無印良品陷入降價怪圈 市場山寨頻出蠶食客戶群體

2月5日，無印良品官方微信發佈了最新打折資訊，涉及襯衫、風衣、沙發、棉被被套、燈具系列等產品。在打折促銷的同時，無印良品也在中國市場持續降價，進行價格調整。1月19日，無印良品公佈了在國內的新一輪降價活動，這也是無印良品自2014年以來的第6次降價。
在品牌癡迷打折促銷的背後卻是業績持續放緩，據無印良品母公司株式會社良品計畫最新發佈的2016年三季度報告顯示，品牌在中國可比銷售額僅增加0.8%，2016財年前兩個季度增速僅在5%左右。其實業績增速放緩的苗頭從2015年便開始出現，2015年四季度中國市場的同店銷售增幅更是從同年一季度的38.6%跌落至9.7%。分析人士指出，與其他快時尚品牌相比，無印良品在消費群體、產品價格方面並不具備優勢。就目前而言，僅靠降價顯然難以挽救無印良品業績頹勢。
連續降價
1月19日無印良品在其官方微信帳號發佈新定價資訊稱，1月20日-2月2日，將對部分產品下調價格，主要涉及家居類產品，包括沙發、被套、羽毛被、拖鞋等，降價幅度從5%-20%不等。其中一款原價200元的頸部靠枕新定價為160元，下降幅度達20%。據悉，這是無印良品自2014年以來的第6次調價。
無印良品（上海）商務有限公司的董事兼總經理山本直幸此前表示，2017年無印良品還會繼續對295種商品發佈“新定價”，降價幅度將達到14%。
事實上，無印良品的降價活動自2014年展開試水。當年10月，無印良品對107個不同品類商品降價，降價幅度達到17.5%。此後2015年1月、8月相繼進行降價。
2016年，無印良品又進行了兩次降價，當年1月，生活雜貨類商品價格平均下調21%，涉及256個品類；同年8月，無印良品再次下調330個品類的商品價格，平均下調幅度達20%。
無印良品（上海）商業有限公司宣傳販促部工作人員告訴北京商報記者，經過幾輪“新定價”後，中國市場的服裝類商品定價已基本與日本持平。
受困業績
據無印良品母公司株式會社良品計畫公佈的財報顯示，2016年前三季度無印良品中國銷售錄得386.59億日元，約合人民幣22.015億元，2016年三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前一季度和二季度增幅分別為4.7%和5.4%。除此之外，資料還顯示，2015年無印良品在華市場4個季度同店銷售增長率依次為38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，減速明顯，且在2016年首季度已跌至個位數。
派尚服飾搭配學院院長康蘭馨表示，從無印良品的業績可以看出些許品牌持續在華降價的原因。與其他快時尚相比，無印良品並沒有主打快速和模仿大牌設計，而是推崇優質生活品質。也正是這個策略讓其銷售價格遠高於其他同檔產品。
然而，對於降價原因，山本直幸則否認了提振銷售的說法，並表示：“我們的目標並非以折扣來吸引顧客，而是最終把價格降下來，讓大家能用優良的價格購買到我們的產品。”無印良品工作人員在接受北京商報記者採訪時也表示，品牌的“新定價”活動主要是為回饋顧客。
無印良品在華價格問題一直以來頗受詬病。此外，在華門店擴張、商品吸引力降低等問題同樣也存在瓶頸。有分析指出，降價可拉動無印良品銷售，但長期來看難以挽救無印良品業績頹勢，其降價策略對消費者的吸引力正在下降。
陷降價怪圈
北京商報記者獲悉，無印良品商品中國的價格與日本本土差價較大。例如一款壁掛式CD播放機在日本官網上價格顯示為1.35萬日元，約合人民幣830元，而這款產品在無印良品天貓旗艦店上標價為1080元，價差可見一斑。
康蘭馨指出，在中國所謂“優質”商品尚不豐富的時候，概念獨特、店鋪設計富於特色的無印良品對中高端消費者產生了吸引力。而當前國內市場出現了很多優質價廉、充滿設計感的替代品，如名創優品等，無印良品的競爭優勢逐漸喪失；加上近年來無印良品的產品革新、產品設計上的變化不大，其市場空間遭到競爭對手的蠶食。
然而無印良品的降價計畫仍在持續中。在對北京商報記者的回復中，無印良品表示，品牌的最終目標是把定價降下來，“未來我們的降價幅度也會越來越大”。
業內人士對於品牌快速降價表示擔憂，品牌通過降價吸引消費、爭奪市場、拉動業績是很危險的。若商品降價一步到位，可迅速為品牌爭取到消費者，但這樣做不僅會損害品牌，同時也會在短期內傷害大批此前的忠實消費者；而頻繁降價易使品牌陷入降價怪圈，形成業績越差越想降價，越降價業績卻越差的迴圈中。