GFK捷孚凱Robert：用戶研究方法的演變

2017年全球用戶體驗領袖峰會4月20日在上海舉辦，主題為“使用者體驗為王，探究融合創新之道”。本次峰會由全球UX聯盟與捷孚凱（GfK中國）聯合主辦，將邀請亞太地區用戶體驗領域的專家、商業領袖200人參會。

以下內容來自GFK使用者體驗的Robert Schumacher先生以及Shailesh Manga先生。

Robert Schumacher：我的名字叫Robert Schumacher，我是用戶體驗的執行副總裁。我們在說到適應的時候，要對什麼進行適應？為什麼要適應？我們都知道變化的速度在當今世界已經變得越來越快，特別是技術的變化不斷在加速，但是我們要考慮的是其實不止是技術在變化，實際上我們的客戶也在發生變化，用戶在發生變化。使用和購買我們產品的人也在變化，他們有價值觀、有態度、有信念，所有的這些東西都會影響到我們的設計，也會影響到我們做研究的方式，所以說今天我要講的內容有兩個維度，一個是變化以及適應變化，這是從客戶的角度來說的，我們需要學習到什麼東西。從研究者的角度。第二部分是由Shailesh Manga來繼續。我要提出一點，仔細看一下這張PPT，把它放在你的頭腦中。你覺得這是什麼？等一下我們還會再看，因為這個和我們的未來有一定的關聯。

我們有一個ROPER REPORTS，我們對態度、價值觀進行研究，每年對2萬5千的消費者進行調查，我會給大家說一下我們對中國消費者有一些什麼樣的瞭解。這並不是我們的觀點，而是我們通過研究得出的一些結果。但是這邊我想強調一下，這也是非常重要的。到底我們對中國消費者是怎麼看的？

我先要問一個問題，你們有多少人完全只做用戶體驗的？不多。有多少人是完全做品牌的？只有幾個人。有多少人是做產品開發的？也不多。

我要問大家一個問題，大家可能已經知道答案，但是這個問題比較難。你覺得你個人的經濟狀態在接下來的12個月中會有所改善？對此你有多大的信心？我們在25個國家中都問了這個問題，每一個國家的數字是最樂觀的？中國。而且是遠遠領先於其他國家。我們看一下這個結果真的很不錯。而且不止最近才這樣，其實它也是持續的。所以中國也是世界上最為樂觀的經濟體之一，其實這也給了大家很多的信心，從產品的角度來說也是如此。前面的嘉賓也提到過中國的品質在改善，中國這個國家也開始創造創新，把這些創新出口到別的國家。在一個國內的市場中，過去46%的手機都在中國銷售。在一年的時間中，它的市場份額增加至57%，對於中國消費者購買手機的比例不斷的上升。另外我們也可以看到中國的手機出口到別的國家，中國的市場走向海外，這些都是非常重要的資訊。

我們把重點放在一些非常具體的例子上。

首先我們要把重點放在體驗上。其中一個中國消費者很重要的價值就是幫助他們提升安全性。在手機上其實還有另外一個變化，我們做這些調查的時候，我們問他們的價值觀，比如說給他們50個價值，問他們的重要性。比如說尊重傳統，經濟狀況，把它們放在這個非常有意思的象限中，可以看到這個象限中包括快樂，是關於人際關係的，還有傳統，最後是實現的價值。可以看到從2000-2014年並沒有很多的變化，對於美國的消費者來說他們更關注於人際關係。這裡有幾個熱點，包括經濟上的成功，是想自我實現的類型，比如說職業生涯的成功。看一下中國的情況。中國在過去15年中，中國一開始的時候主要是在人的方面。可以看到紅塊是往左下角移動，可以看到中國越來越多的關注於在社會中的成功，個人的成功。其實這也告訴我們關於中國消費者的一些資訊。我們在設置這個調查的時候，15年之前和現在的情況已經不一樣了。如果說我們在設計的時候，不去適應這種價值觀的變化，那麼我們的設計可能就沒有太大的用處。

另外我們還注意到一點，特別是在新興市場我們的重點在感知上。但是隨著國家從新興市場逐漸轉向發達市場，可以看到人們對於體驗更加關注，他們的體驗比擁有某一個東西更為重要。這其實也能夠告訴我們關於中國消費者的變化。

