「新造車運動」開花結果，他們都樹立了怎樣的品牌形象？ | 上海車展
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大家好，我是穩老弟。隨著工作日的開始，本屆上海車展的觀展高峰也已經過去，是時候對今年車展進行一點總結了。
在車展前發佈的《汽車之心 2017 上海車展最全觀展指南》裡，我們曾經提過自主品牌形象升級的大趨勢，然而在親臨上海車展逛完展之後，汽車之心的諸位編輯一致認為，本屆車展上幾家新的汽車品牌呈現出來的品牌升級方式要比我們預測的更加強勢。
吉利 LYNK&CO、長城汽車 WEY 這兩個基於成熟車企誕生的新品牌，自然有能力把他們的當家新品拿出來遛一遛，但在新品之外，這兩個品牌也呈現出了與母公司截然不同的品牌形象，極具衝擊力。而在一大群創業公司裡，接近量產的蔚來汽車、剛一發佈就要走高端路線的正道汽車都在展臺設計上體現了自己所處的創業階段、品牌價值觀。
今天我們不聊車，而是來看看上海車展期間，這些「新造車運動」的玩家都怎麼打造自己的品牌形象。
「新造車運動」究竟是個啥意思
不知道是哪位業內人士首先提出了「新造車運動」這個概念，反正在目前的大環境下，「新造車運動」確實是形容人們創業造車最為簡潔有力的五個字。蔚來汽車、車和家、樂視汽車、奇點汽車、威馬汽車都是這個運動的熱門公司。
不過汽車之心認為，新造車運動其實不應該只把創業公司囊括在內。
創業者想要創辦一個新的汽車品牌，需要幾乎從無到有打造管理團隊、研發能力、生產模式、品牌理念、經營目標等一系列完整車企應有的要素。對於吉利、長城來說，想要創造一個新品牌的難度要低很多，很多事情不需要從 0 做起，但也要在現有的基礎上針對新品牌的定位、體量加以改造，使得自己的生產線、研發團隊和銷售網路能夠適應新品牌的出現，為新品牌的成長添磚加瓦，而非把新品牌的「新」給消磨掉。
所以，如果一個新成立的汽車品牌與母公司現有品牌的區別足夠大，那麼就可以認為它是「新造車運動」的一份子。
品牌形象的創新就要以新面目示人
謳歌中國區的業績一直很不好，今年 1 月份在華銷量只有 693 台，2017 年 3 萬輛的銷售目標看起來遙遙無期。
除了產品競爭力不足之外，謳歌和同為日系豪華品牌的雷克薩斯、英菲尼迪相比還存在一個很大的問題——謳歌跟本田有著太多的相似之處，甚至還出現了像本田歌詩圖和謳歌 ZDX、本田思鉑睿和謳歌 TSX 這樣很接近的車型。在不到 40 萬就能買到本田冠道頂配版的當下，棄本田選謳歌的想法多少有點不現實。
（雷克薩斯現在的前臉可以說是很概念化的設計了）
相比之下，豐田、日產和雷克薩斯、英菲尼迪在產品賣點和品牌形象上的區別可謂是足夠大，也給他們在中國創造了更多的生存空間。也許卡羅拉的車主想讓人知道雷克薩斯 LS 500h 和自己的座駕同屬一個汽車集團，但雷克薩斯的車主並不願意自己花幾十萬買來的 SUV 看起來像豐田。
有了前車之鑒，吉利和長城在這屆上海車展上交出了怎樣的答卷？
先來看看吉利的 LYNK&CO。
LYNK&CO 從 3 月底開始就步入了上海車展的宣傳期，並在 4 月 16 日正式公開了首款量產車 LYNK&CO 01 的最終設計和上市時間。在整個宣傳過程中，LYNK&CO 都沒有刻意強調自己與吉利集團的關係，只是在展前發佈會吉利總裁安聰慧先生發言的時候，提醒了看客們 LYNK&CO 的與吉利集團的隸屬關係。
