內容創業：變革的昨天、焦慮的今天、未知的明天
摘要：內容創業草根時代終結，精耕細作的機構化時代來臨。
新榜創始人徐達內
文/天下網商記者王佳健
編輯/周麟
長江後浪推前浪，邊推邊說請讓讓，前浪說你別擠了，老子前面還有浪。
1 月 7 日，2017 新榜大會在北京嘉裡中心舉行，主題為內容反覆運算風起時，對此，一下科技高級副總裁劉新征擬了上述四句打油詩，來形容當下不斷變革的內容創業。
而著名財經作家吳曉波卻說，內容無所謂春夏秋冬，變化的僅僅是表現形式、工具以及對於內容來說，是否在某個時間點成了大眾的剛需。
前澎湃CEO，現梨視頻總裁邱兵的發言無不讓在場內容創業者唏噓：我是來分享一些焦慮的，作為新聞老兵，覺得自己落伍了，時代變化非常快，很多事情趕不上趟了，甚至非常迷茫。
2016年對於內容創業來說，的確是風起雲湧的一年，變化多到讓人眼花繚亂。7日上午，新榜創始人徐達內根據新榜一年的資料，發佈了《2017內容創業白皮書》，同時，來自今日頭條、得到APP等行業大咖的分享，或許能給行走在內容創業之路上的人一些啟發。
商業化是新媒體變革的核心驅動力
跟每次分享一樣，即便是主場，徐達內也沒有過多寒暄，身穿休閒裝的他一上臺就直入主題：2016年內容創業有了三個變化，分別是內容需求、產業結構和商業模式，整體而言，內容創業草根時代終結，精耕細作的機構化時代來臨。
徐達內說，過去一年，內容需求的改變有兩方面，其一是內容消費升級趨勢明顯，知識見聞的消費已高於娛樂消遣，其中知識見聞和時事資訊的比例高達80%，但半數受調查者慨歎：品質還未達期望。其二表現在內容載體的變革，如短視頻平臺快速崛起，今日頭條、秒拍、美拍、快手等短視頻應用日活、月活數達千萬級以上，直播平臺開啟百團大戰模式。
產業結構的變革則表現在頭條號、企鵝號等平臺開始提供更多權益來鼓勵內容創業，淘寶、京東等工具型平臺加入爭奪，淘寶頭條、淘寶達人等為創業者開拓了新的行銷管道。另外，年末同道大叔、李叫獸等被鉅資收購引起一陣喧鬧，體現了產業資本入局內容創業，內容與實業深度融合的趨勢明顯。
最受內容創業者關注的，無疑是商業模式的變革。
這方面，以新榜平臺資料為例，2016年公眾號廣告詢價數、成交單、成交金額持續增長。公眾號在廣告市場的份額不斷擴大，詢價數季度增長22%，成交單季度增長67%，成交金額更是實現了158%的季度增長。
廣告變現依舊是內容創業者的首選。但調查顯示，有25.6%的使用者直接忽略廣告，24.1%的用戶只會記得熟悉的品牌，跟內容沒有關係，而50.3%的使用者會記住跟內容匹配度高的廣告。也就是說，不匹配內容的廣告效果有限，內容行銷顯然是未來趨勢。
在廣告之外，微信大號同樣開始嘗試內容電商，用自身的專業性為商品背書。據新榜的抽樣統計顯示，新榜指數800分以上的5269個公眾號，有718個涉足電商，書籍、母嬰育兒、護膚美妝與服裝鞋包銷售情況良好。
內容電商運營門檻高，供應鏈是最大難點，內容創業者需經受產品品質和產品特色的考驗，與傳統電商平臺展開競爭，在選品、策劃、文案推廣等方面形成差異化。徐達內稱，商品品質存疑，在傳統電商平臺尋找代替品等因素讓37.8%的使用者從不購買內容推薦的商品。
2016年在內容創業者商業化探索的過程中，使用者對知識付費顯示出了極大的熱情。頭部內容收貨頗豐，具體而言是喜馬拉雅FM、得到APP、分答等應用的銷售額均創下記錄。
徐達內認為，用戶付費的原因在於是內容創業者提供的資訊能夠説明使用者提升生活、工作技能，拓展知識面。
一個極為重要的資料是，八成創業者月收入不足萬元，七成全職、專業創業者可實現月收入2萬元以上，也就是說，草根逆襲的機會在消失，機構化時代來臨，同時，品牌對於內容來說越來越重要，甚至成為決定內容創業成功與否的命門。
短視頻創業風起雲湧
正如徐達內所言，2016年的內容創業中，短視頻無疑是風頭最勁的一個領域。
