從速食麵看消費升級
文／歐陽不通
今年春節除了常住的北京和父母家之外，我還去了位於河北農村的爺爺家，以及日本的京都和大阪。
我的工作和「消費」這件事緊密相關，所以無論走到哪裡，我都會留意一些與消費這件事有關的細節。
家門口的小商店，該算是「消費」這件事體現在每個人生活中最瑣碎而真實的細節。我從爺爺家的小院走出來，不遠處的路邊就有一家小商店，賣的是村裡人生活的日常所需。商店一個主要的貨架上，擺的是速食麵。速食麵在這裡很流行——許多人雖然不趕時間但也經常吃；街坊鄰居串門的時候，經常會抱著一箱速食麵作為禮物表達個意思。
而速食麵在日本人生活中的重要性也不用我多說。在我所住的大阪一幢普通公寓的隔壁，小商店（「羅森」便利店）裡自然也賣速食麵。
村子裡的商店，賣得最好的是「白象」袋裝速食麵（因為大家通常都是在家裡煮著吃，所以不會買更貴的碗裝），每包 3.5 元。大阪便利店裡大多是杯面，為方便比較我特意找了袋裝的，每包 105 日元（約合人民幣 6 元）。
其實，這兩家小商店劃定了上下兩條線。我們身邊絕大多數中國城市居民的生活和消費，就在這兩線之間。而所謂「消費升級」，就是從其中一條附近出發，逐漸靠近另一條的過程。
從速食麵我們能看到什麼？
❶ 消費升級，必然意味著買更貴的東西嗎？
基本上，是的。雖然我老家和大阪的居民收入相差懸殊，一袋貴一點的速食麵對大阪人來說也不算什麼。但大阪的速食麵總歸還是貴一些——即使把這兩包面不考慮額外運費和關稅的前提下一起放到第三個地方，由於品質更高，大阪速食麵也顯然可以賣得更貴一點。
人們春節到海外血拼跟這並不矛盾。同樣的東西到不同地方買，並不是消費升級——同樣的馬桶圈從在上海買變成到日本買並不是「升級」，從不插電的換成插電的才是。插電的比較貴。
❷ 「升級」不但要有更高的品質，還要有更豐富的選擇。
面要盡可能好吃，要安全，麵條不能一泡就爛，都是基本要求。更重要的，是喜歡冬陰功的人和喜歡炸醬麵的人都能找到自己的心頭愛。
❸ 好東西有了，還要有強大的貿易和分銷。
羅森貨架上的速食麵來自日本各地和世界各地。這意味著背後一定不是店主和廠家直接談好進貨這麼簡單，而是要依靠各級分銷商和跨境貿易商才能實現。
這裡生活在國內的我們要感謝各大電商，包括跨境電商——除了香港、上海和少數幾座南方城市以外，大部分中國城市居民樓下步行 3 分鐘範圍內還沒有羅森這樣美好的便利店。但我們現在有京東，有天貓超市，有小紅書和波羅蜜。它們可能在以更高效的方式實現著羅森、7–11 和全家們在日本城市裡為居民提供著的便利。
逐漸，世界上任何角落的好東西只要被製造出來，就可能被我們任何一個普通人方便地買到。這有點像經濟學上的「有效市場假說」描述的場景，只是這裡重點不是資訊——而是商品——可以在整個市場裡充分地流通，供賣家充分競爭，供買家充分挑選。
❹ 消費者面對的最大問題，從短缺變成了選擇困難。
而當你可以方便地觸及來自世界所有角落的同類商品時，挑選，就成了花費你最多時間和精力的事情。隨著市場越來越「有效」，它以後一定還會花費你更多。
這意味著我們要怎麼做？
❶ 價格為王的時代已經過去。生產者要做夠好的東西，並收取合理的費用。
最近人們已經普遍接受「屌絲經濟」的紅利已經過去的觀點。這麼說是否準確還有待商榷，但消費升級在商業上的最大指導，確實在於要填補逐步興起的新中產階級的品質化、多樣化的消費需求。隨著購買力的提升和意識的開明，人們越來越願意為品質和個性化付出相應的價格——只要這價格不太離譜。
❷ 個別品類做「基本款」可能還有市場。但更常見的情況是，品牌要充分地細分市場需求，給消費者盡可能個性、多樣的選擇。
做過零售的人都知道，貨架上商品的豐富多樣，在消費者那裡意味著更多選擇，在銷售者那裡意味的是更高的轉化率——會有更多的進店顧客會真正買個單再走。
人們喜歡 MUJI 的設計和優衣庫的價格，但假如你走到任何人家裡看到的都是全套的 MUJI 和優衣庫，會不會也太乏味了？Variety is the very spice of life.
