papi醬不行了？你也太低估網紅了

Papi醬又火了，但這次火爆並不是因為因為她的節目，而是因為她和投資人的關係，天極投資人羅輯思維退出，真格接手所有股份，於是媒體開始揣測，是不是papi醬不行了？或者網紅這種模式有問題？抑或廣告主根本不接受這種模式？

Papi醬真的賺不到錢了？

隨著微博微信社交媒體管道興起，同時美拍、秒拍、快手等視頻平臺的介入，年輕用戶的使用習慣的變化。出現了一大批帶有個人標籤和調性、性格魅力的自媒體，隨著影響力的增大，他們被越來越多的人知曉或認可，於是就成了網路紅人，王尼瑪、papi醬、艾克裡裡就是其中典型的代表。

第一財經商業資料中心發佈《2016中國電商紅人大資料包告》，預計2016年紅人產業產值預估接近580億元。網紅經濟最主要的消費人群，主要是30歲以下的年輕“職場新人類”，占到消費總人數的一半。於是，與網紅有關的孵化機構、投資機構應運而生。整個網紅公司的運作最常用的模式：挖掘—發現—分級—改造—內容創造—創新—電商—變現。

在網紅的收入中，打賞和禮物成了主要的一部分，網友會在網路直播平臺通過充值方式購買虛擬道具或禮物，送給主播。包括微信，直播等管道，例如在鬥魚直播，禮物從0.1元——500元。YY平臺單次禮物是20元，主播可以拿到30%。在直播平臺和微信，熱門主播和爆款視頻和文章，打賞過十萬並不是稀罕的事。Papi醬首次直播用戶突破2000萬，打賞收入據推測超過90萬，影響力可見一斑。

但是靠著打賞獲得大額收益的畢竟在少數，對於更多的網紅和視頻主播來說，原生廣告和品牌植入才是真正的收入來源。Papi醬上一次刷爆朋友圈是由於和羅輯思維聯合的廣告拍賣，獲得了2200萬的麗人麗妝的廣告投放。很多媒體在這次羅輯思維退出時，最大的猜測是papi醬是不是不行了？有流量無法賺錢，叫好不叫賣。事實真的如此嗎？

據真格徐小平透露，投資papi時，她沒有任何收入，但2016年年底，她已創造超過五千萬收入，包括麗人麗妝拍賣得來的兩千兩百萬。

在這其中，廣告主包括美即面膜，噠噠英語，前者是一家老品牌的面膜機構，後者是一家為5-16歲青少兒提供線上歐美外教1對1課程的平臺，屬於高端品牌的線上教育機構。噠噠英語與papi醬合作週期為一個月，這是繼papi醬與美即的戰略合作以後，第二次與品牌達成長期合作關係。papi醬將為噠噠英語量身定制三期主題式短視頻，並專門針對噠噠英語製作一期深度內容植入的《papi醬的週一放送》，據說合作都在千萬級別以上。可以看出，papi醬並沒有像傳說中的“不行了”，反而風頭正勁，合作的也是相關行業裡的頭部機構。

廣告主為什麼要在乎新媒體？

在前段時間，因為微信調整了閱讀和點贊的統計策略，導致大批的微信帳號的資料造假被曝光，隨後媒體再次曝光了視頻刷量等情況，於是媒體和業界開始討論新媒體到底行不行？太水或者太假，沒有太多投資價值等言論開始蔓延。

事實真的如此嗎？不可否認在現有的傳播格局下，部分新媒體公司急功近利，資料等各方面都存在著濫竽充數等情況。這往往是部分行銷公司或者小號最熱衷的方法，真正像咪蒙、papi這樣的頭部的內容是接單到手軟。之所以是這樣，從傳播的大趨勢來看，傳統媒體衰落，體制內媒體內容僵化老套，年輕人離這些管道越來越遠，手機幾乎佔據了年輕人大部分娛樂消費的時間，用戶注意力在哪，廣告主順理成章就在哪，於是新媒體成了廣告主們最好也是必須要選擇的管道之一。

