長期虧損的維密終於想起抱中國大腿 然而是白搭？

曾經放話只在美國本土開店 而今落地上海選址很心機
昨日，美國內衣品牌Victorias Secret（以下簡稱維密）中國大陸首家直營旗艦店於在上海力寶廣場正式開幕，對於內衣品牌來說，線下店是絕對與消費者近距離接觸的最好方式了。然而，這個美國品牌曾在2000年時宣佈不會在美國之外的國家開店，不過至今來看，維密已經在包括美國、英國和加拿大共開設了超過1500家店鋪，並在全球70多個國家開設了400家店。而在這些擴張之後，如今又來到中國上海。
（來源：Victorias Secret官方網站）
而選址上海想必維密也花費了很大的心思。據億邦動力網瞭解，維密新店鋪原租戶是法國奢侈品牌路易威登，在後者於去年2月28日閉店前就傳出該店鋪將由維密接手。此外，這家店的對門是全球第五座、中國首家愛馬仕之家，同在力寶廣場的還有傑尼亞全球概念店，而再隔一個街區又都住著瑞典奢侈品牌Bally、法國輕奢品牌Chloé、義大利奢侈品牌Armani、以及法國的Dior和英國的Burberry等。被這些全球一線品牌包圍，無聲之間就提升了自己的品牌調性。
此外，除了緊鄰地鐵一號線黃陂南路站外，同在該站附近的許多大型百貨商場，譬如太平洋百貨、錦江國際購物中心以及市百一店都將重新被打，並且引入AR或VR等這種互動性強體驗項目，以更接近現代消費需求和新零售的發展趨勢。
從線上線下到秀場沒少費心 可這並不新零售
從去年2月份就被傳出接盤前LV店鋪，到如今比之前預計開幕晚了8個月的維密中國大陸首家直營旗艦店，中間這一年的時間維密對中國確是下了一番功夫。
首先，維密在2013年就已進入中國市場。當時該品牌在香港開設了首家店鋪，兩年後又陸續在上海、廣州、成都以及深圳開店。不過，這些店一方面並非由維密母公司L Brands直接經營，而是由馬來西亞Valiram集團代理；另一方面，由於品牌決定把內衣和衍生產品完全分開授權給經銷商，所以這些門店只賣利潤相對更高的香水、美容產品和配飾等產品，並不包括其核心產品內衣。
此外，上海門店原本是品牌計畫在2016上半年揭幕，幾乎同期維密母公司也宣佈收回中國地區的經營權。
去年雙十一前夕，維密悄然上線天貓，並且終於開始在中國市場賣內衣了。對於雙十一，該品牌似乎並不想談戰績，而是找來三位維密天使為其月臺。據說，這也是該品牌第一次在自己的秀場以外讓自家超模走上T台。對於初來乍到的維密，的確，吸睛數要比銷售額重要得多。
記者瞭解到，“維密天使”一詞源於該品牌在1997年推出的Angles文胸系列，發展至今依然成為維密性☆禁☆感超模的代名詞。而維密天使們自從1998年首次亮相後便成為品牌大秀中不可或缺的亮點。在去年12月的秀中，該品牌就不留餘力地加上了中國元素，同時還啟用了四位中國超模，不過儘管這般討好卻有點適得其反，被中國受眾幾乎一致地直呼“辣眼睛”。
就連台下的觀眾都充滿“中國元素”。其中，蔡依林成為官方唯一受邀的亞洲明星，不少媒體也帶去了國內知名時尚博主包先生、gogoboi等人前去直播。此外，維密今年的內衣大秀確認將在上海舉辦，而這也是維密首次在亞洲舉辦發佈會，不過具體場地和時間還未公佈。
虧了挺久的維密這是要來中國抱大腿麼
根據其母公司L Brands此前發佈的財報顯示，維密2016年銷售額無增長，一定程度上導致集團股價下跌已超30%。此外，其秘密武器——維密秀的收視率在去年20周年時下降了32%，成歷史最低。
“為了尋求業績的增長潛力，維密正將眼光全面投向中國市場”不少業界人士如此認為。有資料顯示，中國內衣市場規模在五年內翻了一番，增至180億美元。市場諮詢機構歐睿（Euromonitor）預計，到明年中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一資料可增長至330億美元。面對我國極具誘惑的內衣市場，維密此番來開店確實像來抱大腿的。
