口碑的線上線下新戰略，要用“碼”來擁抱“新店商時代”

今年是口碑網在阿裡巴巴和螞蟻金服注資後重回江湖的第三年。

在去年的口碑生態合作夥伴大會上，CEO 范馳曾用“So far so good（現在為止還不錯）”來形容口碑在量變走向質變過程中的狀態。而到了今年，日交易筆數超過 2000 萬、合作店商達到 200 萬的口碑，已逐漸畫出了一張清晰的戰略發展圖。

4 月 12 日，口碑在北京舉辦了 2017 年生態戰略發佈會，推出了“口碑碼”戰略，要利用二維碼這一通用技術，為線下商家搭建一條更符合移動互聯網時代需求的新通路，打造“二維碼——店鋪——支付”的消費閉環，實現資料、流量的自由流動。

範馳提到，從 2015 年的從支付起家，到 2016 年的支付即會員，再到今年的“碼”戰略，口碑正在逐漸打造一個線上線下商業連接的平臺。讓所有的生態都能在這個平臺上自由生長，不僅應該是 O2O 的發展方向，也是口碑能夠給平臺上的成員帶來的連接、賦能價值。

新店商時代的 O2O 應該怎麼玩？

在創投圈發佈的《2016 中國創投業年度生態報告》中，O2O 曾被列為“2017 年不看好的領域”第一位。

的確，在經歷“千團大戰”的野蠻生長期以及資本寒冬之後，O2O 行業中最終能夠存活下來的玩家寥寥。愛范兒（微信號：ifanr）就曾分析稱，由於 O2O 的門檻較低，在同質化的服務之下商家往往會通過“燒錢補貼”的方式來獲取流量。一旦資本冷卻甚至退出，那麼這條路就將被徹底封死。

（圖片來自：氫網）

不過在範馳看來，只關注線上引流的時代已經過去，在這個線下流量是線上流量數十倍的今天，O2O 真正要做的是運營好線下流量，再線上上做一些補充。不僅如此，要把線下曾經沒法運營的流量通過雲化的技術手段變成可以運營的線上流量，讓流量流動起來。

在網商時代，人人都在搶線上流量，而彼時有了線上流量很容易有錢賺。不只純電商，就連很多傳統線下商家也都加入了流量搶奪戰。

然而隨著線上流量逐漸觸及到天花板，流量價格變貴不說，很多砸錢買來的流量可能並沒有對商家的經營起到什麼實質性的作用。

尤其是對線下商家——店商來說，線下的流量其實是被低估了的。口碑資深總監陳盛就提到，線下流量至少是線上的 20 倍，很多店商並沒有重視對線下流量的運營。

更重要的是，傳統的線下流量很難被洞察、被運營，這是線下店商面臨的一大難題。

口碑要做的 O2O 就是搭建一條讓流量線上下線上自由流動的通路，讓流量可被運營。

口碑曾推出的“支付即會員”，希望通過支付寶的支付功能，幫助商家吸引流量，再利用支付寶背後的資料把龐雜的線下流量歸類、標籤化，讓流量“可運營”。

但是考慮到支付往往是消費的最後一環，為了變被動為主動，口碑想通過二維碼來鎖定服務的入口。陳盛表示，“口碑碼”就是線下流量的入口，當用戶在店內掃碼後，將直接被連接到線上的口碑店。

在這個線上的虛擬店鋪裡，線下商家可以在頁面內提供預約、點單、領優惠、支付等全流程服務，以提升服務效率。同時，通過把掃碼與支付連接，商家可以利用支付寶背後的大資料對消費者進行精准地洞察，瞭解他們的喜好，為他們提供個性化的服務。

簡單來說，就是先用“口碑碼”把人拉進來，再線上上的“口碑店”進行流量的運營和行銷，通過支付即會員把閒散的線下流量轉化、沉澱，最後再根據標籤化的資料提供精准、個性化的服務。

這個過程被口碑稱為“碼上一條龍”。在這個一條龍的服務中，線下和線上流量處在一個持續不斷的迴圈之中，而這個迴圈恰恰是 O2O 的本質。

從簡單地獲取流量到對流量進行運營，這也是口碑所提出的“新店商時代”的主要理念。

在範馳看來，O2O 的未來與新店商的發展趨勢密不可分。越來越垂直化的流量需要被用心去運營，使用者渴望更加個性化的服務和商品，不同服務商之間的資訊孤島也需要不斷地去打通。

“有的商家既在運營微信會員，又在運營支付寶會員，其實他們是同一批人。”範馳認為，大部分的流量資料是重合的，只有實現資訊資料互通，才能讓流量有效地被運營、被使用。

口碑要建的平臺，比別人還要多點價值

如果真能實現口碑所說的“碼上一條龍”，那麼無論對商家還是消費者來說，都可以算是一大利好。尤其是對新店商時代的主要參與者——商家來說，口碑所能提供的平臺價值無疑是具有吸引力的。

