Zara在中國也開始關店了 到底是誰拖累了它？

最快兩周就能把圖紙上的衣服變成實物，業績一路高歌的快消類時裝品牌Zara，線上下服裝零售丟盔卸甲、四處竄逃的當下，一直被當作是教科書般的存在。
然而，Zara在中國也開始關店了，Zara將位於成都市區核心地段總府路樂森購物中心的Zara旗艦店正式關閉。
這家開業於2011年底的門店，是Zara在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的門店，也是昔日中國區最大的一家旗艦店。該店整整佔據了三層樓，總面積超過3000平方米，而這個黃金位置的上一任“房客”是LOUIS VUITTON和DIOR。在Zara入駐之前，樂森購物中心一直定位高端，主要駐紮著一批奢侈品牌。
為什麼選擇關店？
鈦媒體此前報導過徹底退出中國內地市場的瑪莎百貨，以及American Apparel關閉中國大陸僅剩的兩家門店。相比之下，Zara關店的舉措並非出於業績潰敗，Zara的母公司Inditex集團在過去一年的日子還算好過。據Inditex集團2016年年底發佈的前三季度財報，前九個月，INDITEX集團淨利潤為22.1億歐元，同比增長9%；銷售額為164億歐元，同比增長14.5%；另有據媒體報導稱，11月到12月中旬，Inditex集團的銷售額同比增幅達到了16%。
而在Inditex集團旗下的多個品牌中，Zara也是銷售主力，線下門店占集團總門店的約三分之一，但銷售額卻占到了集團銷售總俄的三分之二以上。
那麼，到底是誰拖累了Zara？
購物中心不景氣，拖累了Zara？
與大牌“做鄰居”，一直是Zara最喜愛的開店策略。這一策略被創始人奧特加稱為“油污模式”——即每登陸一個新市場，Zara都會先在大城市中心區域的最繁華地段開店，然後再把觸角伸向其他地方，在不打廣告的情況下讓品牌影響力輻射開來。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”奧特加這樣形容道。
眾所周知，Zara在廣告上的投入一向十分摳門。比起花錢打廣告，Zara更喜歡挨在大牌旁邊沾沾“貴氣”，經濟又實惠。於是，在全世界奢侈品牌林立的地方，都能看到Zara的身影。Zara的高管也認為，門店就是Zara最好的展示廣告，把資金花在頂級的選址上非常超值。
這樣看來，樂森購物中心不是十分符合Zara的選址品味？但事實上，樂森這塊地方一度被當地人笑稱為“商業百慕大”，此前這裡的業主是主打奢侈品的西武百貨，不過因為整體消費人氣欠佳、品牌結構組合等問題不得不關門大吉，後來原址由樂森百貨接手。
一開始，樂森的定位依然是高端，以奢侈品為主，後來在LOUISVUITTON、DIOR相繼關店後，樂森購物中心開始謀求轉型，也就有了Zara的入駐。
不過好景不長，隨著成都金融國際中心（IFS）、成都遠洋太古裡兩座主打全新的體驗型購物方式的商圈在春熙路落成，傳統的百貨商場就不招待見了，總府路的人氣也一天不如一天。Zara也順著人氣跑去成都遠洋太古裡開了家旗艦店，這家店號稱亞太地區面積最大、裝修最新、貨品最齊的Zara全新概念店。
自2006年Zara在上海開出第一家門店以來，一直在快速擴張，而快時尚品牌激進的開店方式與商業地產的爆發有著很大關係。百貨、購物中心的不斷落成，導致相互間的競爭也日益激烈，而品牌就成了相對強勢的一方，很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐。
而Zara是以“快速、少量、多款”著稱的，這三點加起來也意味著高成本。拿供應鏈來說，Zara的供應鏈遍及亞洲、歐洲、南美、非洲等地。而Zara將其產品分為基本款和流行款兩部分，Zara把基本款放在歐洲之外的地區生產，而一些需要快速更新的流行款，則基本都是在Zara的歐洲工廠進行生產，因為這些工廠靠近總部，可以根據流行趨勢快速執行生產決策。
這就意味著一家店的貨品可能來自世界各地，這種特有的模式，使得Zara不同於其他快時尚品牌，對單店的銷售額十分敏感，因為庫存積壓會直接導致成本的攀升。如果一家店的營業額無法達標，Zara就可能會選擇關了它。
所以，ZARA與購物中心也就成了命運共同體，這兩年商業地產因為過度擴張和受電商衝擊，日子越來越不好過，這也把Zara給拖累了。
Zara在主動放慢門店擴張
要說外資品牌在中國市場門店擴張的勢頭，迅猛的可以參照優衣庫——這家日本快消服裝品牌曾在2013-2014年創下一年內在大中華區新增100家門店的記錄！而其他品牌過去兩年在中國開店的數量屈指可數。
與優衣庫這兩年依然在瘋狂擴張不同，Zara早在去年就透露會放緩店面擴張，將注意力更多地放到線上管道。《華爾街日報》曾在2016年報導，Inditex的線下零售增長速度是放緩的，6%-8%的增速不及預期的8%-10%。
另外，消費升級的浪潮正在國內席捲，隨著國內消費群體購買力的增強，目光也在瞄向更多國外的設計品牌，品質不穩定、喜歡抄襲其他品牌的Zara自然不再是消費者的首選。《投資參考》的調查顯示，
“H&M、Zara兩大歐洲品牌在一線城市受歡迎程度，僅為Uniqlo優衣庫的一半左右。”
據時尚頭條網的統計，自2016年以來，Zara在中國市場銷售的衣服售價平均了下降了10%至15%，某種程度上Zara自然也感覺到了在國內服裝市場的競爭壓力。
Inditex首席執行官PabloIsla此前表示，放緩門店擴張速度並不意味著公司將不重視實體零售業務，而是公司在資源配置上，會優先考慮那些占地面廣、處於黃金地段且在主要大城市的旗艦店。隨著Zara在門店擴張更加精細化，關閉業績不佳的店面也就在情理之中了。
當然，增加電商管道、收縮線下管道也是快時尚品牌們一致的選擇。Inditex首席財務官IgnacioFernández曾對媒體表示，現在消費者在不同的管道上買東西，集團更傾向於所有管道的合作。他說：
“舉個例子，對於Inditex來說，超過三分之一的人會在網上下單後會去店內取貨，三分之二的人又會當場把貨退掉。消費者如果在網上找不到合適的尺寸，也會去店裡逛逛。”
精明的西班牙品牌，或許也希望通過減少零售占地的方式來節約成本，保持其母公司的長期收益。正如法國巴黎銀行分析師SimonBowler在一份報告中的論斷，“未來的銷售增長應該從低資本密度中得來。”