作為一個專注于瞄準年輕人，以「個性化」為賣點的新品牌，LYNK&CO 調動氣氛的方式同樣很出彩。4 月 16 日的發佈會安排在了上海西岸藝術中心，附近坐落著餘德耀美術館和東方夢工廠（夢工廠中國合資公司）總部，是上海規劃向文化都市轉型的範例之一。在場館之內，LYNK&CO 同樣是按照藝術 Party 的形式來佈置現場，編排發佈會流程，大家可以看圖感受一下。
這些從 LYNK&CO 創立之初就堅持下來的宣傳風格，在上海車展期間得到了最大限度的傳播，也讓 LYNK&CO 越來越像是一個時尚潮牌。
在上海車展的展館裡，LYNK&CO 依舊是通過各種細節將自己與吉利、富豪兩大同門品牌劃清界限。最直觀的就是展臺選址和設計，LYNK&CO 頗有心機地將展臺選在了和寶馬、MINI、阿爾法·羅密歐、凱迪拉克、寶沃、蔚來一個館裡（7.1 館）。
雖然 LYNK&CO 展臺具體展示的就只有 LYNK&CO 01 一款車，但是 LYNK&CO 的展臺一點也不會因為車不多而顯得空曠無趣。發佈會上的 DJ、圓形秋千、轎車概念車都被搬到了車展展館裡，觀眾也可以掃碼領取免費甜點、飲料在休息區裡坐著食用。雖然這些元素跟汽車沒啥關係，但是和一些大品牌「聚光燈+車海戰術+4S 店銷售大軍」的無趣體驗相比，LYNK&CO 的展臺確實能夠俘獲一些年輕觀眾。
（櫥窗裡的是 LYNK&CO 第二款量產車的概念車型）
總的來說，在這一次上海車展上，LYNK&CO 算得上是一個頗有關注價值的新品牌。產品層面上，LYNK&CO 是吉利的子品牌，從研發到設計，再到最終生產上都與富豪有不少的聯繫，所以在未公佈正式售價之前，LYNK&CO 01 的產品競爭力還是不錯的。而在行銷層面，LYNK&CO 極力營造自己年輕化、個性化的形象，從選址瑞典作為新品牌的首次亮相之地，再到舉辦一場夜店風的量產車發佈會，並把發佈會上的元素遷移到車展現場，LYNK&CO 塑造品牌形象的方式一直非常鮮明有力。
（圖片來自：新浪汽車）
當年還在強勢圍觀吉利美人豹的我們肯定都沒有預料到，吉利有朝一日也會打造一個有個性的新品牌。
LYNK&CO 成功地打造了一個新品牌，那長城汽車向高端進發的成果又怎樣呢？
去年 11 月，長城汽車趕在廣州車展之前發佈了全新子品牌 WEY。根據長城汽車的規劃，WEY 的定位為要高於哈弗品牌，強調輕奢豪華的品牌形象，就像當年豐田推出雷克薩斯的思路。當時 WEY 展出了兩台概念車——W01 和 W02，雖說是概念車，但其實跟最終量產的 VV7 外觀上沒有太大區別。
VV7 系列 16.78-18.88 的售價區間跟「輕奢」似乎還有一定的距離，但是從本屆車展的展臺形象來說，VV7 確實有了那麼點豪華品牌的感覺。
外觀咱不贅述，很多看過真車的車媒都對 VV7 系列的外觀有不錯的評價。展臺方面，WEY 的展臺設計也比長城哈弗的更有檔次感，展臺的外立面掛上了 WEY 的長條式 Logo，下書「中國豪華 SUV 開創者」。展臺內部的支柱上展示了 WEY 旗下 SUV 配置的各項安全系統，用配置數量來襯托其高端品牌的產品價值。展臺最裡面還劃分了一塊區域展示 WEY 的變速箱、流水式轉向燈等技術亮點。單純從展臺佈置來說，我們仍然能從 WEY 那裡感覺到長城的「民族自豪感」，但是他們呈現這種理念的方式發生了很大的改變。