人們喜歡不一樣的東西，這意味著小眾品牌和非標品將有巨大的發展空間。
❸ 電商兄弟們的遠大理想，應該是實現商品的「有效市場」。
傳統零售企業受到單店流量規模、店面空間和配套產業的限制，還是只能一次提供較少量的同類商品。而理論上，電商可以實現的倉儲、配送能力與傳統零售相比會高出數量級——無論是中心化的還是平臺化的。所以雖然京東和阿裡現在已經很牛了，但它們還會更牛。這個進程會給更多品牌、供應商提供機會，直到理論上的有效市場被無限接近。
❹ 幫消費者做決策將大有可為，核心是內容。
消費決策的本質，是讓消費者挑選出真正適合自己的商品；同時，也意味著讓個性化的商品能真正找到適合用它的人。當零售商包括電商網站讓市場上充滿了足夠豐富的商品和資訊，對資訊的解讀就變得愈加重要。這裡要解決的實質問題，是買賣雙方的資訊不對稱。
人類解決資訊不對稱是有辦法的，就是靠內容的傳遞。這裡既需要媒體化、專業化的選購知識，也需要社區化、多樣化的經驗分享。總之就是盡可能高效地提供資訊，説明消費者更高效地找到更適合自己的商品。在這件事情上會催生多少優秀的創業公司還並不明朗，但無論如何這裡可做的事情很多，而且離錢很近。清單就一直走在這條路上。雖然還處於早期，但春節前也剛剛完成了新一輪融資，準備在這條道路上走得更遠。
消費是整個社會經濟運行的最初推動和最終目的。消費升級不僅意味著我們身邊的每個人即將過上更舒適美好的生活，也意味著若干產業的進一步勃興。花錢的人和賺錢的人都會很開心，這是件多麼美好的事情啊。
本文來自清單
今年春節除了常住的北京和父母家之外，我還去了位於河北農村的爺爺家，以及日本的京都和大阪。
我的工作和「消費」這件事緊密相關，所以無論走到哪裡，我都會留意一些與消費這件事有關的細節。
家門口的小商店，該算是「消費」這件事體現在每個人生活中最瑣碎而真實的細節。我從爺爺家的小院走出來，不遠處的路邊就有一家小商店，賣的是村裡人生活的日常所需。商店一個主要的貨架上，擺的是速食麵。速食麵在這裡很流行——許多人雖然不趕時間但也經常吃；街坊鄰居串門的時候，經常會抱著一箱速食麵作為禮物表達個意思。
而速食麵在日本人生活中的重要性也不用我多說。在我所住的大阪一幢普通公寓的隔壁，小商店（「羅森」便利店）裡自然也賣速食麵。
村子裡的商店，賣得最好的是「白象」袋裝速食麵（因為大家通常都是在家裡煮著吃，所以不會買更貴的碗裝），每包 3.5 元。大阪便利店裡大多是杯面，為方便比較我特意找了袋裝的，每包 105 日元（約合人民幣 6 元）。
其實，這兩家小商店劃定了上下兩條線。我們身邊絕大多數中國城市居民的生活和消費，就在這兩線之間。而所謂「消費升級」，就是從其中一條附近出發，逐漸靠近另一條的過程。
從速食麵我們能看到什麼？
❶ 消費升級，必然意味著買更貴的東西嗎？
基本上，是的。雖然我老家和大阪的居民收入相差懸殊，一袋貴一點的速食麵對大阪人來說也不算什麼。但大阪的速食麵總歸還是貴一些——即使把這兩包面不考慮額外運費和關稅的前提下一起放到第三個地方，由於品質更高，大阪速食麵也顯然可以賣得更貴一點。
人們春節到海外血拼跟這並不矛盾。同樣的東西到不同地方買，並不是消費升級——同樣的馬桶圈從在上海買變成到日本買並不是「升級」，從不插電的換成插電的才是。插電的比較貴。
❷ 「升級」不但要有更高的品質，還要有更豐富的選擇。
面要盡可能好吃，要安全，麵條不能一泡就爛，都是基本要求。更重要的，是喜歡冬陰功的人和喜歡炸醬麵的人都能找到自己的心頭愛。
❸ 好東西有了，還要有強大的貿易和分銷。