對於你來說玩樂有多重要？工作有多重要？我們也可以看到一些非常有意思的變化，是在中國。現在對個人價值的排名，可以看到玩樂排在50個個人價值中的第9，比2009年上升了9個名次。努力工作現在排在第11位，已經下滑了5個名次。可以看到在2009年問這個問題的時候，可以看到玩樂排在第18位，工作排在第6。在2009年的時候人們需要更多的工作，而不是玩樂，但是可以看到2014年，這兩個位置調換了。不僅僅是這兩項，可以看一下年齡群又是什麼樣的情況。一般一個人的價值觀不會有很大的變化，哪怕是隨著年齡的變化。可以看到50歲之後玩樂沒有像工作那麼重要，但是可以看一下15-24歲的人群，努力工作的排名非常低，這也是中國價值觀的變化。我們學習到了什麼？客戶的價值觀在發生變化，他們更加關注對事物的體驗，我們必須要適應這樣的變化。我們聽到Kyle說到有更多好玩的東西，其他的演講嘉賓也說到，他們覺得要讓介面好玩，而不僅僅是能用。另外我們公司也要把體驗放在一個非常重要的位置，還有安全和幸福。

現在中國已經成為世界上最關注健康的市場之一，51%的中國消費者同意對健康和鍛煉非常感興趣。再來看另外一個數字，51%同意自己正在積極尋求健康的生活，這也是中國的一種傳統的趨勢化重新再次進入人們關注的重點。

這是一個問答。大家都是消費者，我們會問消費者在這50個選項中哪一個是最讓你擔憂的？是恐怖襲擊？還是個人經濟狀況？還是環境的污染？還有經濟的衰退和失業、氣侯的變化。大家想想哪一個更加重要？到目前為止環境的污染是人們最為擔憂的，比全球的擔憂度高很多，這也是我們在設計產品的時候需要關注的。比如說大家都在用空氣淨化器，可以看到有了這樣的設計，還有WOOBI的口罩，這也是一個非常有意思的現象，它是用於霧霾的產品。但是對於孩子來說可能不能只用這種簡單的口罩。

另外食品安全也非常的重要，我們在設計的角度也要想一下，因為人們對幸福非常關注，49%的人說他們都擔心使用了這些受污染的食品或者是飲料的時候會患病，這比全球平均程度高10分。

這是百度的筷子，不知道大家有沒有看到過這個筷子，這只是百度拿出來玩玩的東西。這個筷子可以插進食物中，告訴你這個食物的含油量是多少，類似銀針。很多的消費者也可以告訴我們創新是什麼樣的。有一個選項清單，讓他們在其中進行選擇，他會選擇讓我感覺更安全的東西，能夠幫助我提升健康和舒適的東西，做事更方便的東西，而且他們通常都會選擇安全比便利更重要，而且也會比快速重要。健康和安全成為最重要的服務和產品特性，而不是方便使用或者是它的功能性，所以如果在這個方面做得更好，成功的幾率也會高很多。

我們說一下移動，大家都知道行動電話幾乎可以做所有的事，每個人可能平均會有1.7台手機，有這樣的資料我不會覺得驚訝。我們看一下適應性，和美國相比較，中國有61%的人都說很多事情都在手機上做，比美國高出很多。電腦和筆記本的百分比低很多，手機的百分比提高。在過去的一個月中你線上上完成的任務有多少？哪一個年齡段人群你覺得使用移動終端的增速更快？到底是24歲以下還是中間還是50歲以上？答案是老年人是現在使用移動終端人數增加最快的人群。以前我以為這個資料會原地踏步，但是現在發現老年人的增長速度非常迅猛，54歲的老年人說每天有兩三個小時在手機上看新聞、轉發新聞、看照片，所以當我們做設計的時候也要考慮這些人群。也要考慮未來的人群是哪些，並且向他們靠攏，適應他們的需求。還有這麼多人進入到這個市場，民主化非常重要，而且要適應不同年齡層的要求，我們現在有一個增加的資料，有38%增加的人數都說如果一個新科技不容易使用，就會對它失去興趣。2011年的時候，比起那個時候的資料增加至38%，增加了9個百分點，而且大家看一下這個紅色的數字是現在的趨勢，如果功能很好，但是不好用就不會用了。我們的消費者現在對於差的設計的容忍度降低了，在中國最重要的應該是移動平臺，所以什麼都要移動為先。還有一個有趣的就是年紀大的消費者他們在使用新科技和移動終端的數位增長非常迅猛，以及消費者會更加重視使用體驗而不是功能。

我們對於消費者的瞭解取決於我們的研究是否能夠適用於他們。謝謝！

Shailesh Manga：Robert Schumacher剛才說了很多的內容，也說了使用者的重要性，以及使用的邊界性。對於消費者的研究者要非常重視用戶的使用體驗，對於我們來說要如何應對這樣的情況？因為我們是有風險的，如果你適應得不好反而會掉隊，反而會脫離趨勢。這就是為什麼我今天要給大家講講我們GFK在過去18個月中做的一些項目，並且給大家展示。

