聚焦 | 淘寶二樓為什麼變了？
文/天下網商記者 范婷婷 朱玥怡
編輯/周麟
上海市嘉定區一處廢棄的訓練場，往南幾與太倉市相接。即使是車流量不大的夜間，從上海市區開車抵達這裡也需要一個半小時。
這是淘寶二樓最新欄目《夜操場》的第四個、也是最後一個拍攝地。從2月25日開拍起，這個六七十人的劇組已經輾轉了三次場地，從舟山、寧波和松江一路拍到這裡。因為淘寶二樓定位於打造深夜場景，劇組不得不顛倒生物鐘，每晚天黑後開工，持續拍攝到太陽升起時收工。
收工後也只能睡上五六個小時。第二天中午製作人員就要開始討論當晚拍攝的場景和布光。待到日光褪盡，片場幾扇大功率的照明燈亮起，宣告又一個拍攝夜的開始。
在料峭春寒中連軸轉了半個月，又是夜間拍攝，這個自嘲為“史上最困劇組”的團隊幾乎上上下下都患了感冒。發著燒的製片人在現場每個鏡頭開拍前啞著嗓子喊“全場安靜”。等到3月12號半夜全部拍完，劇組已經沒有力氣慶祝了。
直到3天后上線，所有人又開始變得振奮。首期節目《逆轉鋼盔》在第一天就突破了270萬的播放量，單價並不低的關聯商品在這個晚上較月成交銷量翻了50多倍
新的玩法奏效，可以說這裡是一個實驗場，也是淘寶這個平臺關於自身品牌價值輸出的一個視窗。
一切從選品開始
10月初，浙江省永康市，悅味廚具的廠房內迎來了幾個特殊的客人——他們中有來自中國質造、淘寶市場部的小二以及作為媒體方的《天下網商》。
他們此行的目的，是為還未有任何頭緒的、與中國質造合作的短視頻欄目進行選品——《一千零一夜》第一季還未結束時，淘寶二樓就確定了和中國質造的合作，開始著手選品工作，整個過程持續半年之久，直到《夜操場》開拍前幾個星期左右才完全確定。
《一千零一夜》選擇的是最易被用戶接受的食品類目，群眾基礎好，價格合適，可衍生的故事性強，這一定程度上奠定了第一季成功的基礎；而中國質造涵蓋的類目很多，服飾、母嬰、百貨家居、運動車品等等都有涉及，而且好商品的維度很廣，但是從消費者的角度來說，他們對好商品的界定又往往是模糊的。同時，為了契合淘寶二樓的調性，在品質的基礎上，對產品的外觀設計也有更高的要求。
因此，儘管只有6集節目，但是從中國質造頻道上的數十萬件商品中選出6件，難度不言而喻。
中國質造小二於曉（花名哲一）全程跟進了《夜操場》專案，他告訴《天下網商》記者， “我們的選品大約分了這麼幾個階段：首先是大規模的資料篩選；然後各類目的小二在上萬個產品裡進行初步篩選，每個類目選出幾十款產品，一共有幾百個產品進入選品池；接著我們開始組織市場部、大類目行業、UED等多個團隊，關在小黑屋裡經歷了十多次閉門腦暴，依次篩選；最後選出大概十幾個產品，我們組成了考察團，去生產廠家做實地調研，瞭解產品的生產過程。”最終才確定下這六件萬里挑一的產品成為“夜操場之子”。
這個過程冗長而充滿爭議，有些商品大家一致通過，比如第一期播出的元木系列廚具，因為外形好看，兼具設計、品質和功能，幾乎全票通過。但是有些商品就存在比較大的爭議了，“行業小二和市場部的選品角度有很大的不同，行業小二以品質和生產商的資質為首要考量指標，但是他們認可的商品，市場部的同學往往會以‘不夠特別、不夠美觀，不具備故事性、傳播性’等為由投反對票。所以往往爭執得不可開交。”
這個過程，商家其實是感受不到的，考察隊前後去了三次，店鋪老板胡勇薪都以為這只是淘寶小二常規的實地走訪。當得知最終入選為淘寶二樓新欄目“夜操場”商品時，他喜出望外。胡勇薪表示，去年就很喜歡一千零一夜，也很契合自己品牌的形象，“當然是毫不猶豫就參加了。”
這六個進入到“夜操場”的商家也經歷了一番“魔鬼式訓練”，首先要在視覺上統一調性，無論是商品的細節圖還是店鋪的主頁面，都要符合淘寶二樓的整體審美水準；其次需要能夠提煉出產品最突出的特點，協助項目組講好故事。
