維密通過全品類旗艦店適應中國市場 能否破解水土不服

在“內衣大秀”的光環下，“維多利亞的秘密”（以下簡稱“維密”）毫無疑問是最具話題性的內衣品牌。不過，全球市場火爆的維密在中國市場戰略佈局滯後，略顯水土不服，維密正在通過佈局全品類旗艦店的方式適應中國市場。近日，中國內地首家維密全品類旗艦店落戶上海開啟試運營。不同于此前由授權商代理的只經營香水與配飾，沒有內衣的店鋪，這家新門店內將出售維密旗下全線系列的內衣產品。門店幾經山寨後，維密嘗試全品類旗艦店重新開拓中國市場，但這能否成為美式風格的維密破解水土不服的正確路徑還未可知。
首家全品類店落滬
2月23日，內地首家維密全品類旗艦店正式開啟試運營，並將於3月8日正式開業。與以往以特許經營權銷售香水、護體產品的門店不同，這家新店由維密母公司LBrandsInc.集團直營，也是維密母公司LBrandsInc.集團第一次將內衣產品帶入中國市場，並將出售“維密”旗下全線內衣產品，包括品牌經典暢銷的BodybyVictoria系列、VerySexy系列、DreamAngels系列、Bombshell系列、CottonLingerie系列及VictoriaSport運動系列。
據瞭解，該店位於上海中心城區淮海中路上力寶廣場一樓最顯要的位置，店鋪共分四層，總面積占地1400多平方米，店內裝修華麗。此前該店鋪已經空置了半年有餘，曾經是奢侈品牌路易威登旗艦店的位置。
同時，有消息顯示，成都萬象城維密旗艦店也即將亮相，面積超過2200平方米。2017年維密大秀也將在上海舉辦。北京商報記者在維密官網看到，在品牌標識下上海也出現在了紐約和倫敦旁邊。
欲解戰略滯後困局
與國內內衣品牌相比，維密品牌知名度更高，但在華佈局相對滯後。去年“雙11”維密天貓旗艦店才正式上線。儘管維密母公司LBrandsInc.集團曾公開表示過中國是“未來無比重要的市場”，但維密母公司LBrandsInc.集團今年決定在華才開出首家全品類旗艦店，並表示將加大對中國市場的投入，今年將繼續投資可促進明顯增長的項目，包括大中華區業務。
在中國的擴張道路上維密一直相對謹慎保守，這也引發了山寨維密的大量出現。2009年，維多利亞的秘密開始出現在內地市場上，不久後維密將一家名為上海錦天服飾有限公司的企業告上法庭，該公司在華無授權銷售維密產品的事實才被公眾知曉。
2012年，該公司繼續在北京、上海等一線城市鋪設了維密店鋪，但卻讓消費者大失所望。產品只有身體香氛、配飾及少數內褲，價格也貴了幾倍。維密官方發佈的公告稱，當時維密在華無一家官方授權門店，讓山寨維密再次落馬。並以侵害注冊商標專用權將背後運營的上海麥司投資管理公司告上法院，這場官司一直打了兩年左右。
根據維密官方發佈的消息，2016年4月，維密才收回了中國代理商手中的業務，之前，維密在上海、廣州等地的零售門店並非LBrands直接經營，而是由馬來西亞Valiram集團代理，而且這些門店只賣香水、美容產品和配飾，並不包括內衣。戰略上的滯後，使得維密錯失了進入中國市場的最好時機。
本土化路線不好走
“我們把中國當做第二本土，因為那裡有與美國旗鼓相當的機遇。”維密母公司LBrandsInc.首席執行官LesWexner曾在接受採訪時說道，維密方面表示，集團下一步的改革戰略中中國市場將作為重振維密品牌的重要陣地。
儘管維密期望通過將全品類產品帶入中國來挽救頹廢的業績，但從維密核心內衣業務的產品設計上來說，典型的美式風格內衣與中國女性消費者的內衣需求差異較大。維密在中國市場要讓消費者接受需要時間。另外無論從產品的設計到行銷，維密始終沒有針對海外市場制定差異化的戰略。
過去幾年，襯托女性曲線的鋼圈蕾絲內衣、PushUp已經不再是中國女性消費者的最大追求目標了。相反，中國女性消費者追求的是更健康、舒適的貼身內衣。目前中國內衣市場已經有許多品牌早于維密培養了長期的消費群體，留給維密的消費群體已經很少。主打視覺王牌的維密究竟能在中國市場走多遠，仍有待消費者檢驗。
服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，維密一直偏向於典型的美式風格，這種品類並不適應中國市場。中國內衣市場和維密的內衣產品完全是兩種不同的概念，維密想要更好地融入中國市場就必須要滿足中國市場的消費需求，就要真正地研究中國消費者的生活習慣和對內衣的需求。如果僅僅是將歐美系列直接帶到中國市場，不見得能夠做得開。維密想要通過中國市場來挽救歐美市場的頹勢，還是有一定難度的。如果維密的產品不能適應中國女性以及亞洲女性的需要，只是以歐美的版型去設計，是很難在中國市場做大做強的。在管道層面，維密直營的經營方式本身對品牌就是一個挑戰，漫長的投入對品牌本身來說就是一種煎熬。