低調做產品：劉立榮談金立如何走上國產手機第一陣營
安卓中國9月14日消息，賽諾今年1月至7月的研究報告透露出一個新訊息，獲得行業內外關注:手機陣營“金華OV”,線上下管道佔據絕對優勢,金立位居今年1至7月國產手機線下市場銷量的前四名。
這意味著,金立已進入國產手機第一陣營。
這家歷來以低調著稱的手機廠商,今年動作不斷,冠名或贊助多檔熱門綜藝節目,並簽約馮小剛、余文樂,拍攝6分鐘的超長廣告片《手機芯戰》......甚至,一向習慣站在金立背後,將自己隱藏在品牌的影子裡的掌門人劉立榮,也難得地站在閃光燈下,講述自己和金立的故事。
“在手機行業的15年來,我就從來沒有感覺到風平浪靜的時候。”劉立榮用“如履薄冰”4個字來形容身處於手機行業的感受——商業的車輪飛速旋轉,諾基亞消亡,蘋果、三星兩家不再獨大,中國製造正在佔據全球市場更大的份額, 而他和金立的這場15年“長跑”,更像是國產手機的一個典型樣本。
就在幾年前,作為手機市場上生存時間最長的企業之一,劉立榮和金立面對的還是行業顛覆性洗牌帶來的存亡時刻。如今行業格局再次改變,擁有傳統管道優勢、堅持開放市場模式的手機品牌厚積薄發,在遭遇互聯網品牌衝擊之後,逐漸收復失地。
劉立榮鍾愛圍棋,棋風均衡穩健。
競爭殘酷的手機行業,當下亦如棋局絞殺,神來之筆漸少,對各家手機廠商而言,更重要的是建立“實地”。
比起拿到第一、第二,劉立榮更希望看到的是,金立能夠在“順勢而為”的法則下繼續奔跑下去:“3年之內,做到1億台的規模,市場才會給金立更好的生存空間。”
低調舵手
劉立榮已經想不起來上一次這麼正式穿西裝、打領帶時的情形了。
8月5日,站在劈啪作響的閃光燈下,他罕見地穿起了正裝。
“西服買了好些年。”嘴角上揚,標誌性的笑容沿著鼻翼展開——他常被稱作一個親和的、隨時露出笑容的人。這個場景讓人聯想到金立最新的笑臉Logo:一個橙色的、看起來比之前更輕鬆有趣的品牌標識。
在劉立榮看來,笑臉是全世界通用的符號。
多年前的海外佈局開始顯露成效,金立已經逐漸布下一張以印度為首的東南亞市場及非洲市場為主的“中國品牌”全球網。統計資料顯示，今年6月，金立在印度市場已經佔據了中國品牌銷量第一的位置。
“到現在為止,金立的海外市場規模尚可,但離我們的目標還很遠。其實是處於快速增長的起步階段,海外市場的進步也會比較明顯。明年應該會突破兩千萬台。”劉立榮說。
劉立榮上一次接受如此密集的採訪,還是在2005年。那時劉立榮邀請劉德華擔任金立手機形象大使,而馮小剛和曹鬱加盟拍攝的金立廣告,讓金立作為手機品牌第一次進入普通公眾的視野。全中國知名度最高的明星、導演,加上金馬獎最佳攝影,這是當時廣告拍攝的頂尖陣容。
11年後,劉立榮再次找來了金立的老朋友——馮小剛。
7月26日,北京國家會議中心,金立舉行了一場規模超過2000人的新品發佈會,另有近千萬人通過網路即時線上觀看了這場發佈會的直播。
這一次,馮小剛的搭檔是余文樂,他們連袂拍攝的電影大片水準的廣告片《手機芯戰》在現場掀起高☆禁☆潮,“六爺”和“六叔”那句“內置安全加密晶片”的臺詞,讓金立M6和M6Plus手機當晚就接到了數量超出預計的訂單。
無論是在海外還是在國內的成績,人們已經很難不注意到這家手機廠商,以及在它背後穩健落子的低調掌舵者。
產品“磨王”
和年輕時一樣,劉立榮依然不太喜歡和別人討論起自己,以及儘量避免過多的出現在公開場合,即便他已經在這個高光的手機行業做了15年,並且做得不錯。
曾經有一款智慧機即將推出市場時,金立的員工建議劉立榮親自上陣代言,他連一秒的猶豫都沒有:“千萬不要。”
這次攝影師又提出拍攝一組新片的嘗試,讓他隨意坐在浴缸裡,周圍堆滿金立的新手機,他溫和又堅定地拒絕:“這不是我的風格。”
什麼是劉立榮的風格?