阿裡巴巴一直在宣導“讓天下沒有難做的生意”，作為阿裡系的一員，在口碑這裡，這個“援助”的表現形式是，通過提供“資料+開放平臺+口碑客”為商家賦能，從對線上線下流量的整體運營，到把流量沉澱到商家的店鋪，最後再在店鋪內實現行銷和支付，打造流量閉環。

在這個過程之中，口碑扮演的是一個開放平臺生態建設者的角色。不做軟體和服務，但開放平臺介面讓 ISV（獨立軟體發展商）去提供精細化的、個性化的服務；不生產資料，但是卻能利用阿裡系的整個產品服務矩陣提供資料的匹配和支援。

最重要的是，口碑將搭建一條“線上線下流量整體運營——店鋪——支付”的通路，這或許將成為口碑這個平臺為行業提供的最大價值。

口碑不做餐飲，不做零售，也不做美容美髮、生活娛樂，我們只做這條通路，我們讓流量進來，我們讓流量到店鋪裡，我們讓他完成支付，我們給他提供支付閉環，我們只做這個事情，這是一個平臺。

要說到服務入口，搭建流量運營平臺，其實一直有人在做。但是憑藉不一樣的平臺服務和賦能能力，口碑能夠與其他平臺有所區分。

范馳告訴愛范兒（微信號：ifanr），雖然都是通過掃碼進入服務，但是口碑提供的服務全部由店鋪來承載，並且建立了“平臺 + 店鋪”的體系。“用戶通過支付即會員關注了我們，即使他不關注店鋪了，也不會改變他要在這個店鋪吃飯的事實。店鋪承載了所有的內容、服務、生態，我們的平臺還在不斷地把流量帶給它。”

此外，借助阿裡這個大的生態系統，口碑能夠為商家提供更強的賦能能力。“我們的資料是全面打通的，是雲化的，所有的資料都流動在一起。我們可以知道使用者資料的整體情況，提供一些標籤，讓運營商、服務商瞭解使用者的個性化需求。”範馳強調，“不過我們不會提供 Raw data（原始資料），也不會洩露使用者的隱私。”

（圖片來自：動點科技）

而口碑提出的“一店兩鋪”概念，也或將成為新店商時代的標配。

範馳提到，在新店商時代，線下商家一定要有兩個店鋪，一個線上下，一個線上上，二者分別提供實體的服務和流量的運營。只有把流量沉澱到店鋪中去，才能真正地實現對流量的運營。

換句話說，店鋪將成為新店商時代商家運營流量的中心。

從掃碼進店，到在店內排隊、點單、獲得優惠，再到最後的支付，店鋪承載了這個流量流動通路中的大部分環節。用範馳的話來說，“店鋪是形成用戶心智的地方”，如果店商可以把店鋪做好，流量自然會過來。

要讓每個商戶都有口碑

馬雲的一句“純電商時代已經過去，未來的十年、二十年將沒有電子商務這一說”，曾引起業界熱議。範馳也在這次發佈會上表明，下一個十年，將會是新店商的十年。

在這股線上與線下融合的熱潮之中，無論是線下商家主動去擁抱互聯網，或者是線上商家開始“接地氣”，都離不開平臺的賦能。阿裡巴巴為小微或者品牌零售企業提供了“新零售”的戰場，口碑也致力於為線下的商戶打造一條流量流轉的通路。

有人問起口碑的盈利狀況，範馳笑著說：“從第一天開始，我們就沒有說要做一家賺錢的公司。”他坦言，如果口碑想要賺錢，一開始就不會選擇這麼苦的一個行業，“那些線下的商戶真的需要一點點説明，我們希望讓每個商家都有自己的口碑。”

這個幫助，不是指去用錢補貼使用者，而是用資料和產品去對商家賦能，讓他們建立自己的店鋪口碑。“口碑碼將成為入口，店鋪是中心，我們提供工具和平臺，要讓商戶去做自己的生意。”

所謂授人以漁，應該就是口碑平臺對於商家的價值了。

在競爭激烈的本地生活服務市場，與其他平臺燒錢補貼買流量不同，口碑不緊不慢、劍走偏鋒式的打法著實與眾不同，不過這種提供大平臺、賦能商家的模式也的確是未來的一個發展趨勢。金沙江創投合夥人朱嘯虎就曾認為：

O2O 平臺本質是在連接供需，理論上最終每個細分市場將只需要一個大的平臺。

不過建平臺和生態從來都不是一件一蹴而就的事，因此在短期內，口碑的平臺價值究竟能給商家和用戶帶來怎樣的影響，現在下結論還為時過早。但是一旦形成生態，這個平臺的價值將不可估量。

題圖來自：極客公園