深度 |“性冷淡”的新Calvin Klein意味著性☆禁☆感行銷對年輕消費者不再起作用了嗎？

美國紐約——剛剛在紐約時裝周發佈其在Calvin Klein首個系列的Raf Simons可以稱得上是時尚界目前最炙手可熱的設計師，其一舉一動都備受矚目。在時裝發佈會前，Calvin Klein在社交媒體上公佈了其品牌的最新全大寫Logo（現在你得這樣寫：CALVIN KLEIN），一時間引發了網路熱議。這是繼Raf Simons接手CK創意總監推出首個高級定制系列Calvin Klein By Appointment以來再次對品牌做出的較大變革，而這也預示著，30年前就憑藉波姬·小絲一句露骨廣告語和出位大片打出“性暗示”招牌的Calvin Klein，在Raf Simons極簡俐落的時裝藝術世界裡，逐漸轉向非黑即白式的“性冷淡”時代。
除此之外，近日推出的品牌最新廣告中，Simons特意將波普等“美式經典”的後現代藝術風格與品牌標誌性內衣及牛仔融合，徹底告別了過去依靠明星名流脫衣吸睛的宣傳方式，“這是一場關乎Calvin Klein標誌內衣和牛仔的盛讚，並在藝術的世界裡展示其獨特的流行地位……當然Calvin Klein不僅僅只有標誌內衣和牛仔，它還包括很多其他不同之處，”Simons對品牌廣告這樣解釋道。此次變革，對其而言，可謂斬斷前史，似乎有意進軍高端市場，這樣看來，難道借助賣弄肉☆禁☆欲的性☆禁☆感行銷手段真的難以讓消費者買帳嗎？
至少對於Z時代的消費者而言，的確如此。
社交媒體等互聯網技術的飛速普及和繁榮徹底改變了這一時期的年輕消費者，資訊流通的壁壘被打破，這一時期年輕消費者的眼光不再狹隘而局限，而是變得更加精明警覺，自我的特性也被社交習性不斷放大，所以當鋪天蓋地的半裸模特和極具性暗示色彩的廣告語不斷強制“刷屏”之後，年輕消費者開始出現了審美疲勞，進而才會尋求更具有新鮮感和創意的內容來源。
“現如今你只需要用滑鼠輕輕一點就能找到各種各樣的免費內容，”Scott Flanders（《Playboy》雜誌CEO）接受《紐約時報》採訪時說道，其雜誌去年對外宣佈將停止刊登裸照。當年那本冠以“男孩性啟蒙”標籤的《Playboy》不斷使用性☆禁☆感露骨的雜誌版面而聲名大噪，但在互聯網時代最終不再受到年輕消費者的熱捧。
而作為美國校園人手一件的Abercrombie Fitch同樣也是主打性☆禁☆感招牌的美式服裝品牌，其標誌性的大Logo和麋鹿圖案一度受到中國狂熱粉爭先恐後的追逐。然而，即使這樣一個成長迅速、坐擁龐大粉絲群體的品牌在連續遭遇盈利下滑之後，也不得不拋開過去賴以生存的行銷伎倆。
過去當你走進一家Abercrombie Fitch店鋪時，你會發現四面牆壁上都是穿著熱褲、露出六塊結實腹肌的男模，說不定還能在店鋪開業那會遇到半裸的他們前來助興，但如今這一切同樣也改變了，在其最新推出的廣告裡所有模特裹得嚴嚴實實、笑容燦爛，愜意舒適的美國鄉村公路、清新自然的湖邊小屋，似乎都在向顧客傳達“Abercrombie Fitch不再只是懵懂的青春期少男少女，未來更是一個成熟化的品牌”。的確，和American Apparel一同在過去那個依靠性☆禁☆感搏出位的年代裡，這種點到為止的暗示迎合了當時的年輕一代，但他們也終究長大逐漸對此失去興趣，而Z時代影響下成長起來年輕一代早已經對此司空見慣，見怪不怪了。
有趣的是，另外一個和Abercrombie Fitch看起來有些“氣味相投”的美國品牌American Apparel現如今已經被加拿大服裝製造商Gildan Activewear收購，曾經同樣打著情☆禁☆色“擦邊球”的Abercrombie Fitch在經歷了CEO性醜聞、幾番申請破產保護的負面衝擊之後，終於沒能保住“Made in USA”的招牌。隨著新任總統特朗普上臺，本土品牌外遷也隨之受到更多限制，從這一點似乎尚給那些仍掙扎在美國本土的服裝品牌提供了一線生機。
但我們並不以偏概全地認為性☆禁☆感行銷已經完全過時，畢竟過去Calvin Klein的輝煌不能完全撇開性暗示的市場號召力，儘管其廣告一再受到投訴並下架，但互聯網的開放程度加上巨幅的粉絲效應已經讓品牌輕而易舉地吸收了大批流量。但這僅是特例，並且相對於品牌海外知名度更廣的Calvin Klein而言，其營收的增長相當一部分取決於線上以及海外市場的強勁，美國本土銷售依舊不太理想。而且像Abercrombie Fitch和American Apparel這種面向年輕人的快時尚品牌而言，其本身並不突出富有特殊價值的品牌精神和定位，所以一旦當年輕群體被互聯網內容衝昏頭腦的時候，品牌因為難以適應轉變，導致價值也在一夜間消失殆盡。
除此之外，也有聰明的行銷者也開始在“性☆禁☆感”二字上苦下功夫，像以性☆禁☆感著稱的內衣品牌Victoria’s Secret推出“運動也可以性☆禁☆感”的運動內衣（畢竟收視率每況愈下的維密大秀已經顯現出端倪）；還有標以“肥胖性☆禁☆感”的Tess Holliday（登上義大利《VOGUE》的大碼模特）在社交媒體上的成功吸睛並獲得品牌代言，恰好迎合年輕女性長期以來對於“紙片人”模特的反抗……與過去所謂的露骨式的性☆禁☆感不同，這些重新被定義了的性☆禁☆感標籤更多契合了Z時代年輕消費者的潮流價值觀，生活方式、自我主義、種族、同性問題等觀念似乎更加具有說服力，“性☆禁☆感行銷”也應該被賦予更深層次的內涵。