羅森貨架上的速食麵來自日本各地和世界各地。這意味著背後一定不是店主和廠家直接談好進貨這麼簡單，而是要依靠各級分銷商和跨境貿易商才能實現。
這裡生活在國內的我們要感謝各大電商，包括跨境電商——除了香港、上海和少數幾座南方城市以外，大部分中國城市居民樓下步行 3 分鐘範圍內還沒有羅森這樣美好的便利店。但我們現在有京東，有天貓超市，有小紅書和波羅蜜。它們可能在以更高效的方式實現著羅森、7–11 和全家們在日本城市裡為居民提供著的便利。
逐漸，世界上任何角落的好東西只要被製造出來，就可能被我們任何一個普通人方便地買到。這有點像經濟學上的「有效市場假說」描述的場景，只是這裡重點不是資訊——而是商品——可以在整個市場裡充分地流通，供賣家充分競爭，供買家充分挑選。
❹ 消費者面對的最大問題，從短缺變成了選擇困難。
而當你可以方便地觸及來自世界所有角落的同類商品時，挑選，就成了花費你最多時間和精力的事情。隨著市場越來越「有效」，它以後一定還會花費你更多。
這意味著我們要怎麼做？
❶ 價格為王的時代已經過去。生產者要做夠好的東西，並收取合理的費用。
最近人們已經普遍接受「屌絲經濟」的紅利已經過去的觀點。這麼說是否準確還有待商榷，但消費升級在商業上的最大指導，確實在於要填補逐步興起的新中產階級的品質化、多樣化的消費需求。隨著購買力的提升和意識的開明，人們越來越願意為品質和個性化付出相應的價格——只要這價格不太離譜。
❷ 個別品類做「基本款」可能還有市場。但更常見的情況是，品牌要充分地細分市場需求，給消費者盡可能個性、多樣的選擇。
做過零售的人都知道，貨架上商品的豐富多樣，在消費者那裡意味著更多選擇，在銷售者那裡意味的是更高的轉化率——會有更多的進店顧客會真正買個單再走。
人們喜歡 MUJI 的設計和優衣庫的價格，但假如你走到任何人家裡看到的都是全套的 MUJI 和優衣庫，會不會也太乏味了？Variety is the very spice of life.
人們喜歡不一樣的東西，這意味著小眾品牌和非標品將有巨大的發展空間。
❸ 電商兄弟們的遠大理想，應該是實現商品的「有效市場」。
傳統零售企業受到單店流量規模、店面空間和配套產業的限制，還是只能一次提供較少量的同類商品。而理論上，電商可以實現的倉儲、配送能力與傳統零售相比會高出數量級——無論是中心化的還是平臺化的。所以雖然京東和阿裡現在已經很牛了，但它們還會更牛。這個進程會給更多品牌、供應商提供機會，直到理論上的有效市場被無限接近。
❹ 幫消費者做決策將大有可為，核心是內容。
消費決策的本質，是讓消費者挑選出真正適合自己的商品；同時，也意味著讓個性化的商品能真正找到適合用它的人。當零售商包括電商網站讓市場上充滿了足夠豐富的商品和資訊，對資訊的解讀就變得愈加重要。這裡要解決的實質問題，是買賣雙方的資訊不對稱。
人類解決資訊不對稱是有辦法的，就是靠內容的傳遞。這裡既需要媒體化、專業化的選購知識，也需要社區化、多樣化的經驗分享。總之就是盡可能高效地提供資訊，説明消費者更高效地找到更適合自己的商品。在這件事情上會催生多少優秀的創業公司還並不明朗，但無論如何這裡可做的事情很多，而且離錢很近。清單就一直走在這條路上。雖然還處於早期，但春節前也剛剛完成了新一輪融資，準備在這條道路上走得更遠。
消費是整個社會經濟運行的最初推動和最終目的。消費升級不僅意味著我們身邊的每個人即將過上更舒適美好的生活，也意味著若干產業的進一步勃興。花錢的人和賺錢的人都會很開心，這是件多麼美好的事情啊。
本文來自清單