深度分析：從三層模型看清安防市場
長久以來，隨著中國安防行業越來越受到關注，行業競爭格局與增長邏輯被越來越多的解讀，但是仍有三個核心問題等待解答：
1）眾多公司增速放緩，利潤下滑，安防還是個好行業嗎？
2）如果行業還有增長，新增的部分誰來分享？
3）未來的競爭依靠什麼，投資者以什麼標準判斷企業優劣？
驅動多，挑戰多，機械的將各因素加總求和無法解決問題，具體看市場的組成結構才有線索，那麼問題又來了：市場分幾層，每層有什麼，各層間怎樣互相作用？競爭 的參與者分幾類，在每層的影響力如何，誰在享受增長帶來的收益？安防行業在增長嗎，各層次走向何方，未來的安防會是什麼樣子？
為解決以上問題，我們首次提出從三層模型看安防市場：底層的管道市場，中層的項目市場，頂層的行業市場。如果把安防市場看做一塊成長中的切糕，那麼這三層就是：底部的紅色層，頂部的藍色層和中間的過渡層。
1．每層什麼餡？
1）管道市場：以分銷商控制的銷售管道為主要載體，主要客戶是中小型商戶；
2）項目市場：涵蓋醫療，商業樓宇，普通規模園區，校區等終端市場，參與專案均需經過招投標程式；
3）行業市場：最主要案例是平安城市，智慧交通，司法系統等。（如圖1）
在底層的管道市場，銷售的都是標準化的硬體產品，競爭的焦點在於低廉的價格、合適的性能與品質。贏得市場的關鍵則取決於產品製造商大規模生產製造的能力，與上游半導體廠商的議價能力，以及產品的品牌溢價。
在頂層的行業市場，硬體僅僅是依託，以軟體為核心的解決方案才是比拼的焦點，同時對於一些大型專案來說，參與者的資金實力也是贏得項目至關重要的條件。
在中層的專案市場，面對的用戶並非對安防缺乏概念的普通用戶，其技術手段與實際業務的結合又遠不如行業市場深刻，因此競爭的重點在於客戶關係，技術服務能力，專案運作能力以及合適的價格。
那麼對於身處在安防這個大市場中的競爭者，該如何判斷其在三個層次的優勢呢？一些簡單的指標可以是：
做管道市場，看製造商的供應鏈管理能力和管道銷售策略；
做項目市場，則靠項目獲取能力和銷售團隊功力；
做行業市場，比拼的是平臺軟體發展團隊的功底以及資金實力。
2．哪一層最香？
如圖2，從技術來說，頂層市場技術含量最高，中層次之，底層最弱；技術期待從上向下傳導；從價格來說，底層市場最敏感，中層次之，頂層不敏感，價格壓力由下至上傳導。
對於底層市場來說，由於技術要求低，製造商最需要標準化硬體的開發能力，使用者對於價格則非常敏感，所以利潤率最低。隨著市場中一些大型製造商崛起，許多傳統小作坊前店後廠的製造模式已是落後產能。核心半導體晶片成本不斷降低，如今價格已逐漸觸及底線，以視頻監控的核心產 品攝像機為例：機殼的成本不可能一降再降，人工組裝成本甚至不斷提高。在這一市場中參與競爭，需要有非常專業的製造精神支撐，同時也得清醒的面對殘酷的現 實：紅海將越來越紅。
再看頂層市場，資金實力與經營能力是進入市場的保障，而從技術的角度來講主要的創新都集中在軟體方面。這一市場內企業可憑藉軟體平臺方面的先發優勢搶先佔據某一地域某一行業的市場，製造入口，提高門檻，實現贏者通吃。當今中國對軟體所發揮的重要作用認識不斷 加深，軟體一改免費贈送的命運，已經可以單獨標價且逐步提價；但同時仍有許多客戶只願為硬體付錢，使軟體成本作為附加值疊加到硬體產品上，產生較多溢價因 而減輕價格下降壓力。在這一市場中，以軟體為核心帶動的整體解決方案的銷售利潤在三個市場層次中最有保障。
最後看中層市場，隨著行業競爭愈發激烈、資訊溝通更透明有效，多數項目市場的參與企業與客戶的關係由原本的萬能鑰匙變為了入場券。同時，受頂層市場影響，中層市場客戶對性能要求逐漸提升；受底層市場影響，價格壓力逐漸增大——而性價比的提升就對應著市場參與者利潤的損失。
如圖3所示，底層市場已經是紅海一片，頂層市場依然是深邃浩渺的藍海，潛力依然靜待有心人去開拓和探索；中層市場上下受壓，同時也在分化為泛紅的標準化硬體市場，以及泛藍的高技術要求的頂層解決方案市場。
3．分享切糕的都有誰？
在市場的三層模型之下，有哪些角色在發揮作用，而其所處的位置與影響力該如何評估呢？回答這個問題前要先看看，產業鏈中所有的角色是怎樣的。
完整的產業鏈是：半導體商－產品製造商－分銷商／系統集成商－安裝商－用戶。
傳統安防的專業性和封閉性造就了這條長長的產業鏈，用戶往往不具備獨立安裝搭建的能力，需要各種角色輔助配合，對於多數中小型應用來說，安裝商和小型分銷商 往往是品牌選擇的主導者。就像為家貓選擇貓糧，貓雖是最終消費者，但貓糧的選擇由主人控制，而主人也要依靠口碑廣告獲取資訊，於是複雜的利益鏈條就得以產生。
不過，隨著安防產品易用性的提高及安防產業在銷售管道上經歷的重大變局，分銷商的作用被一步步弱化。多數分銷商規模不大，主要是在某一地區為中小型商業使用者出貨，所以已算不上可以發揮重要影響力的群體。