我今天給大家看一下我們過去18個月中的研究，給大家展示一下我們GFK在全球用戶體驗方面是如何去適應這些新趨勢的。

第一，情景。我們現在講的是背景性的研究，我們做研究的時候也要給它設置一個情景，如果我們在實驗室中做的話，要打造一個和現實世界很類似的情景。

在過去我們做可用性研究的時候，我們完全只重視使用的便利性，我不會擔心環境對它的影響，但是現在我們不再是這樣的，我們的情景、背景變得非常的重要，因為它能夠影響人們的行為模式，這就是我們觀察當中所得的一個重要的點，給大家舉幾個例子。

說到背景，更加複雜和豐富的環境會給你帶來更多的資料用以做決策，而且有一些人會根據這些資料產生行動。比如說在一個汽車中，有一個人坐在實驗室當中和他坐在車裡的行為模式會非常不同，或者他正在開車的時候，因為旁邊有人坐在車裡，外面還有其他的交通，就會影響你的行為模式。我們做了一些研究，是在戶外使用拍攝設備，需要去瞭解這個設備和其他產品之間是如何去互動的。比如說你是否會把它和其他的設備結合起來使用，這是需要我們去理解的。

我們還要瞭解這些背景性的研究，就是哪些契機是現在的產品無法滿足的，你現在的產品在未來需要提供怎樣的新功能？

再看一下不同的案例。

這是HARRY，他生病了不舒服，其實這是一個實驗室模擬醫院的樣子，裡面其實是一個很複雜的環境，可能是ICU救護室中有很多的設備，有很多人跑來跑去，設備還會發出警告，環境很複雜，這個時候就要研究這些人在環境中的反映，如果把這些人拿掉，設備變簡單，他們的反映和行動模式就會不一樣，這個很重要。有的時候有人在旁邊工作，我們也會在實驗室中加入進去，也可以打造這種忙亂的情況。

還有一個案例是一個駕駛模擬器，大家可以看到它的螢幕比較小，只是部分類比，它有的時候是沉浸式，我們這個是半沉浸式的，給大家打造一個交通環境，來看一下是如何反映的。

還有一個例子是在家庭環境中的背景研究。這個是我們經常會做的，裡面包括消費者研究以及以社區為基礎的數位技術使用，還有精度的研究，這是我們公開的研究，我可以和大家進行分享。這是在美國的100個家庭使用數位設備的行為觀察，所以當你做這個背景性研究的時候可以發現很多有興趣的資訊，你可以看到他們在玩手機，並且電視也在開著，還有一些其他的設備，但是他們不想跟家人說話，但是可以發現他們的互動是在家庭這個私密的環境中，如果不做研究就意識不到這樣的情況。還有不同的家庭不同的行為模式，所以對於客戶開發產品的時候有不同的側重點。做這些背景性的研究和家庭研究的時候，這時候真的會發現數位設備是在説明人們做一些很有趣的事情，比如說我們去家訪時候，再回到公司開會，就會知道那個環境是這樣的，有的時候他們只是看看照片，有的時候是看視頻，要讓他們有一個非常棒的體驗其實挺難的，這個時候我們給他們做了一個虛擬的環境，讓他們沉浸在其中，讓他們理解他們所處的環境。當研究者有這樣一個機會的時候，你在做產品開發的時候就更加的有的放矢。

還有一個資料就是我剛才說的100個家庭的研究，非常簡單的APP，我們做了18個月的研究才產生了這些APP，我們如何和它們在18個月中進行互動？其實就是用了這些APP，這些工具讓我們和參加研究的家庭有即時的互動，可以看到他們所使用的APP，可以跟他們在SKP上進行線上聊天，還可以和他們進行即時的交流，而且發現一些新情況的時候還可以做一些研究上的調整，我們還做了一些探索性的研究，所以這些工具的確對我們這18個月的研究起了很大的作用。

第三部分，我們現在對速度的要求越來越高，消費者越來越沒有耐心，希望在使用這些產品的體驗是非常快速、非常靈活的。就像我以前說過的，有一些消費者覺得這個很難用，乾脆就不用了。現在有三個方法來提高關於速度。

