2015進口食品大資料

新常態下，中國快消品市場正在經歷增速相對放緩的階段。三年前，整個快消品行業還能維持雙位數增長，2015 年增速已經下滑到5%到6%，尤其是食品飲料行業，增幅正在進一步下滑。

與之形成鮮明對比的是，進口產品始終維持在20%以上的增長，無論是食品還是非食品類，都保持著雙位數漲幅。在過去一年中，大概有12%的快消品份額來自於進口產品，進口食品的比重正在逐年增加，逐漸佔據中國食品市場非常重要的位置。近期，凱度消費指數（以下簡稱“凱度”）通過大資料解讀，分析了進口食品的熱點趨勢、管道情況及市場變化。

消費升級迎良機，進口食品呈現三趨勢

如今，新常態下消費者的消費習慣正在悄然發生變化。第一個變化是消費者的購物次數在減少。在過去短短的三年時間，平均每一個中國家庭一年的購物次數在監測的快消品類中從92 次下降到了82 次。10 次聽起來不多，但是擴展到整個中國的話，就是12 億次的客流人數在消失。

第二個變化是消費水準在升級。這將持續帶動快消品的增長。在凱度監測的106 個品類中，有超過六成的品類是通過價格上升來帶動的。在他們羅列的26 個主要的快消品類中，很多品類的年價格漲幅超過年均通脹率2.5%的比率，也就是說消費者是有一個持續想要買到更高價位元、更好產品的趨勢。

在以上兩個變化中，什麼樣的產品在引領消費趨勢呢？第一個是高品質產品。如今，食品安全是重中之重，在經歷了越來越多的食安問題之後，消費者對食品安全的敏感度在提升，消費者也願意為高品質的產品品質來買單。第二個是創新產品。只有產品在口味、包裝、功能等各方面進行創新，才能引導消費升級，使消費者樂於購買；第三個是便利產品。能夠為消費者帶來真正便利的產品才有市場，比如說方便米飯。由此來看，進口食品的市場將越來越大，消費升級使進口食品迎來最佳發展機會。

那麼，進口食品到底呈現怎樣的發展趨勢呢？凱度通過分析，發現中國消費者購買進口食品主要有三大興趣方向：

第一個是歐洲工藝。像巧克力、曲奇餅乾等歐洲系的產品如今更加受到中國消費者喜愛，近兩年來此類進口品類也隨之增加；

第二個是歐洲奶源。除澳大利亞、紐西蘭乳製品之外，歐洲的乳製品進口量正在不斷增加，消費者對於歐洲牛奶越來越熱衷；

第三是自然、純粹的食品。比如說家樂氏麥片、依雲水等，購買進口食品，大家已更加關注產品的原產地、原材料等。

市占率增大，嬰幼兒奶粉六成銷量靠進口

根據資料顯示，全國最少有84%的家庭在過去一年中購買過進口食品至少一次。這個數字在三年前是76%。如果從不同的城市級別來看，北京、上海、廣州、成都這四個有標誌意義的重點城市幾乎是100%的家庭對進口產品有過購買行為，購買力最強，且全年進口食品的購買頻次達到15次。也就是說至少一個月進行一次進口食品購買。

相較於縣級城市來講，購買人數大概在8成左右，購買頻次只有6次。所以上線城市和下線城市在進口食品購物行為最大的差別並不是購買人數，而是頻次，但下線城市仍有很大的發展空間。

此外，進口食品整體的成長非常快，甚至每一個品類成長都很快。據統計，在食品品類整體的增長中，41%的增長來自於進口食品，在凱度觀察的62個食品品類中，45個品類的進口產品滲透率都是增長的，包括黃油、嬰幼兒奶粉、餅乾、橄欖油等。

其中，嬰幼兒奶粉目前在一線城市已經有超過六成的銷量來自於進口產品，國產品大幅度下降，而橄欖油也有接近于五成來自於進口市場。

 

禮品管道搶市場，網購海淘增力強

在過去三年裡，進口食品在管道消費中，最大的消費來自親友之間的贈送。進口食品價格高、品質好，因此國人用來送禮最為普遍，進口品有高達三成的比例是通過親友贈送的方式讓消費者得到的；最新資料顯示，進口食品在2015年第二季度禮品管道的占比達到33.2%，並高於大賣場和普通超市的總和。

禮品管道是非常重要的銷售通路，在中國平均每個家庭每年收到禮品12次，在不同的時間段，收到禮物的類型也不一樣。所以一些成功的企業會針對不同年節，來打造不同類型化的產品。

以費列羅為例，在過年、中秋節或者更為重要的節假日，費列羅會主推一些比較高端的包裝；在一些比較特別的節假日，比如說情人節、七夕等，費列羅又會推一些特別設計的禮盒；在平時，費列羅也沒有完全放棄禮品市場，會有針對性地推一些小包裝或者中低端價位產品來推動親友之間贈送。聰明的企業總是會通過不同的計畫，來達到銷售產品的最大化。

另外，網上購物以及海外直接購買也是兩個重要管道。資料顯示，網上購物在2015 年第二季度的管道占比達到7.8%，海外購物為7.1%，這相比2013 和2014 年都有所提高。在網路管道來看，整個華東地區進口食品的管道占到了10%，其中15%的家庭會選擇在網路上購買進口產品。

除此之外，大賣場在進口食品銷售的成長也非常快，大概有50%的消費者在大賣場進行過進口產品的購買。很多企業首先通過網路進入中國市場，當它在網路上的銷量打開以後，就會慢慢滲透到線下的零售實體商。

通過資料分析，在親友贈送裡面，比較多被拿來贈送的產品有紅酒、成人奶粉以及保健品等；而網上購物中，牛奶、嬰幼兒奶粉是比較熱門的產品類型；在海外代購方面，同樣是嬰兒奶粉以及營養品比較熱門。

華東仍為主戰場，上海消費力最大

在調查中發現，華東地區的城鎮家庭居民對進口食品的購買消費力遠高於全國水準。華東地區共括上海、江蘇、浙江、安徽、山東、江西和福建幾大省份，這些地區的消費者更傾向于消費進口產品，在整個華東地區進口食品的占比達到13%。而在整個進口食品購物行為的對比上，華東地區的消費者比全國地區的消費者購物頻次更高，達到10.5 次。並且，他們在單次購物的花費也更高，達到91 元，其戶外消費人均達到955元。

對於整個華東地區來講，上海無疑是有標誌性意義的城市，上海地區進口食品的占比已高達17.8%，滲透率是98%，如今幾乎每個上海的家庭都會進行進口商品的購買，購買頻次達到將近一年18次，人均花費也是所有華東地區消費最高的，達到1536元。其次是福建和浙江。

如今，中國整個快消品市場增速放緩，對企業、經銷商、零售商來講都提出很多挑戰，消費者雖然減少了產品的購買次數，但是更加注重生活的品質。消費升級，不光體現在價格上，還要真正提供給消費者便利性、功能性、安全性、品質上的保證，消費者才會為消費升級來買單。

全國進口食品的市場已經很大，而且保持著非常高速的增長，未來不管是國外廠家還是進口商，都要在選擇產品、銷售市場、管道、消費者定位上多做研究，才能將進口食品做強做大。