洗衣機市場大風已起 看行業如何創新轉型

在家電行業整體形勢不容樂觀的情況下，洗衣機市場也“難逃一劫”，陷入量額齊跌的困境。近日，由國家資訊中心資訊資源開發部與中國家電網聯合舉辦，主題為“幹·淨之間，智·愛相伴”的2016洗（幹）衣機行業高峰論壇上，國家資訊中心發佈的資料顯示，2016年1-7月，國內重點城市洗衣機銷售量1325萬台，農村及五級市場銷售量550萬台，合計1875萬台。與去年同期相比，銷售量同比下滑6.1%，銷售額下滑6.91%。前兩年在白電市場一枝獨秀的勢頭不再，現階段洗衣機市場已經進入調整期。

競爭加劇 優勢品牌突出

雖然房地產市場出現回暖跡象，2016年上半年甚至成為房企銷售業績最好的半年，但家電市場的行情依舊不景氣，行業研究機構及企業財報披露的資料皆難掩頹勢。在存量競爭時代，房地產作為家電市場的晴雨錶已經開始失效，對洗衣機行業來說亦是如此。

有近兩年冰箱、空調的震盪走勢作鋪墊，洗衣機的下滑也算不上意外。雖然上半年洗衣機整體市場量額齊跌，但前三大品牌的市場份額較去年提升了四個百分點。海爾上半年洗衣機業務收入微增2.39%，且毛利率高達33.58%，而美的集團（含小天鵝）洗衣機及零部件收入增長了30.52%。在優勢品牌的擠壓下，中小品牌的生存空間進一步縮小。

在整體下滑形勢下，洗衣機市場產品結構調整速度加快。國家資訊中心的監測資料顯示，今年1-7月，全自動滾筒占整體銷售量比例提升5.7個百分點，上升至44.45%。從洗衣量來說，7公斤以上呈現上升態勢，7-9公斤段產品銷售量占比提升20.65個百分點，銷售額占比提升17.73個百分點，9公斤以上產品也處在上升階段。滾筒、大容量成為重點城市洗衣機消費的突出特點。

從產品均價變化來看，洗衣機市場的價格戰愈演愈烈，波輪洗衣機主流容積段均價都出現了不同程度的下滑，滾筒中9-12公斤產品均價甚至從8242元跌至4440元。但同時可以看到，12公斤以上產品開始成為高端洗衣機的新寵，均價為8365元高於去年同期。受這種影響，以往的高端產品開始趨於平民化，而高端洗衣機（5000元以上）的均價得到進一步，意味著消費者對更高售價的高端產品接受能力有所提高。

另一方面，相比線下的萎靡，線上市場依舊保持著較高的增速，電商借助互聯網傳播優勢，正在改變消費者購物習慣。資料顯示，2016年以來，變頻洗衣機的銷售額比重達56.3%，7.1公斤以上容量段銷售額占比達38.4%，智慧洗衣機銷售額占接近四成，4600元以上的洗衣機比重已經增長至8%。不過需要注意的是，目前電商的增幅也有所收窄，在這樣的形勢下，提升品質是電商可持續發展必然選擇。

“雖然洗衣機市場整體情況不盡如人意，房地產回暖也並沒有帶來更多的增量，但是消費升級和消費習慣的養成是不可逆的。行業轉型升級很難一帆風順，就更加要求企業的自我調整和再造。精准把控細分市場的需求，高端和細分市場依然有上升空間。” 國家資訊中心資訊資源開發部副主任蔡瑩在論壇上表示。

調整結構 回歸產品創新

洗衣機市場大風已起，唯有努力生存。中國家用電器協會秘書長朱軍表示：“2016年洗衣機行業開始進入前所未有的陣痛，但是我們仍然能從結構調整中看到希望。企業要堅持科技創新驅動轉型，抓住消費升級以及海外市場的機遇，重塑中國製造形象、轉型品質經濟。”

綠色可持續發展、智慧互聯、安全可靠、品質生活被視作未來洗衣機行業發展的四大趨勢，這跟目前洗衣機產業結構升級方向十分吻合。目前，洗衣機行業向創新驅動轉型的成果顯著，產品結構向高端化發展，滾筒、變頻、大容量為代表的高端產品比重持續提升，免清洗、自動投放、變頻產品的型號也在快速增加。

本次論壇的上，海爾、小天鵝、卡薩帝、帝度、美的、海信、TCL、創維、統帥、格蘭仕、榮事達、博世家電、西門子家電、松下、三星、LG、惠而浦、威靈等洗衣機行業的主流企業代表在探討行業形勢時，都紛紛表示要堅持洗衣機結構升級的大方向不動搖，現在已經到了“亮劍”的時刻。

上半年，行業領軍品牌在堅持產業結構升級的方向找到突破口，並獲得了不俗表現：小天鵝堅持產品領先、效率驅動、全球經營的三大主軸，產品結構持續優化、運營效率穩步提升，上半年營收增長30.86%，淨利潤增長34.86%；海爾得益於優化產品結構、提升高端產品的技術差異化以及定制化，緊抓高端化、智慧化的升級消費趨勢，上半年推出多款創新產品，引領了高端洗衣機份額。

