產品乏力轉型泛娛樂？樂道互動億元推廣費的背後
隨著近年國內遊戲產業的爆發，遊戲行業再不復以往洪水猛獸的形象，反而成了國內倍受憧憬的行業，其增長勢頭之猛，也終於印證了電子遊戲自身的價值。而手遊的爆發式增長甚至改變了國內遊戲產業格局，2015年移動遊戲市場規模超400億元，使用者規模超5億，不少大廠紛紛轉型入局手游，樂道互動分拆前所屬的完美世界就是這樣一個典型。
近日剛剛落幕的ChinaJoy就直觀上地標榜了這一盛況。當然，雖說ChinaJoy是國內規模最大的遊戲展會，但畢竟體量有限，能容下的廠商與分配的資源有限，自然不可能給每家廠商都有機會露面。但對於有一定實力的廠商來說，絕不可能忽視這個展現實力拓展業務的機會。遲遲未露面的樂道互動，作為完美世界分拆的公司之一，不免讓人想要多探究幾許。
這樣一看，樂道互動似乎是“沉默已久”了。這似乎很不合理，我們知道樂道互動有一個未公佈的殼公司，名為卡樂互動。卡樂互動的業務主體就是樂道互動，近期包裝行業上市公司奧瑞金宣佈將收購卡樂互動21.8%的股權人民幣12 億元，同時在公告中公佈了卡樂互動資產總額為4.74億元，2015年卡樂互動的營業收入為6.58億元淨利潤為2.95億元，2016年1-5月卡樂互動的營業收入為2.72億元淨利潤為1.46億元。從這份公告可窺見樂道互動成立以來的盈利狀況，基本符合國內遊戲公司新三板上市的估值狀況。樂道互動最近的沉寂似乎很不符合這個身份，那麼樂道互動現在究竟在經歷著什麼？
祖龍與樂道，同源不同質的兩兄弟
同為完美世界拆分的子公司，祖龍娛樂如今時常被拿來與樂道互動“相提並論”。祖龍娛樂旗下擁有完美世界諸多IP的遊戲改編權，不僅自研了《六龍爭霸3D》這樣續航能力長，發展穩定的手遊，同時今年也推出了數款新遊並榜上有名，在端遊界也持有《誅仙》，《完美世界》等常青樹。
反觀業績似乎可觀的樂道互動，除了2014年發佈的手游《暗黑黎明》外，似乎就迎來了無力可發的局面。2015年9月樂道互動獨立研發的手遊《拳皇97OL》擁有一個國民級的IP，同時前期也做足了宣傳，然而上線後卻反響平平，乃至於從未進入過暢銷榜前列，完全無法與同年7月就上線的《拳皇98OL》相抗衡。
而《暗黑黎明》在上線一年後生命週期基本走到了盡頭，續作《暗黑黎明2》則依然只是在原本基礎上進行換皮，在核心玩法上並未有大的突破，也恐怕要走上前期爆發強，後續疲軟的老路子。
對於樂道互動這樣以一個IP為核心支撐的廠商來說，後續疲軟將會是一大重要危機。作為分拆初始手握完美世界《聖鬥士星矢》，《魔力寶貝》等重磅IP的樂道互動，理應是與祖龍娛樂並駕齊驅的一家研發公司。但是從今年ChinaJoy期間的表現來看，祖龍娛樂在自己的發佈會上透露下半年不僅有三款不同類型的大作即將發佈，同時也獲得了《六龍爭霸3D》的發行方騰訊的認可；而樂道互動在年中這一關鍵時期卻未有消息公佈，下半年計畫也不見其名，不論是從研發的積極性還是後期的規劃都顯得有些太過沉寂。樂道互動之所以最近曝光度如此堪憂，自然與產品線有著密切關係。
《暗黑黎明》的光鮮背後