據一下科技近日推出的《2016年短視頻內容生態白皮書》顯示，2016年，短視頻內容創業方面發生超過30筆融資，經緯中國、紅杉資本、真格基金等知名創投基金參與其中，即便融資大多處於天使輪或A 輪，但融資額度基本都在千萬級以上。
該白皮書透露，秒拍視頻日均播放量由年初的3.4億增長至20.4億，漲幅超過6倍，這一點和今日頭條的資料吻合。在新榜的年度大會上，今日頭條高級副總裁趙添確定的說：視頻內容現在已經是今日頭條上消費量最多的內容形態了。
此話的依據在於，2016年12月，今日頭條短視頻總消費時長為726 億分鐘，而該月圖文的消費總時長才546 億分鐘。整個2016 年，今日頭條視頻資訊的日均播放量超過 12 億，比去年增長了 605% 。
我們認為短視頻不是更短的視頻，其實是次世代的圖文。趙添認為，短視頻在一定程度上屬於更高效、準確的載體，當下人類閱讀的優美內容，定然有一部分會慢慢被視頻取代。人們今天如何閱讀文字和圖片，未來就會如何觀看視頻。
但是，短視頻這種媒介形式製作門檻和成本比圖文高，這對當下的內容創業者來說是一個不小的挑戰，趙添顯得更樂觀，短視頻起步門檻高，但潛在對手更少，隨著業務的發展，還會越來越少。製作成本高意味著護城河。你在做一件有積累的事情，每一天都在挖深這條護城河。
在趙添看來，內容創業者涉足短視頻是趨勢所在。而作為短視頻行業的先行者，二更集團CEO 李明給視頻創業者的建議是，不同的產品適合不同的變現方式，廣告依然是短視頻變現最成熟的一種形式，不要輕易做電商。在他看來，作為內容創業者，需要與行業從業者協同作戰。
從抖機靈到內容產品公司
誰是競爭對手？是同行嗎？NetflixCEO的講話耐人尋味：所有爭奪時間的企業都是我的競爭對手。
訂閱過音訊節目的人往往有這樣的無奈，花錢購買的內容卻沒有時間看。
羅輯思維創始人羅振宇在2016年跨年演講中提到，時間才是未來真正的戰場。作為羅輯思維及得到APP創始人，脫不花在新榜的大會上同樣表達了她的看法：內容、娛樂，本質上都在搶用戶的時間。
身為內容創業者，我都感覺有很大的壓力。脫不花的焦慮在於，作為內容創業者的責任，如果佔用了用戶10分鐘，這10分鐘如何真正為用戶創造價值。而恰恰，內容創業者作為意見領袖，容易濫用自己的影響力，習慣通過抖機靈來獲取脈衝式的影響力。
大部分偉大的公司都是依靠思考自己的服務和產品，一天天積累起來的，當我們抖機靈時，怎麼靜下來，老老實實磨一個產品？
得到APP由羅振宇團隊創立，2015年12月上線，目前有17個年度訂閱付費音訊產品，其中，李翔商業內參上線3個月獲得7萬訂閱用戶，營收1400萬元。李笑來的專欄通往財富自由之路短短1個月訂閱量突破5萬，收入達1000萬元。無疑，得到是2016年內容付費大潮中的明星產品。
脫不花總結得到的成功心得：當你要做內容產品，尤其是向使用者收錢的內容創業，頭部內容是有唯一性價值的，最頭部的內容就是最有價值的內容。
確實如此，得到與喜馬拉雅FM走了完全不同的兩條路線，脫不花將得到比喻為：垂直精品店。在她看來，運營這家精品店的時候，得到團隊需要將內容打磨成一個產品。
脫不花認為，此輪知識付費服務的浪潮與微博大V、微信大V並不相同，如果此前大V與粉絲之間的邏輯是喜歡，那付費的背後邏輯在於使用者對內容創作者的尊重。
用戶尊重你，是在於你提供穩定的、優質的服務。用戶只需要尊重你，在面臨關鍵問題的時候想聽聽你怎麼說。
在得到的開發過程中，為了打磨好這個產品，得到團隊會深度介入內容生產，甚至會為每位導師配備2位專職運營人員，甚至，團隊還會引導導師如何對評論作出回饋，產品上線第一天、第二天、第三天，第一周，第5000份訂閱，每個關鍵節點，得到都會與導師配合，採取明確且具體的應對方式。
在脫不花看來，未來，如果想做好內容創業，那麼必須重運營，並且重視交互，用她的話說，使用者是君王，內容創業者要先跪下，再告訴用戶，今天咱們講講啥。
