蘋果中國市場多種業務受阻，不能只怪政策
從蘋果2009年開始正式在中國市場出售iPhone以來，它就一直讓競爭對手矽谷感到十分羡慕。穀歌和Facebook被排除在該市場之外，並且Uber經過曠日持久的燒錢大戰後敗給滴滴出行，蘋果似乎顯得非常繁榮。它的iPhone在全球最大的智慧手機市場成為了最顯眼的身份象徵。
▶ 拐點出現：政策原因還是其他？
但是，蘋果如今已經走到了拐點。2月的市場研究報告顯示，2016年是iPhone在中國智慧手機銷量排名首次出現下降的一年，儘管市場的智慧手機需求呈現增長，但iPhone銷量卻出現減少，其市場份額從15%縮減到11%。隨著iPhone的市場地位變得沒有曾經那麼穩固，蘋果和外部的分析師均頻頻強調“服務業務”，且稱其是蘋果收入增長最快速的業務。但該業務在中國的發展也不順利，在與政府監管機構進行磋商後，蘋果關閉了其中的兩項服務，分別是：iTunes Movies電影服務和iBooks圖書服務。當時，這兩項服務才推出了6個月。大約在一年前的這個服務的關閉，正是蘋果在中國市場的智慧手機銷量開始下降之時。
這時一個問題出現了：政府干預是否觸發了蘋果的下滑？“可以看到蘋果正逼近增長的最高限度。”賓夕法尼亞大學沃頓商學院行銷教授、賓大沃頓中國中心執行主任John Zhang指出，“不管那是因為該公司的發展策略，還是因為中國政府的監管，又或是因為整個中國商業環境的影響，它都很值得討論。”
▶ 蘋果那些不盡如人意的中國業務
通過以往矽谷科技公司在中國發展的故事來看，人們很容易就會斷定美國科技公司在該地區註定是要受操縱。但我們不能一概而論。 在蘋果的例子中，其它的服務，即Apple Music音樂服務和Apple Pay移動支付服務，都可以在中國繼續運營，但它們很不受歡迎。可以說中國本土的競爭對手已經佔領了蘋果所涉足的任何一個細分領域，而且所提供的功能更加豐富多樣，更加當地語系化，因此擁有更多的用戶。儘管政府監管的不確定性持續帶來威脅，但美國科技公司受限於中國政府監管的普遍論調或許掩蓋了蘋果業務本身面臨的更加根本性的挑戰。它自身缺乏想像力的受到的傷害比起監管問題要大得多。
在智慧手機市場競爭日益白熱化的大背景下，蘋果在2015年9月宣佈擴張其服務生態系統，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。服務對於蘋果的業務戰略至關重要。在發佈今年第一季度的財報時，蘋果CEO蒂姆·庫克稱公司的目標是在2020年底實現服務業務收入的翻倍。除了提供新的收入來源之外，服務業務也有助於強化iPhone用戶的忠誠度。但這一次，蘋果的策略沒有發揮作用。在那幾項服務推出僅僅6個月後，來自中國國家新聞出版廣電總局的監管人員便介入，該公司隨即關閉iTunes Movies和iBooks。當時，大多數的媒體報導都聚焦於中國政府的干預如何減緩蘋果的增長勢頭。例如，《紐約時報》指出，iTunes Movies和騰訊視頻、優酷土豆等中國視頻服務存在直接或者間接的競爭關係，而iBooks則與閱文集團在競爭電子書的市場。Apple Music和Apple Pay看上去可能會成為下一個被砍掉的服務。
不過，Apple Music現在仍舊活著。2016年2月登陸中國市場的手機支付和虛擬錢包服務：蘋果支付（Apple Pay）也依然在市場存活著。不過，這兩款服務都不算成功，還達不到引起中國的競爭對手或者中國政府的警惕的地步。（但實話說，iTunes Movies和iBooks也不算成功。）以數位音樂為例，據北京音樂行業服務公司Outdustry總經理阿萊克斯·塔格特（Alex Taggart）稱，騰訊旗下的QQ音樂、酷狗和酷我共占70%的市場份額，其餘的30%市場份額則基本被網易、阿裡巴巴和百度瓜分。Apple Music還有希望在該市場占得一席之地，前提是改變它的發展戰略。中國有5億以上的用戶通常在手機上安裝一款以上的流媒體音樂應用。但蘋果的戰略與本地需求背道而馳，主要體現在兩個方面。Taggart 說，“首先，中國的流媒體服務依靠其本地音樂內容數量生存，考慮到中國大陸的音樂版權大多數都已經為中國國內的流媒體音樂服務商通過巨額獨家交易鎖定，Apple Music的內容庫存在不小的缺口。”