另外，今年洗衣機市場的新技術可謂百花齊放，精耕細分市場的產品如潮水般湧現：三星推出了可隨時添加漏洗衣物的蝶窗·藍水晶系列洗衣機，“安心添”功能及“泡泡淨” 技術幫助消費者更高效的清潔衣物；海爾為解決大人、小孩分開洗和污水洗衣難題重點推出子母機免清洗洗衣機，“三合一”的設計精准實現了家庭用戶的需求；博世家電創新推出活氧除菌洗衣機，臭氧除菌貼身保護用戶健康，並配備智慧添加洗衣液系統以及智慧洗滌程式，為消費者打造更健康、智慧的生活體驗；LG的波輪滾桶雙桶合一的Twin Wash雙擎洗衣機，顛覆傳統洗衣方式打造真正的同步分類洗，讓消費者眼前一亮；惠而浦的第6感智能洗衣機“Radiant光芒”，擅長“一鍵智控”為用戶帶來了高檔衣物洗滌的智慧體驗，其他主流廠商如松下、小天鵝、海信、TCL、創維都在細分領域有所側重，上半年創新型產品疊出，進一步實現了科技創新與用戶需求的轉化。

“市場不一定什麼時候會火起來，但是各種類型、各個細分市場的產品我們都要貯備，不然等到真正火起來就太晚了。”小天鵝的一名研發專家表達了上述觀點，目前的形勢下機會只屬於有準備的人，洗衣機市場需要匠心品質，也需要快准狠的目光。

值得注意的是，很多洗衣機企業捕捉到消費升級對於健康、品質生活的新需求，紛紛將觸角延伸至乾衣機。市場監測機構和研究機構一致認為，隨著消費者生活品質提高，對自身的健康狀況愈加關心，乾衣機能夠快速幹衣的強時效性以及高溫除菌的健康屬性，或將成為市場新寵。中怡康的資料顯示，2016年1-8月，洗幹一體滾筒洗衣機比重達12.2%，預計全年滾筒乾衣機的銷售額將呈現57.8%的增長。

模式再造 迎接新的挑戰

用“在夾縫中求生存”形容洗衣機中小企業的現狀，似乎再貼切不過了。並且隨著行業領軍品牌積極自我調整、再造實現了穩步發展，而海信、TCL、創維借助品牌優勢以差異化產品為突破口大舉進攻，中小企業生存空間進一步遭到擠壓甚至慘遭淘汰，洗衣機市場逐漸成為家電巨頭的戰場。

在市場低迷的情況下，海爾的自我再造能力尤為突出。在2005年，張瑞敏就提出了“人單合一”的管理模式，希望海爾實現從“賣產品”向“賣服務”的轉型。通過探索U+智慧生活、互聯工廠、眾創匯定制等基於網器+社群的商業運營模式等經營措施，海爾實現業績平穩增長。目前，海爾的洗衣機定制功能升級至外觀、功能及洗滌程式定制，提升了消費體驗的同時也在穩步建立自己的品牌優勢。

而小天鵝自2014年就開始部署的T+3訂單制，在今年發揮出良好的市場效應。T+3訂單制要求產銷過程中收集客戶訂單、零部件供應、工廠生產、物流發貨的每個環節縮至三天，以客戶為導向快速滿足市場需求，同時促使從研發到製造到產銷價值鏈改革，催生產銷模式變革。據悉，上半年小天鵝產銷90%以上使用的T+3訂單制，下線直發比例超過30%，營運及周轉效率明顯升級。

在全新的移動互聯網時代，傳統的經驗和方法都面臨著挑戰，家電產業的消費需求、商業流通模式、產品開發模式都處於變化之中，但洗衣機市場前三強的品牌格局一直相對穩定。海爾與小天鵝通過轉型升級尋找新的方向實現了逆勢飛揚，“坐穩江山”；博西家電作為外資品牌代表，憑藉良好的品牌效應實現了穩健經營。優勢品牌的良好表現成為行業穩健發展的“壓艙石”，其背後的發展經驗更是值得學習和借鑒。

市場形勢雖然嚴峻，但消費升級依然給行業孕育了多重機會，中國家電網總編呂盛華分析認為，“大容量、變頻化、智慧化是當前洗衣機行業的主要走向，再切實落實到用戶體驗，通過行業共同的努力，衍生出的中途添衣、子母分洗、活氧除菌、全封免汙、智慧烘乾等新的技術和解決方式，我們不僅解放雙手、將洗衣服這件事變得簡單隨性，更將帶給消費者更便捷、更人性化、更健康的生活方式。同時，物聯網帶來的智慧科技革命持續推動家電製造模式變革、驅動效率升級，以及海外市場整合帶來的國際化機遇，都為洗衣機行業注入了新的機遇。”

在本次論壇上，中國家用電器研究院副總工程師魯建國分享了GB/T4288《家用和類似用途電動洗衣機》國家標準修訂情況 ，對家用洗衣機洗滌筒（桶）容積測量值、漂洗率、磨損率、噪音等多項指標及評價方法提出了新的要求，給行業指出追求洗滌低磨損、高漂洗率的發展方向，促進產品品質達國際領先水準。

面對即將爆發的乾衣機市場，論壇上洗衣機企業代表及行業專家，最終就“加大乾衣機推廣力度、積極進行消費著教育，堅持技術創新促進行業良性發展”達成了共識。同時，在 洗“淨”衣服的問題上，本次論壇還特邀洗衣液的行業專家，探討洗衣液發展對洗衣機技術進步的影響，洗衣機與洗衣液的廠商對洗衣機和洗衣液的配合有了更深入的認識，有望推動洗衣技術的發展以及行業跨界融合。