為商品量身定制“故事”
《夜操場》與《一千零一夜》的一大不同在於，它並不像前者在一開始就確定了要拍成什麼樣的東西——於是，在選品之後，用什麼樣的內容形式來表現商品成了最大的難題，甚至在一開始，連“夜操場”這個概念都沒有。
“中國質造有非常嚴苛的質選標準，所有商品經過嚴苛的檢驗，才能成為中國質造的認證商品。”淘寶二樓專案負責人陳文心（花名沐塵）介紹說，從中國質造本身的定位而言，大家都覺得紀錄片會是比較合適的表現形式，既能夠把商品資訊講明白，同時又能兼顧商品背後的故事。
但這似乎又與淘寶二樓樂於製造驚喜的定位有所偏差，“想要拍紀錄片，但又要讓紀錄片不那麼紀錄片。”這很好的概括了淘寶市場部初期對內容設定模糊的感覺。
直到有一天，在看“中國質造”的品牌故事的時候，導演林哲樂腦海中閃現了庫布裡克《全金屬外殼》的片段，“嚴苛質選”的“中國質造”剛好對應了對待新兵要求極高的嚴厲教官。於是在導演的堅持下，便有了這一季擬人化的、充滿硬漢氣息的“中國質造”×《夜操場》。
“我們用真實的特種部隊訓練營-“夜操場”來映射了“中國質造”的嚴苛質選，內容和“中國質造”就是長在一起的。”陳文心這樣認為。
在最後的成片中，“想要紀錄片、又要別那麼紀錄片”的拿捏充分體現，其中的關鍵點是要把商品的特質拍給用戶看，為商品量身定制“故事”。
作為UM中好創意總監的劉暘，他以第二集《安眠的紅線》為例，藏在這一集中的商品是雙層紗材質的床上四件套。為了突出四件套親膚、“碰到就像沒碰到”的特質，腳本裡運用了掛了鈴鐺的“紅線”這一道具，教官給出的難題則是如何在不發出聲響的前提下穿越紅線。最後通過考驗的士兵，他們所給出的通關方法契合了產品“每一次睡眠都像安全潛入”的概念。
“儘管大家在看片子的時候，可能要到最後幾秒才知道究竟講得是什麼產品，但是‘夜操場’的故事本身是帶有隱喻性質的，腳本在寫作過程中都是擬人化的手法。”哲一認為這正是“夜操場”的迷人之處，看第二遍才能看懂它的表現手法，延續了淘寶二樓一直以來的神秘感。
用拍電影的力氣拍“廣告”
深夜11點，上海嘉定“夜操場”片場。
這晚要拍的是一個士兵們攀爬高臺的場景。照明燈光聚焦在片場中央的木質高臺上，幾面至少有2米高的反光板散佈在周圍，為夜景拍攝補足光線。
斜對著拍攝場景的另一側，五六間供劇組人員休息的臨時帳篷就地支在積了厚厚一層枯葉的土地上。每間帳篷裡，小型的落地式取暖器努力發熱抵擋夜間襲人的寒氣。裝著紅糖薑茶的一次性紙杯在演員和場務間無聲地傳遞著。
開拍後的現場每次安靜下來沒多久，就會被導演林哲樂喊停打斷。演員的臺詞斷句不對，說話的語調不夠自然，表情沒有把握好……一個一個細節摳下來，直到所有的元素有如精准匹配的齒輪完美嚙合在一起，才終於等來了導演的一聲“好”。
第一集《逆轉鋼盔》播出後，不少評論說這是“電影水準的廣告”。
淘寶夜操場項目負責人何林青（花名希也）介紹說，此次《夜操場》的製作班底有著較深的電影烙印，導演林哲樂此前曾憑藉《福與李》入圍金馬獎，美術周芝綾是來自《賽德克·巴萊》的美術，負責攝影的金晨煜之前也是拍過電影的，“絕對是電影水準的陣仗”。
而在時間和流程上，也與一般的廣告拍攝有所不同，按照講故事的方式去拍攝，不像廣告那樣細究到每一個細節分鏡，經常劇組在開拍前幾個小時還在調整腳本的細節和對白。
實際上，在其背後是合作模式的改變——在《一千零一夜》的拍攝過程中，淘寶市場部和代理公司是甲方乙方的關係，而此次，淘寶市場部與負責創意的中好、負責制作的Start Films是合作關係，三方各自承擔了一定的保底費用，成了“一個繩上的螞蚱”。
