國家的知名度由31%提高到37%，在英國、德國、法國、義大利、西班牙五個歐洲國家的品牌認知度實現翻番；海信電視在中國市場領先地位的認知度提高了14個百分點；在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%；海信43M3000出貨為法國市場月度銷量第一；德國Amazon網站，海信65寸產品是60-69英寸單品銷量第一名。

看起來似乎是戰果輝煌，但是在知名資料調研公司WitsView的2016年8月統計資料中，我們可以看到：海信電視在2016年截止到8月份共銷售六百一十多萬台，同比狂跌21.4%，並沒有如同之前機構預測那樣，受歐洲杯的影響而直線上升。

根據海信去年公佈的全年財報來看，花費五千萬美金之巨的歐洲杯也是效果乏善可陳，海信海外毛利率僅比上年增加1.40個百分點，營業成本因歐洲杯贊助上漲23.18%，行銷費用占2/3的海外業務，營收卻只有國內的一半。相比華為的海外業務增長速度和足球行銷效果，可謂差之千里。

足球行銷的單點突破戰略

事實上，華為的足球行銷方式與海信的贊助大型體育賽事的方式也截然不同。

中國企業贊助海外球隊謀求品牌影響力的慣例由來已久，上古至科健贊助英超的埃弗頓隊，現在有特步贊助西甲“黃色潛水艇”比利亞雷亞爾隊、李寧贊助塞維利亞和西班牙人、晶科能源贊助瓦倫西亞、錢袋寶贊助皇家社會等等。

華為更是贊助了包括馬德里競技隊、德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、英超阿森納、法甲巴黎聖日爾曼、荷甲阿賈克斯、比利時安德萊赫特等俱樂部。

從以上可見，海信熱衷於贊助大型賽事，而華為卻植根于社區，一個俱樂部就是一個社群，從社群開始，從每個粉絲的熱情開始。兩者之間的區別相當巨大。

實際上，品牌贊助大型賽事往往非常謹慎，並不是因為大型賽事更加昂貴，而是出於對行銷效果的考慮。

比如，華為專挑某一個地區內排名第二、第三的足球俱樂部贊助，卻常常收到奇效。不僅避免了贊助頂級球隊的高昂費用，而且排位第二、第三的球隊與領頭羊之間的競爭也往往更加激烈，更加有觀賞性。2014年，馬競大勝皇馬，因為賽事結果的偶然，身為贊助商的華為成了最大贏家，因為這一天，球迷們都記住了馬競球衣前的菊花 LOGO，華為從此響徹馬德里。

相對於海信鉅資贊助大型活動，傾向於地方球隊的單點突破模式，更加接地氣，親近目標人群，對於提升品牌認知度和認同感效果拔群，事實上也起到了資金利用率更高的作用。

當然，無論如何，所有的行銷手段，背後應該還是有高品質的產品作為底線，拋開硬實力談論推廣並沒有實際意義。曾經光伏元件出貨量位元列世界第一的太陽能發電行業先鋒中國英利集團，也曾斥鉅資贊助2010南非和2014巴西兩屆足球世界盃，第一次將太陽能品牌帶到國際舞臺。而僅僅兩年之後，如今的英利卻面臨著倒閉清盤的巨大危機。

海信押寶ULED和鐳射？其實很無奈

在產品層面，海信今年來大力推廣的ULED和鐳射電視也常年佔據著各大家電網站的頭版，“ULED叫板OLED”、“鐳射電視佔據大屏電視市場”、“海信掌握自主核心技術”是其一直以來的宣傳口徑。

那麼事實呢？

事實是，ULED跟OLED根本不是一個層面的技術，雖然名字看起來很像；鐳射電視也更像一個投影與電視之間的補充產品，前景難測；海信所謂的“核心技術”也並不“核心”，提出ULED和鐳射電視的概念，更多是炒作概念的一種行銷手段。

△所謂的背光控制，只是在背光燈組上做文章，與面板無關

ULED與OLED看起來很接近，但ULED的原理卻實際上仍是LCD螢幕，就像LED電視一樣，是繼續在背光系統上做文章的技術。之所以敢叫板自發光的OLED，是因為其採用多分區獨立背光控制系統，通過背光源分區亮度調節，實現接近OLED的對比度的目的。但也仍是接近，而無法實現OLED黑色區域不發光的無限對比度。