在戰略上，也許是為了追趕像義大利頂級內衣品牌La Perla、英國高級內衣品牌Agent Provocatuer等歐美大牌在中國市場的成績。不過，這個以內衣為主體的品牌在去年雙十一才正式在中國賣起內衣，並在今年才開設內衣門店，這就稍顯滯後，同時還為一些不良商販帶來生機。
據悉，在2006年，維密曾向上海錦天服飾銷售積壓庫存的共計500萬美元商品。2012年，麥司接手後便開始以高價在高端商圈開店出售，但實際上並未獲得官方授權，當然此後也被維密起訴，並判決其不正當競爭。除了“假”門店外，各種山寨品牌也是層出不窮。
義大利內衣品牌La Perla
想要紮根中國市場，更重要的可能是維密看到了中國消費者對其迫切的需求。儘管，維密在中國的店鋪至今沒有賣其聞名的高價性☆禁☆感內衣產品，但L Brands曾表示來自中國消費者的購買有非常不可思議的增長。還有業界人士表示，雖然維密一直沒有在中國的門店出售內衣產品，但是中國消費者每年通過代購、海淘購買的數額驚人。
想紮根中國市場的維密能有多大把握？
維密相對於中國內衣品牌和市場還有幾點優勢，這也包括其品牌影響力和市場佔有率。首先，其實維密在美國的定位是大眾品牌，儘管維密秀上會亮相一件動輒上百萬美元的鑲鑽內衣，但在美國門店裡，一件維密女士內衣的價格一般在30美元到40美元，並且在美國市場份額占到19%。而據品牌服裝網報導，憑藉大秀和品牌影響力，維密在中國市場被歸類為輕奢品牌。
然而，在目前的中國市場上還沒有形成市場佔有率較高的內衣品牌。據悉，現有品牌佔有率最高的是都市麗人，占比大約為2.8%-4.9%之間；而都市麗人加上排名其後的安莉芳、愛慕、曼妮芬等幾個內衣品牌之和，市場佔有率也只有10%左右。
記者獲悉，對於消費群體，維密也做了明晰化分。維密主線的消費群體是成熟☆禁☆女性，而其在2004年推出了Pink系列，目標消費者是18-30歲的年輕女性，主打可愛或嘻哈風格。由此，維密也通過風格迥異的系列佔據了更廣泛年齡段的消費群體。除了內衣，維密去年還宣佈將主打運動內衣，此外，它還順帶經營美妝、香水以及配飾等品類。
另外，維密還更善於在社交網路上提高熱度。據瞭解，維密在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube多個社交網路上運營官方帳號，同時並也擁有大量粉絲。其中，YouTube視頻提供維密天使的健身教學視頻 “Look Like an Angel”。在臨近維密秀時，各大社交平臺的資訊還會輪番轟炸。而在我國社交媒體上，內衣品牌的身影似乎並不多見。此外，面對我國新零售的大潮，維密是否浪得起來還不得而知。
聽聽國內內衣品牌商的聲音
對於維密的到來，國內的一些內衣品牌商自然也會關注。其中，貓人方面就表示，依託22年的T台大秀，且年年吸精亮眼，維密在全球都擁有較高知名度和影響力，所以也一直是貓人的研究物件。而對於維密進入中國市場，貓人電商運營負責人李秉煒告訴億邦動力網，其與貓人的市場衝突並不會太大，但對於國際高端內衣品牌的衝擊會更大。此外，維密的開店風格也與貓人完全不同，維密多以大店為主，而貓人則以專賣店為主。
但不可否認，對於正處於消費升級階段的中國市場，其對中高端品牌的消費能力正在不斷顯現，而能否滿足本土客戶的消費需求，也決定了品牌在未來市場的成長格局。
此外，他還表示：“就中國目前的內衣市場來看，已經明顯形成了市場潛力大、產業規模大、競爭壓力大，但強勢品牌少的特殊局面。未來，面對國外品牌的強力衝擊和日益激烈的市場競爭，市場定位尷尬的本土內衣企業，在大環境和成本壓力下，很有可能面臨大洗牌。”
所以，面對多變的國內市場，貓人在2015年開始對品牌重新作戰略佈局計畫，並於2016年6月份開始實行M-BBC戰略佈局，也就是集團化（Miiow）、平臺化(Brand+Business)、服務型(Consumer)。
記者瞭解到，貓人以M-BBC戰略的佈局、品牌方供應商運營商“三方合璧”、“五縱兩橫”開啟貓人新旅程變革。其將針對中國內衣市場的發展趨勢，精准定位市場客戶，在不放棄線下實體銷售的同時，加強線上銷售管道力度，凸顯品牌競爭力的同時規模化發展，以最終贏得大批忠誠消費者。