不少遊戲廠商是依靠某一款遊戲一鳴驚人，然後慢慢耕耘自己的品牌，從自己的長處入手，拓展整個公司業務。樂道互動的典型代表就是《暗黑黎明》。對於樂道互動這樣的遊戲廠商來說，《暗黑黎明》這個IP將會是短期內的一個核心產品。《暗黑黎明》手游發行的前六個月，一直高居暢銷榜Top30，以暢銷榜一貫的流水分佈來說，《暗黑黎明》上線當月就創造了流水過億的成果也是合理的。綜合上文所述卡樂互動的營業收入來看，樂道互動在2015年大部分的盈收都是由《暗黑黎明》貢獻的。
然而，續作《暗黑黎明2》的前景不怎麼樂觀。誠然，我們可以從暢銷榜上看到《暗黑黎明2》似乎在走《暗黑黎明》的老路，至少從上架至今一個半月的榜單數據來看，也延續了Top30的成績。但是《暗黑黎明2》實際上在推廣成本與精力上是遠超《暗黑黎明》的。關於這點樂道互動本身也高調宣傳了其億級的推廣費用，作為一款移動網游單品來說，這樣的推廣手筆算是絕無僅有了，據稱《暗黑黎明2》將海陸空全面覆蓋，包括傳統媒體、互聯網媒體、廣播電影電視媒體、公交地鐵戶外媒體、互動新媒體在內的全線媒體資源。
《暗黑黎明2》造了這麼大的勢，目前與《暗黑黎明》上線同期的效果卻也只是不相上下，而《暗黑黎明》當初決計沒有如此揮霍。究其原因，《暗黑黎明2》的玩法創新不足是一大原因，如今的暢銷榜已經沒有人口紅利加成，市場細分以及玩家對手游的要求都在不斷提升，《暗黑黎明2》花了如此大手筆進行推廣，自然走的不是細分道路，也沒有情懷IP加持，於是只能靠買量以及增加曝光度以期填補人口紅利的差值。
《暗黑黎明2》億元推廣費的背後，恐怕也只有樂道互動自己才知道冷暖了。
匆忙轉型，樂道心有餘而力不足的泛娛樂計畫
今年4月份的時候，樂道互動正式發佈LEDO ALL STARS 2016年度新品全明星陣容。LEDO ALL STARS作為樂道互動的一個產品品牌打造，第一期陣容由《暗黑黎明Ⅱ》、《如果的世界》、《永恆之歌》、《龍戒》、《燃燒戰歌》組成，其中前三者為樂道互動自研/發行產品，後兩者為代理發行產品。按照樂道互動當時的說法，以上產品都將在今年前三季度打造完成，同時這個品牌產品樹還將會持續推出後續內容。
然而，就在上個月，樂道互動在《暗黑黎明2》的發佈會中突然提起了泛娛樂戰略，並且強調了樂道互動在泛娛樂道路上的所作所為。泛娛樂在手遊界是個非常熱門的話題，與樂道互動之前展示出來的研髮型公司完全是兩個不同的定位，泛娛樂更注重資本的運作。
對於一家遊戲廠商來做，運作資本的基礎則是前期的內容積累，在此基礎上，以管道，資金，資源優勢擴張細分市場後，逐漸完成泛娛樂的原始資源積累。然而，樂道互動的產品樹計畫才剛開始起步，前文也提到《暗黑黎明》是樂道互動現在有且唯一的核心產品。對於樂道互動來說，要推進泛娛樂，首先要面臨的就是除了《暗黑黎明》外再無具備泛娛樂價值IP的局面。
與此同時，LEDO ALL STARS計畫中的幾款遊戲尚不知發展趨勢，樂道互動又不如祖龍娛樂那樣在完美世界的大前期就已經累積了成熟的管道，資源等基礎。單獨拆分出來的樂道互動，原本是一家研發核心向的公司，卻忽然開始了資本型道路，在資源積累期就大談泛娛樂佈局，是否有些操之過急？
儘管樂道互動此前以億元推廣費進行造勢，同時大談其海外輸出手游的作為，然而這些環節目前來看依然是獨立的運營手段，而非真正的資本向轉型。雖說樂道互動有一顆穩紮穩打的心，但步子卻邁的過於浮誇了。此刻樂道互動的沉寂，看似不合理，但抽絲剝繭下又能隱約窺見樂道互動外強中乾的現狀。這也恰巧在對遊戲行業說明原始資源積累的重要性，步子邁得太大，恐怕是無法改變世界的！