劉暘補充說，傳統的廣告拍攝流程會掐得很死，因為要控制成本，迅速拍完，這次“是撒開了去拍”。
內容關乎到銷售，“現在簡單來說，他們能拿多少錢跟最後這個視頻播得好不好、銷量好不好，有直接的關係。” 何林青概括說，這實際上是一種全新的且有機會被覆用的合作方式，大家一起為內容負責。
而對於為何採取這種全新的方式，陳文心表示，對於整個行銷廣告行業來說，這也是一個很有意義的探索，“我們甚至可以說發生了‘角色互換’，agency在聚焦創意的同時會更多的注重轉化，而我們在關注轉化的時候，也需要注意內容本身的精彩度。”她也提到了選擇合作夥伴的基本要求，“對內容品質有很高的要求，敢於突破和創新。”
除了內容的拍攝之外，自然還要考慮如何在淘寶二樓上承接，技術和UED的角色十分關鍵。從去年就開始跟進淘寶二樓專案的技術小二帽匠，今年依然在與產品的反覆運算拉鋸戰中度過，代碼從去年的25993行變成了今年51666行，來回改動四五十次。不同的是，他也變成了大家口中最有市場sense的技術，如何讓體驗更流暢，讓產品變得有人情味，他也有自己的堅持和想法。
而在UED端，淘寶二樓此次的設計也完全拋開了去年的介面，重新設計，從單一維度的產品變成了多欄目產品。同時，優化了上一季從引導下拉、到促使用戶選擇、再到引導購買環節中的設計。在這個過程中，淘寶二樓的交互負責人承一、視覺負責人長武和萱絳，都為產品獻出了自己的見解付出。據何林青說，他們都是一群有著奇怪堅持的人，經常會因為一些微小的細節爭執到不行，但也正因為這些堅持，才使得用戶可以在深夜看到一個最微妙的淘寶二樓。
淘寶品牌價值輸出的窗口
2016年10月25日，在淘寶內部舉行的一千零一夜答謝宴上，阿裡巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）突然現身，他不僅肯定了一千零一夜對於淘寶內容行銷的借鑒意義，並且鼓勵整個團隊，把淘寶二樓做成一個長期的項目，“消費的第一階段，是用戶要什麼，我們給什麼，但是第二階段，是平臺創造性地引導消費者的需求，消費升級就是在引導和創造中產生。”張勇表示要培養消費者上淘寶二樓的習慣，通過這個管道傳遞淘寶上的好內容和好產品，讓消費者感受到一個年輕的、不一樣的淘寶。
一方面，淘寶二樓製造了與消費者之間新的粘性。
淘寶的消費者有35%為90後，這批用戶成長於移動互聯飛速發展的時期，他們對於資訊豐富度的要求更高，希望能夠獲得更多有趣的，形式多樣的消費內容。淘寶二樓用短劇的形式，以獨特的貨品和充滿驚喜的體驗為撬動點，希望能滿足這群年輕使用者對於有趣消費內容的需求。
而另一方面，對於商家而言，這也是一個特殊的通道。
內容行銷是否也適合極其“理性”的商品？平時消費者在選擇這些商品的時候都幾乎是看著參數，材料，各類認證證書以及貨比三家之後再下單的，這樣的商品，用內容行銷的方式去做會產生什麼不一樣的火花？“剛好“中國質造”就是一個能滿足我們這樣“求知欲”的子業務品牌。”“中國質造”是一個非常特殊的業務，是淘寶業務中少有的、男性用戶偏多的業務，宣導理性實用主義消費觀。“如何通過內容，讓理性消費者產生下單衝動，讓感性消費者對實用主義消費觀產生認同，是我們覺得很有意思的地方。”陳文心介紹說。
淘寶二樓作為淘寶市場部的內容嘗試，已經積攢了不少經驗，目前，這些經驗經過產品化，在商家的頁面中也出現了“店鋪二樓”，成為商家私域運營的一個新陣地。
“淘寶二樓”在未來將成為淘寶品牌價值輸出的視窗，在未來將會有更多IP欄目陸續上線，商品內容將覆蓋到全品類，陳文心表示“我們希望在淘寶二樓能夠給使用者提供有趣的內容，獨特的商品，驚喜的體驗。”