WEY 的銷售模式和產品設計還有不少長城的影子。
WEY 這個品牌來自于長城汽車創始人魏建軍的姓氏；WEY 的標誌靈感來自于河北保定直隸總督府的旗杆；標誌下方刻上了長城汽車總部——河北保定的英文名稱「POATING」。這三個細節從品牌發佈至今一直都是不少人的槽點所在。
銷售方面，WEY 品牌 CEO 嚴思宣佈要在 2017 年底建立 200 家專屬授權經銷店，並提供「尊享豪華」的售前售中售後體驗，咋一看有點像林肯的理念，而如此快速的銷售管道建設當然也離不開哈弗品牌的出色業績。
汽車之心（微信號：Time2Drive）認為，WEY 產品設計上的一些槽點可以忽略不計，畢竟這個標識在 VV7 上還是挺和諧的，而且也沒多少人會真正去注意 Logo 上一個手指面積大小的「POATING」。至於銷售和服務，由於 WEY 是長城汽車現在的產品矩陣裡的第二個品牌，它的主打產品也是長城最為專注擅長的 SUV，而且 WEY 並不像 LYNK&CO 一樣直接定位于樂意接受新鮮事物的年輕人，WEY 的目標消費群體更廣，此時在長城汽車現有的發展成果上建設銷售網路，提升服務品質，是個明智的選擇。
回歸到車展，WEY 在本屆上海車展呈現出來的品牌形象可以認為是達到了它「輕奢豪華」的定位，也與同門品牌哈弗作出了一定的區分，儘管 WEY 打造的並不是一個向 LYNK&CO 一樣有顛覆性的品牌，更像是基於長城哈弗的一次「消費升級」，但它依舊是自主品牌汽車廠商參與「新造車運動」的一個出色案例。
有能耐才可以高調，創業公司車展露臉要謹慎
去年北京車展，樂視超級汽車和 Faraday Future 高調亮相，展出了兩台酷炫無比的概念車，結果到了今年，兩個品牌都在為資金發愁，上海車展也沒有了它們的身影。
正如蔚來汽車市場行銷副總裁朱江所說：
汽車行業有自己的規律，我們要尊重他。
（蔚來汽車市場行銷副總裁朱江）
那些「新造車運動」裡的創業公司，應該在車展這樣一個汽車行業大雜燴裡多一點穩重，才能防止給自己未來的行銷和經營埋下不好的口碑。而根據汽車之心（微信號：Time2Drive）在車展現場的所見所聞，創業公司在車展的亮相整體上還是量力而為的。
較為成熟的蔚來汽車
常看汽車之心（微信號：Time2Drive）的新老讀者肯定都對蔚來汽車在本屆車展上做的事情有點瞭解了。從 Formula E 老牌車隊到「量產」超跑 EP9，再進化到今年車展 ES8 的亮相，蔚來產品方面的成果不少。
但是 11 輛車的參展陣容想撐起 3600 平方米的展臺還不太夠，蔚來的解決辦法是做一套觀展體驗。
所有來到蔚來展臺的觀眾都可以通過手機的「蔚來」app 獲取二維碼，通過掃描這個二維碼入場，入場後可以按照 Formula E 賽車——普通版/自動駕駛 EP9——大學生方程式賽車——ES8——EVE 概念車的順序看完蔚來展臺的展車，還可以通過蔚來 app 積分換甜品飲料、蔚來紀念品等福利。
為了讓現場觀眾瞭解蔚來的產品，蔚來的兩位聯合創始人李斌、秦力洪也會出現在現場跟觀眾做講解。
（蔚來汽車聯合創始人秦力洪在公眾日為觀眾進行現場講解，圖片來自：蔚來汽車）