在過去當我剛剛進入這個領域的時候，我們會有客戶打電話給我們，你們給我們測試一下這個產品，你什麼時候要推出這個產品？大概是兩周後。如果現在我們發現問題，你要快速進行糾正，他說之後再說。以前這些公司對於產品的改善沒有那麼的迫切，現在我們發現他們到了另外一個極端，他們會經常性做測試，做即時的改善，因為你不想在推出產品的時候完全不知道它的反響怎麼樣，所以對速度的要求非常重要。我們有RITE測試，以及反覆運算測試以及快速研究的項目。我說一下這三款研究的區別。

首先是RITE，這是一個策略性的方式，你做產品的開發，可能在一個禮拜中做一到三個測試，在拿到報告的時候就可以直接在我們的模型中做改善，在一到兩個禮拜中就可以做一個很好的改善。

快速反覆運算測試。這樣的服務我們是直接參與到產品的研發中，這是一個戰略性的而不是策略性的一個方法，做這個工作的時候，客戶的確很重視設計，設計的變化會帶來正面的改善，可能會持續幾個月，每個禮拜有兩三個概念或者是模型的測試。

最後一種方式時間更長，我們有幾個極端的例子，是已經為客戶提供過的例子，也就是快速研究項目，要6-12個月的時間，幾乎是每個禮拜都要做一個UX使用體驗，每個禮拜做一個，這樣每一個禮拜都會有一個即時報告，有趣的是我們都不知道下個禮拜要測什麼，但是我們會有很多即時的回饋讓這個產品的成功幾率提高很多，所以這樣的客戶需求，尤其是在一些新興經濟體國家，這樣的需求越來越多。

最後一部分，我想說的是我們對於整體體驗的需求和追尋。這個其實並不是將我們的精力集中在某一個交互，而是所有的交互體驗上，所以你是在打造一個在整個機構當中的完整體驗，而且彼此是無縫銜接的。

我的角色是全球用戶體驗總監，所以我需要去很多國家，比如說要去紐西蘭，有時候我的APP使用會非常不同，但是有一些體驗，比如說和新航交流體驗，有一些不錯，有一些不怎麼樣，所以我們就會發現哪怕是同一個機構給你的體驗都不一樣，要保證前後一致就是一個挑戰。

很多客戶還在摸方向，他們現在還不太瞭解自己的問題到底在哪裡，我們最重要的客戶是怎樣的，我們要如何為他們定早一些體驗。不能只是我自己的觀點，不能只是從我的角度去設計，而是要基於用戶的體驗進行設計。這是使用者體驗圖，可以告訴我們很多的資訊，可以知道我們的消費者有什麼樣的需求，我們要往什麼樣的方向發展。

接下來我們說一個案例。誰知道這是在哪裡？這是巴厘島，地中海俱樂部。地中海俱樂部對亞洲度假村有一個什麼樣的想法？我們希望通過這個數位創新來提示客戶體驗。我們要做的第一件事是什麼？我們和他們說的第一個事情我們要先去巴厘島，他們說你可以來，我們就去了。這是我們的研究基地，一般人們去度假的時候不想講研究，那麼我們如何瞭解這些人？也不影響他們度假。所以我們也做了很多的妥協，我們要穿著游泳衣，和他們一起去酒吧喝酒，這也是一種很好的有意思的收集資訊的方式。通過這種方式，我們也會看一些辦理親子游和情侶出遊的方式，我們也可以畫出用戶圖。我們有客戶旅程圖，每天都和他們進行互動，讓他們瞭解我們要解決最大的八個問題是什麼，怎麼樣來推動用戶體驗。但是光有好想法也是不夠的，你可能會有一個非常好的創新想法，但是除非能夠給出一個非常好的體驗，否則就會失敗，所以我們就會有一個故事版。

我們先要列出要解決的主要問題，然後有一些什麼樣的辦法可以解決這些問題。你非常清楚地知道你會怎麼樣進行解決。我們又更進一步做了一個四分半的視頻，我們讓度假村可以通過視頻瞭解到它的問題是什麼？需要和客戶有什麼樣的關係？這個時候它們就會非常清楚要推動這個市場發展的話需要做什麼。我們可以用一些方法很快地提升用戶體驗。

總結。知道這是什麼嗎？有人說是螞蟻，你說對了。你知道這些螞蟻在幹什麼嗎？一般來說我們會有一個頭蟻，另外一個螞蟻會跟著它，然後就會有很多的螞蟻跟隨，有的時候做一個領導者會轉圈，其他的螞蟻也會跟著轉圈，其他的螞蟻也跟隨著，最後可能會累死了。有嘉賓說現在有很多的變化，需要我們去適應，我們需要消費者有什麼樣的變化，有需要適應這些變化，如果不變化就會和這些螞蟻一樣，這樣可不好。謝謝！