OLED作為未來顯示技術的路線也已經明晰，與之相比，ULED卻更像是一個產品宣傳上的噱頭。

事實上，海信不僅在占到電視整機70-90%成本的面板上依賴上游廠商提供，其ULED技術主打的背光控制技術不僅在夏普六年前的產品上就能看到影子，更無法與索尼的精銳光控Pro技術相提並論。

OELD是下一代顯示技術，ULED只是一個針對LCD電視的優化方案，仍然無法擺脫需要背光照射這一先天性物理缺陷，殘影、回應速度、拖尾時間、色彩不真實等因素都無法改變，那麼海信為什麼要花如此精力研製ULED？

“海信並不是不想做OLED，主要原因在於它的面板供應商不是LGDisplay，即使它也去做OLED電視，也難以獲得很好的 OLED面 板 供 應 資 源 。”iHSDisplaysearch研究總監張兵一語道破天機。即海信無法採用OLED面板，主要原因是受限於上游話語權的不足，而主推ULED這一項甚至與面板毫無關聯的技術則更多是出於無奈了。

而海信著力於鐳射電視，則是出於大屏市場低價解決方案缺失的現狀。雖然鐳射電視仍有亮度不足、清晰度差等投影電視的先天缺陷，但畢竟成本相比液晶、OLED低了不少。然而其技術不可能替代目前的顯示技術，更無法成為下一代顯示技術，只能在當下作為主流之外的一個補充方案，未來可能更適於商業應用，在一些場合替代傳統投影儀。

行銷之外 海信的智慧電視之困

海信在體育行銷和概念炒作上稱得上不遺餘力，也經常自稱為智慧電視時代轉型最成功的傳統彩電廠商，但是事實上，海信電視卻在智慧化上並不出彩。

在互聯網電視時代，電視市場遭遇洗牌的同時，牌桌上的玩法也已經天翻地覆。

以往的電視市場仍然處於傳統的商品時代，電視廠商的盈利專案就是單純地出售電視機產品，賺取成本與售價之間的差額。

但是在智慧電視興起的今天，電視開始作為互聯網的客廳入口的角色出現，代表著客廳經濟的崛起。圍繞智慧電視的盈利模式也越來越趨向於多元化，內容、廣告、電視購物、遊戲等管道將大屏生態推向了更高的次元。

也正因為擺脫了對硬體利潤的依賴，如小米、樂視這樣新進場的互聯網玩家們才敢打出“硬體負利”、“擊穿底價”這樣的口號。

但海信電視事實上卻並沒有真正走上智慧電視的牌桌。

雖然海信電視搭載了自家定制的安卓系統，Hisense UI，貌似一隻腳已經踏進了大屏生態的大門，然而由於Hisense UI自身的穩定性問題，頻繁的停止運行和無回應將使用者推向了安卓電視盒子的懷抱。軟體維護不在售後範圍的規定更打擊了這些用戶對海信品牌的信心。

另外，在更多認准海信品牌的中老年使用者手中，海信電視仍然是連接有線電視使用。在他們眼中，海信電視淪為播放視頻的管道，這種觀念堵塞了海信通過智慧電視服務變現的通道。

這使得海信在智能生態上，僅僅能夠依靠強制開機廣告盈利。據聚好看科技股份有限公司總經理于芝濤介紹，聚好看目前利潤主要是來源於開機廣告，大概在億元級別。這大概也是為什麼在面對消費者關於強制開機廣告的投訴的時候，海信方面的答覆竟然是“這不違法”。

近年來，中國在科技與製造方面開始走在國際的前列，我們看到“中國製造”正在向“中國智造”慢慢轉變。彩電的智慧化、互聯網化給了我們一個彎道超車的最佳機會，我們也應該更慎重地把握這個機遇。借助體育行銷的模式，逐漸擴大中國品牌在海外的知名度和影響力，這是一個必經的過程，華為、聯想等已經獲得國際認可的廠商也都經歷過。

但對於海信來說，在歐洲杯和世界盃體育行銷上的方針出現了偏差，對概念的過度炒作也讓海信的未來蒙上了一層陰影。而在行銷的背後，海信的電視產品上的短板，對未來，對技術的短視，對上游供應鏈的話語權的缺失，也都將在未來反作用於海信本身。