不可否認，在沒有真正上市銷售的量產車之前，這些手段的最大目的之一還是在車展上刷存在感，為日後的量產車造勢，不過比起還在創業更早期階段的一些同行，蔚來的車展表現確實達到了朱江所說的「希望跟用戶建立起親密的，像朋友一樣的關係」。
初創團隊的高調與低調
能夠有預算參加車展的創業公司不多，而沒有量產產品的創業公司就更不容易見到了。不過在車展展館裡，我們還是看到了一些這樣的品牌，比如長城華冠旗下的整車品牌前途，由前瀋陽金杯、華晨集團董事長仰融擔任董事長的正道集團，還有剛剛發佈量產車型 iS6 預覽版的奇點汽車。
在產品上，這些公司大多還處於研發、概念狀態，所以參加車展是他們提前與潛在消費者見面，與媒體交流的最好時機。一些本身就有其他盈利方式，資金較為充足的新品牌會花大錢租一個大面積的展臺，突顯自己的實力，比如長城華冠和正道汽車。
（前途 K50）
和去年一樣，長城華冠依舊在豪車雲集的 8.1 館建造了一個不小的展臺，然而這個展臺上只有一款車，它就是前途品牌正在努力研發的純電動跑車 K50。不過比起 2016 年北京車展那台 K50 樣車，今年的 K50 顯然要在設計上多了更多的細節。
正道集團的展臺就更加高調了，三台由賓利法裡納設計的豪華轎車、SUV 360° 呈現在觀眾面前，雖然不能近距離觸摸，也能通過敞開的車門看見車內的豪華細節。目前正道集團主打的概念是「微型渦輪發電機增程器 + 超級電池」的環保動力組合，但是在車展上（特別是公眾日），向消費者們傳遞正道集團的存在以及未來該品牌造車的豪華定位才是這個展臺最直接的作用，畢竟正道集團所宣導的技術在業界還有很多爭論。
相比之下，奇點汽車就很不起眼了，一台概念車和兩個版本的 iS6 組成的展臺屈居在展館一角，由於預覽版的量產 iS6 很多地方還沒最終定型，所以即使能夠進去展臺，也不能像評價量產車一樣去看 iS6 的細節工藝。奇點汽車向汽車之心（微信號：Time2Drive）表示：
這次車展申請得比較晚，位置不是特別好，下次應該會更充分一些。
「新造車運動」的出現，讓車展有更多的看點
現在的汽車廠商開發佈會、建展臺的形式每年可能都差不多，時間一長了就會覺得審美疲勞，如果沒啥換代新車，可能也不會特意去跑一個品牌的展臺。
不過在今年的上海車展期間，LYNK&CO、WEY、蔚來汽車等新品牌的開花結果讓汽車之心（微信號：Time2Drive）前方報導編輯們發現，如果現在能夠給汽車廠商重新打造一個品牌形象的機會，我們很有可能會得到不少的驚喜，而在這些新品牌帶來的驚喜背後，又激發著我們對於其未來發展的期待。
（比亞迪新任設計總監沃爾夫岡·艾格參觀 LYNK&CO 展臺）
沒人知道在明年的北京車展上，正式上市銷售的 LYNK&CO 01 會交出怎樣的答卷，這個有著富豪基因的吉利新品牌會拿出什麼新車，我們也不知道未來某一天，展臺上只有孤零零一台 K50 的前途汽車會不會像蔚來一樣變成一個以汽車為中心的生活空間。
在「新造車運動」中處於不同發展階段的新興汽車廠商，在已經被巨頭瓜分的大型車展中加入了一點新意，也給車展的未來留下了更多的期待。
2017 上海車展結束後，中國汽車行業新的一年才算是真正地開始了。在今年的上海車展期間，愛范兒旗下汽車欄目汽車之心（微信號：Time2Drive）已產出 9 篇稿件，涵蓋新車發佈會、觀展心得等內容：
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