劉立榮更像一名產品經理。他極為關心一款產品的定位、設計,乃至消費者的“痛點”。此外,他關心的事情還包括整個金立集團在猛獸迭出的“手機叢林”裡的走向。
從2015年開始,金立明確提出“超級續航”手機的概念, 今年則是“超級續航+安全”,金立M6圍繞政商人士定位。 對劉立榮來說,這是很重要的決策,在技術已經達到相對均衡的手機時代,差異化成了新的競爭點。
“在未來,只有6到8個手機品牌能生存。怎麼辦? 我認為要生存,永恆不變的一個解決方案就是差異化。差異化戰略是趨勢,也是生存之道。”
這兩個差異點來自于劉立榮的切身感受。
幾年前,劉立榮去美國出差,回程途中,手機落在飛機座位上忘了帶走。
“當時特別恐慌,手機裡有好多關於公司的資訊、資料,還有很多重要合作夥伴和朋友的電話號碼。”他回憶起當時丟掉手機後心裡翻騰的恐懼。
這種體驗讓劉立榮頗為不爽,也促使他在M6推出時打起“內置安全加密晶片”的旗號,在“超級續航”的基礎上, 瞄準政商人士關於“安全”的痛點。
劉立榮對產品的方方面面都有極致要求。
金立M6系列手機誕生前,參加關於產品的大小會議是再正常不過的事情,但很難看到一個公司的董事長對產品的關注可以細微到這種地步:金立M6系列,從外觀設計、產品功能,到開機畫面、字體、字距,他會逐一和產品設計師切磋議定。因為不滿意,他也曾無數次下令要求返工。
因此有行業人士稱他為“磨王”,“磨”,是折磨的意思, 也意味著一種長久的努力。
劉立榮的要求會很細,甚至具體到一句宣傳文案。
比起那些花哨或有噱頭的宣傳文案,他更崇尚直白簡潔。
金立M5Plus推出時,金立決定以Beyond的《海闊天空》為主題召開發佈會,有人提出的口號是“經歷者金立,海闊天空”,這種跳轉的設計讓劉立榮擔心拗口,最終拍板只用“海闊天空”四個字,效果不錯。
不過,對於自己瞭解不多的領域,劉立榮也會給予專業人士極大空間。比如廣告片《手機芯戰》的拍攝,突出“內置安全加密晶片”的差異化賣點是劉立榮定的方向,但拍攝現場他都沒去,劇情創作、腳本、畫面全部交給製作團隊來做, 片子出來很令人滿意。
“馮導的水準非常高,這個劇本是馮導親自改的,我沒有改一個字。”劉立榮說,“余文樂也是非常有親和力的明星,我覺得他的表演非常棒。”
漫長的戰爭
15年前,帶著金立踏入手機行業,劉立榮說:“當時很難想像,手機會如此深刻地介入到我們的生活之中。”
那還是數位通訊大行其道的時代,一個打上諾基亞標誌的繁榮時代,2G剛剛來臨,“大哥大”退出舞臺,《通信世界》當時對國產手機生產量的預計是超過1億部。
沒有人願意錯過風口。2002年9月,帶領金立從VCD、DVD行業轉戰到高速成長的手機行業時,劉立榮更多的考量在於,手機可能會成為每個人的必需品,市場巨大;而技術更新變化如此之快,意味著手機還有更多的可能。
5個月後,金立的第一款產品就現身華南地區各大通信市場,這意味著劉立榮開始邁出長跑的第一步。
看起來似乎是一段順遂的征途:2003年,金立手機銷量突破百萬大關;2004年銷售手機170萬台,其中內銷140萬台、外銷30萬台。2011年,金立手機的全球出貨量已經超過2100萬台,成為國內開放市場和海外ODM市場份額最大的本土手機製造商。
但劉立榮清楚,智慧手機時代已經有兩股新力量湧現, 第一股是運營商,第二股是電商。但他下定決心,金立還是得做好管道、產品和品牌,專注線下。