新榜創始人徐達內
文/天下網商記者王佳健
編輯/周麟
長江後浪推前浪，邊推邊說請讓讓，前浪說你別擠了，老子前面還有浪。
1 月 7 日，2017 新榜大會在北京嘉裡中心舉行，主題為內容反覆運算風起時，對此，一下科技高級副總裁劉新征擬了上述四句打油詩，來形容當下不斷變革的內容創業。
而著名財經作家吳曉波卻說，內容無所謂春夏秋冬，變化的僅僅是表現形式、工具以及對於內容來說，是否在某個時間點成了大眾的剛需。
前澎湃CEO，現梨視頻總裁邱兵的發言無不讓在場內容創業者唏噓：我是來分享一些焦慮的，作為新聞老兵，覺得自己落伍了，時代變化非常快，很多事情趕不上趟了，甚至非常迷茫。
2016年對於內容創業來說，的確是風起雲湧的一年，變化多到讓人眼花繚亂。7日上午，新榜創始人徐達內根據新榜一年的資料，發佈了《2017內容創業白皮書》，同時，來自今日頭條、得到APP等行業大咖的分享，或許能給行走在內容創業之路上的人一些啟發。
商業化是新媒體變革的核心驅動力
跟每次分享一樣，即便是主場，徐達內也沒有過多寒暄，身穿休閒裝的他一上臺就直入主題：2016年內容創業有了三個變化，分別是內容需求、產業結構和商業模式，整體而言，內容創業草根時代終結，精耕細作的機構化時代來臨。
徐達內說，過去一年，內容需求的改變有兩方面，其一是內容消費升級趨勢明顯，知識見聞的消費已高於娛樂消遣，其中知識見聞和時事資訊的比例高達80%，但半數受調查者慨歎：品質還未達期望。其二表現在內容載體的變革，如短視頻平臺快速崛起，今日頭條、秒拍、美拍、快手等短視頻應用日活、月活數達千萬級以上，直播平臺開啟百團大戰模式。
產業結構的變革則表現在頭條號、企鵝號等平臺開始提供更多權益來鼓勵內容創業，淘寶、京東等工具型平臺加入爭奪，淘寶頭條、淘寶達人等為創業者開拓了新的行銷管道。另外，年末同道大叔、李叫獸等被鉅資收購引起一陣喧鬧，體現了產業資本入局內容創業，內容與實業深度融合的趨勢明顯。
最受內容創業者關注的，無疑是商業模式的變革。
這方面，以新榜平臺資料為例，2016年公眾號廣告詢價數、成交單、成交金額持續增長。公眾號在廣告市場的份額不斷擴大，詢價數季度增長22%，成交單季度增長67%，成交金額更是實現了158%的季度增長。
廣告變現依舊是內容創業者的首選。但調查顯示，有25.6%的使用者直接忽略廣告，24.1%的用戶只會記得熟悉的品牌，跟內容沒有關係，而50.3%的使用者會記住跟內容匹配度高的廣告。也就是說，不匹配內容的廣告效果有限，內容行銷顯然是未來趨勢。
在廣告之外，微信大號同樣開始嘗試內容電商，用自身的專業性為商品背書。據新榜的抽樣統計顯示，新榜指數800分以上的5269個公眾號，有718個涉足電商，書籍、母嬰育兒、護膚美妝與服裝鞋包銷售情況良好。
內容電商運營門檻高，供應鏈是最大難點，內容創業者需經受產品品質和產品特色的考驗，與傳統電商平臺展開競爭，在選品、策劃、文案推廣等方面形成差異化。徐達內稱，商品品質存疑，在傳統電商平臺尋找代替品等因素讓37.8%的使用者從不購買內容推薦的商品。
2016年在內容創業者商業化探索的過程中，使用者對知識付費顯示出了極大的熱情。頭部內容收貨頗豐，具體而言是喜馬拉雅FM、得到APP、分答等應用的銷售額均創下記錄。
徐達內認為，用戶付費的原因在於是內容創業者提供的資訊能夠説明使用者提升生活、工作技能，拓展知識面。
一個極為重要的資料是，八成創業者月收入不足萬元，七成全職、專業創業者可實現月收入2萬元以上，也就是說，草根逆襲的機會在消失，機構化時代來臨，同時，品牌對於內容來說越來越重要，甚至成為決定內容創業成功與否的命門。
短視頻創業風起雲湧
正如徐達內所言，2016年的內容創業中，短視頻無疑是風頭最勁的一個領域。