另一方面則是成本問題——大多數的消費者都習慣于免費獲得音樂服務。對於騰訊和其它提供這類服務的公司來說，那些流媒體應用只是通常它們一整個服務生態系統的又一座橋樑而已。美國波士頓的的東北大學客座講師、前數字媒體行業高管羅伯特•萊昂斯（Robert Lyons）表示，簡單來說，蘋果的月訂閱服務“很晚才進入市場，而且產品處於劣勢，定價又過高。”他指出，Apple Music在中國的競爭對手提供多種不同層級的免費和付費流媒體服務，因而對於消費者而言要靈活得多。“這就像是你住在一個公寓大樓裡，閣樓在舉辦一個很酷的派對，”他說，“他們既有酒吧調酒員，又有手工精釀啤酒和精釀威士卡。蘋果在你出席派對已經近四個小時了才出現，而且只是嘗試銷售罐裝的百威淡啤酒。Apple Pay在進入中國市場時也面臨著類似的問題。阿裡巴巴和騰訊憑藉支付寶、微信支付和財付通已經佔領中國移動支付市場高達90%的份額。萊昂斯指出，這些支付服務“極其順暢”，而且與這兩家中國科技巨頭旗下的社交媒體平臺緊密整合。
Apple Pay還存在技術問題。該服務依靠NFC（近場通信）技術來傳輸加密資訊。很多的中國消費者已經習慣于通過相對簡單的二維碼來支付，而且二維碼的生成和使用對於中國的小商戶來說非常簡單。有意採用Apple Pay的中國商家必須要先投資部署NFC掃描器。
市場研究公司IDC中國區常務董事基蒂·福克（Kitty Fok）指出，要是蘋果專注於從中國當地的文化趨勢來著手，而不是一味地發展一項面向全球市場的支付服務，那它會有更好的市場表現。例如，Apple Pay在中國農曆新年期間沒有像本土競爭對手那樣適時地利用發紅包傳統來進行推廣宣傳。福克認為，該公司在中國最重要的節日季節“錯失了這一發展機會”。Fok 還說，“我其實並不覺得蘋果對當地文化有足夠的理解，因而難以實現本地市場的滲透。”
▶ App Store的成功
蘋果在中國市場為數不多的一個亮點是App Store應用商店，用戶會通過該商店下載各式各樣的應用和進行應用內購買。蘋果服務業務的收入很大一部分來自於App Store，它可從協力廠商應用開發商的應用銷售額（來自預付的應用購買或者應用內購買）抽取30%的分成，而且只需要承擔內容策展和虛擬貨架維護方面的成本。
去年，中國超越美國成為全球App Store收入最高的市場。麥格理研究機構分析師預計，如果蘋果能夠維持其當前在中國的市場份額，那到2020年中國的App Store銷售額可能將會翻一倍多。然而，這並不好說。App Store在中國取得很高的銷售額，主要受益于穀歌Google Play在中國市場的缺席，以及iPhone的市場份額——這項數位已經呈現萎縮。由於被指壟斷iPhone應用的訪問權，App Store可能還會面臨中國應用開發者的集體訴訟。
“我不認為蘋果除App Store以外的服務能夠取得大規模的增長，而且其應用商店的成功部分得益於政府監管將它的競爭對手排除在外。”萊昂斯表示，“App Store的成功與它的內容無關，它只是得益於平臺很受歡迎。”
▶ 別抱怨政策了，快振作起來！
蘋果似乎決心要搞懂中國市場。3月，該公司宣佈將在上海和蘇州建立兩座研發中心。它還宣佈優先計畫在北京和深圳設立研發中心。蘋果打算在中國投入5億美元展開研究工作。它能否取得成功的關鍵將在於其在定制現有和未來的服務來更好地服務中國消費者上的表現。福克指出，“蘋果需要思考制定一個當地語系化戰略，這比什麼都來得重要。”
當然，要是蘋果想到了在中國市場的作戰計畫，到時候它可能又得看政府監管機構的臉色。但在那一天到來之前，別將蘋果在中國的糟糕表現歸咎於政府的監管，而是將關注的焦點放在公司的領導能力、以及他們所提供的產品和中國使用者的實際需求之間的差距上吧。
（文/鵬鵬薑、發佈/木木）