事實上,劉立榮的決策顯示出某種前瞻性。在手機市場回歸理性之後,手機製造商的線下優勢開始再次凸顯。
15年的發展,金立已在國內開拓了10萬多個合作網點、 7萬多個專區、超過30萬節專櫃;外銷40多個國家和地區,並已進入8個國家運營商體系。尤其在中國大陸,金立的線下管道可以觸達縣鎮級區域,成為金立的立身之本。
劉立榮將金立比作一個“平和務實”的長跑青年,經銷商是他長跑時的夥伴,雙方跑過長久路途從而建立起堅實的友誼。
“如果沒有之前的這些積累,金立很難形成一個品牌。不管能力、水準如何,但一直在堅持踏實做產品、管道和品牌,靠著努力,15年長跑,堅持了下來。”
與金立所呈現出的面貌如出一轍,上世紀70年代出生的劉立榮很容易帶給人一種傳統又理性的印象。在辦公大樓裡,金立寬大的皮質沙發整齊地擺放在會客室裡,沒有任何多餘的裝飾。
但這並不意味著金立是停頓的或保守的。等到了夜裡11點,辦公室裡那些還在亮著燈的工位和加班的背影,顯示出它還擁有某種和創業公司類似的、隨時追趕時代潮流的味道。
早在上世紀90年代時,年輕的劉立榮就離開天津有色金屬研究院,到中國商業最有活力的城市深圳創業,後來,進入當時剛剛興起的手機行業,每一步都踏在了潮流的發端。
低調、務實與前瞻、大膽,看似對立的風格,在劉立榮身上形成了鮮明對比,同時也融合貫通。這種特質幫助金立在關鍵時刻能夠果斷做出重要決定。
2011年時,劉立榮果斷放棄功能機,轉向智慧手機。在2016年,手機行業再次進入轉折階段的微妙時刻,劉立榮決定投入大量資源用於品牌推廣。於是很多人注意到,金立這家歷來以低調著稱的手機廠商作風大變,開啟了“霸屏”模式。除了微電影《手機芯戰》,金立還冠名或贊助了《跨界歌王》《笑傲江湖》《真聲音》《四大名助》《今夜百樂門》等熱門綜藝節目,並且在央視奧運頻道隨時可以看到金立M6“內置安全加密晶片”的廣告。
“他跟別的老闆不一樣,比起花了多少錢,他更在意花在了哪裡。”金立集團高管評價道,“只要方向精准,投再多也是對的。”
有時候,劉立榮也做一些貌似“反潮流”的事。
在競爭殘酷的手機行業,誇張的宣傳和同行之間的“互撕”屢見不鮮,但這樣的事情在金立是個禁區。
劉立榮曾制定過一個被稱作“金六條”的內部規定,類似於品牌宣傳的原則,內容包括:不貶低與攻擊友商,傳播正能量,不使用粗暴、無節操的詞語、標題等。
還有一件讓同行“歎為觀止”的事情,那就是金立冠名和贊助中國圍棋甲級聯賽已逾十年,卻沒有將其納入品牌宣傳體系,甚至在很多時刻,劉立榮都刻意避免這種宣傳出現, 只有在谷歌AlphaGo戰勝李世石,金立宣佈簽下中國棋手、 世界等級分排名第一的柯潔,並支持其迎戰AlphaGo時,大家才知道金立與中國圍棋的深厚淵源。
除了一直以來的低調,劉立榮不喜歡將純粹的愛好同商業混雜在一起。作為一名圍棋愛好者,支持中國圍棋最初是因為喜歡,願意做點貢獻,慢慢地,在跟棋手的交流中,也開始對中國圍棋有了使命感。
然而,事情往往如此,任何付出總有回報,圍棋帶給劉立榮的感悟也在某種程度上影響著金立。
劉立榮並不追求妙手和所謂的一招致敵:“下棋也好, 做手機也好,都是一個過程,是長期的過程。對於過程來講, 它一定有高低起伏,潮起潮落。競爭到最後,輸贏一定不是一時的高低,而是要看經過長久的堅持之後,所能達到的水準。”
隨著互聯網手機和輕模式的概念逐漸退潮,國內手機行業很難再有閃電制勝,迎接大家的,將是一場硬碰硬的拉鋸戰。
（文章來源：新浪科技、財經天下週刊）