據一下科技近日推出的《2016年短視頻內容生態白皮書》顯示，2016年，短視頻內容創業方面發生超過30筆融資，經緯中國、紅杉資本、真格基金等知名創投基金參與其中，即便融資大多處於天使輪或A 輪，但融資額度基本都在千萬級以上。
該白皮書透露，秒拍視頻日均播放量由年初的3.4億增長至20.4億，漲幅超過6倍，這一點和今日頭條的資料吻合。在新榜的年度大會上，今日頭條高級副總裁趙添確定的說：視頻內容現在已經是今日頭條上消費量最多的內容形態了。
此話的依據在於，2016年12月，今日頭條短視頻總消費時長為726 億分鐘，而該月圖文的消費總時長才546 億分鐘。整個2016 年，今日頭條視頻資訊的日均播放量超過 12 億，比去年增長了 605% 。
我們認為短視頻不是更短的視頻，其實是次世代的圖文。趙添認為，短視頻在一定程度上屬於更高效、準確的載體，當下人類閱讀的優美內容，定然有一部分會慢慢被視頻取代。人們今天如何閱讀文字和圖片，未來就會如何觀看視頻。
但是，短視頻這種媒介形式製作門檻和成本比圖文高，這對當下的內容創業者來說是一個不小的挑戰，趙添顯得更樂觀，短視頻起步門檻高，但潛在對手更少，隨著業務的發展，還會越來越少。製作成本高意味著護城河。你在做一件有積累的事情，每一天都在挖深這條護城河。
在趙添看來，內容創業者涉足短視頻是趨勢所在。而作為短視頻行業的先行者，二更集團CEO 李明給視頻創業者的建議是，不同的產品適合不同的變現方式，廣告依然是短視頻變現最成熟的一種形式，不要輕易做電商。在他看來，作為內容創業者，需要與行業從業者協同作戰。
從抖機靈到內容產品公司
誰是競爭對手？是同行嗎？NetflixCEO的講話耐人尋味：所有爭奪時間的企業都是我的競爭對手。
訂閱過音訊節目的人往往有這樣的無奈，花錢購買的內容卻沒有時間看。
羅輯思維創始人羅振宇在2016年跨年演講中提到，時間才是未來真正的戰場。作為羅輯思維及得到APP創始人，脫不花在新榜的大會上同樣表達了她的看法：內容、娛樂，本質上都在搶用戶的時間。
身為內容創業者，我都感覺有很大的壓力。脫不花的焦慮在於，作為內容創業者的責任，如果佔用了用戶10分鐘，這10分鐘如何真正為用戶創造價值。而恰恰，內容創業者作為意見領袖，容易濫用自己的影響力，習慣通過抖機靈來獲取脈衝式的影響力。
大部分偉大的公司都是依靠思考自己的服務和產品，一天天積累起來的，當我們抖機靈時，怎麼靜下來，老老實實磨一個產品？
得到APP由羅振宇團隊創立，2015年12月上線，目前有17個年度訂閱付費音訊產品，其中，李翔商業內參上線3個月獲得7萬訂閱用戶，營收1400萬元。李笑來的專欄通往財富自由之路短短1個月訂閱量突破5萬，收入達1000萬元。無疑，得到是2016年內容付費大潮中的明星產品。
脫不花總結得到的成功心得：當你要做內容產品，尤其是向使用者收錢的內容創業，頭部內容是有唯一性價值的，最頭部的內容就是最有價值的內容。
確實如此，得到與喜馬拉雅FM走了完全不同的兩條路線，脫不花將得到比喻為：垂直精品店。在她看來，運營這家精品店的時候，得到團隊需要將內容打磨成一個產品。
脫不花認為，此輪知識付費服務的浪潮與微博大V、微信大V並不相同，如果此前大V與粉絲之間的邏輯是喜歡，那付費的背後邏輯在於使用者對內容創作者的尊重。
用戶尊重你，是在於你提供穩定的、優質的服務。用戶只需要尊重你，在面臨關鍵問題的時候想聽聽你怎麼說。
在得到的開發過程中，為了打磨好這個產品，得到團隊會深度介入內容生產，甚至會為每位導師配備2位專職運營人員，甚至，團隊還會引導導師如何對評論作出回饋，產品上線第一天、第二天、第三天，第一周，第5000份訂閱，每個關鍵節點，得到都會與導師配合，採取明確且具體的應對方式。
在脫不花看來，未來，如果想做好內容創業，那麼必須重運營，並且重視交互，用她的話說，使用者是君王，內容創業者要先跪下，再告訴用戶，今天咱們講講啥。