廣告主的投放也成了一個現實的問題，一方面是傳統媒體衰敗，另一方面，用戶的喜好和習慣已經被完全的顛覆和改變。廣告主在投放時的性價比，不是純粹的指花錢少，而是花的這部分錢有沒有到達想要的客戶。投放的新媒體和自己品牌的調性是否一致。花了錢要有效果，同時不能引起年輕用戶的反感，成了關鍵性的一環。所以網紅的原生廣告就成了一種最好的方式之一，有趣好玩，但又推廣了品牌，papi醬與噠噠英語的合作就是如此。兩者的用戶群高度重合。papi醬的主要受眾群為年輕人，而噠噠英語的用戶群也都是80後這樣的年輕一代，所以從這個角度上來看，廣告主投放以papi、咪蒙等為代表的頭部內容，不僅可以到達自己想要的客戶群體，同時符合年輕人好玩娛樂的傳播習慣，同時也有著品牌的背書的作用。

在美國，網紅、短視頻與廣告商的結合開創了一種新的模式，已經有可口可樂、H&M、Forever21、Target、Macy’s等眾多大型零售品牌紛紛嘗鮮。而網紅公司則將各種網紅打包分類，利用集約化優勢與廣告商談判。通過與電商聯手，網紅公司能夠獲得持續的資金來源，而電商公司也開闢了新的宣傳途徑，不用再利用傳統的廣告公司來吸引少之又少的看客。不過利用當下最火的短視頻，資料顯示多數的電商公司的知名度和網站點擊率都有所提升。而在與電商聯手的環節當中，最受歡迎和最賺錢的是遊戲和化妝品這兩大類，著名的網紅孵化公司Maker Studio也從中獲得了不小的收益。

在《品牌如何增長》(How BrandsGrow)一書裡說，廣告要達到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。

新媒體還會一直火下去嗎？

著名的脫口秀支持人竇文濤，在點評現在的傳播格局時引用李鴻章的話說：“三千餘年一大變局”。一個95後的年輕人可能在B站、美拍等一夜爆紅，收入和影響力分分鐘超過一個電視臺或者報紙機構。傳播用戶在變，傳播環境在變，轉博管道在變，廣告主和企業主本身也在變化，一切都在變化。海爾等企業在幾年前就開始削減傳統媒體的投放，直到最後完全停止。但“縮小規模”不等於“削減支出”，海爾針對某個具有明確特徵的消費者群體投放新媒體廣告時，並沒有減少，反而一直在追加投入。

新媒體內容行銷一個最大的特點，就是有情感有粘性。真正的網紅是什麼？真正的網紅是他一定要有人格魅力，不管他說的是吐槽的、時尚的，或者是八卦的，或讀書的，或者是兩性的等等，一定是有持續性的價值觀的輸出，這個非常重要。價值觀聽起來很虛，但即使是像教別人怎麼吐槽，這也是價值觀，總之一定要有持續性的價值觀的輸出，一定要對受眾有人格的魅力，而且能夠持續的吸引到用戶。這個是非常重要的。這是傳統工業時代的純粹展示曝光、單向的傳輸完全不一樣。克萊舍基在《未來是濕的》反復提到的：未來人與人的關係是濕乎乎的。換句話說就是我們說的粘性。

另外一點按照精准用戶的特性，用符合目標受眾的方式去做溝通，這種方式不是赤裸裸的商業推廣或者狂轟亂炸，比如噠噠英語跨界與年輕人喜歡的最熱門的大號之一咪蒙、粥悅悅等多次合作，針對母嬰大號年糕媽媽來做新爸媽的投放。在微信大號六神磊磊，粉絲這廣告反而成了一種遊戲，他們把尋找廣告當成一種彩蛋和趣味。

從這個角度來看，新媒體毫無疑問是這個階段最有效的傳播方式，真正的傳播才剛剛開始。也許等到大家不再提新媒體這個詞時，才是真正的互聯網傳播時代的成熟。