拋開分銷商與安裝商，在行業中主導技術進步以及項目運作的主要是半導體商，產品製造商以及系統集成商這三大類。對於其影響力的劃分如圖4所示。
1）眾多公司增速放緩，利潤下滑，安防還是個好行業嗎？
2）如果行業還有增長，新增的部分誰來分享？
3）未來的競爭依靠什麼，投資者以什麼標準判斷企業優劣？
驅動多，挑戰多，機械的將各因素加總求和無法解決問題，具體看市場的組成結構才有線索，那麼問題又來了：市場分幾層，每層有什麼，各層間怎樣互相作用？競爭 的參與者分幾類，在每層的影響力如何，誰在享受增長帶來的收益？安防行業在增長嗎，各層次走向何方，未來的安防會是什麼樣子？
為解決以上問題，我們首次提出從三層模型看安防市場：底層的管道市場，中層的項目市場，頂層的行業市場。如果把安防市場看做一塊成長中的切糕，那麼這三層就是：底部的紅色層，頂部的藍色層和中間的過渡層。
1．每層什麼餡？
1）管道市場：以分銷商控制的銷售管道為主要載體，主要客戶是中小型商戶；
2）項目市場：涵蓋醫療，商業樓宇，普通規模園區，校區等終端市場，參與專案均需經過招投標程式；
3）行業市場：最主要案例是平安城市，智慧交通，司法系統等。（如圖1）
在底層的管道市場，銷售的都是標準化的硬體產品，競爭的焦點在於低廉的價格、合適的性能與品質。贏得市場的關鍵則取決於產品製造商大規模生產製造的能力，與上游半導體廠商的議價能力，以及產品的品牌溢價。
在頂層的行業市場，硬體僅僅是依託，以軟體為核心的解決方案才是比拼的焦點，同時對於一些大型專案來說，參與者的資金實力也是贏得項目至關重要的條件。
在中層的專案市場，面對的用戶並非對安防缺乏概念的普通用戶，其技術手段與實際業務的結合又遠不如行業市場深刻，因此競爭的重點在於客戶關係，技術服務能力，專案運作能力以及合適的價格。
那麼對於身處在安防這個大市場中的競爭者，該如何判斷其在三個層次的優勢呢？一些簡單的指標可以是：
做管道市場，看製造商的供應鏈管理能力和管道銷售策略；
做項目市場，則靠項目獲取能力和銷售團隊功力；
做行業市場，比拼的是平臺軟體發展團隊的功底以及資金實力。
2．哪一層最香？
如圖2，從技術來說，頂層市場技術含量最高，中層次之，底層最弱；技術期待從上向下傳導；從價格來說，底層市場最敏感，中層次之，頂層不敏感，價格壓力由下至上傳導。
對於底層市場來說，由於技術要求低，製造商最需要標準化硬體的開發能力，使用者對於價格則非常敏感，所以利潤率最低。隨著市場中一些大型製造商崛起，許多傳統小作坊前店後廠的製造模式已是落後產能。核心半導體晶片成本不斷降低，如今價格已逐漸觸及底線，以視頻監控的核心產 品攝像機為例：機殼的成本不可能一降再降，人工組裝成本甚至不斷提高。在這一市場中參與競爭，需要有非常專業的製造精神支撐，同時也得清醒的面對殘酷的現 實：紅海將越來越紅。
再看頂層市場，資金實力與經營能力是進入市場的保障，而從技術的角度來講主要的創新都集中在軟體方面。這一市場內企業可憑藉軟體平臺方面的先發優勢搶先佔據某一地域某一行業的市場，製造入口，提高門檻，實現贏者通吃。當今中國對軟體所發揮的重要作用認識不斷 加深，軟體一改免費贈送的命運，已經可以單獨標價且逐步提價；但同時仍有許多客戶只願為硬體付錢，使軟體成本作為附加值疊加到硬體產品上，產生較多溢價因 而減輕價格下降壓力。在這一市場中，以軟體為核心帶動的整體解決方案的銷售利潤在三個市場層次中最有保障。
最後看中層市場，隨著行業競爭愈發激烈、資訊溝通更透明有效，多數項目市場的參與企業與客戶的關係由原本的萬能鑰匙變為了入場券。同時，受頂層市場影響，中層市場客戶對性能要求逐漸提升；受底層市場影響，價格壓力逐漸增大——而性價比的提升就對應著市場參與者利潤的損失。
如圖3所示，底層市場已經是紅海一片，頂層市場依然是深邃浩渺的藍海，潛力依然靜待有心人去開拓和探索；中層市場上下受壓，同時也在分化為泛紅的標準化硬體市場，以及泛藍的高技術要求的頂層解決方案市場。
3．分享切糕的都有誰？
在市場的三層模型之下，有哪些角色在發揮作用，而其所處的位置與影響力該如何評估呢？回答這個問題前要先看看，產業鏈中所有的角色是怎樣的。
完整的產業鏈是：半導體商－產品製造商－分銷商／系統集成商－安裝商－用戶。
傳統安防的專業性和封閉性造就了這條長長的產業鏈，用戶往往不具備獨立安裝搭建的能力，需要各種角色輔助配合，對於多數中小型應用來說，安裝商和小型分銷商 往往是品牌選擇的主導者。就像為家貓選擇貓糧，貓雖是最終消費者，但貓糧的選擇由主人控制，而主人也要依靠口碑廣告獲取資訊，於是複雜的利益鏈條就得以產生。
不過，隨著安防產品易用性的提高及安防產業在銷售管道上經歷的重大變局，分銷商的作用被一步步弱化。多數分銷商規模不大，主要是在某一地區為中小型商業使用者出貨，所以已算不上可以發揮重要影響力的群體。
拋開分銷商與安裝商，在行業中主導技術進步以及項目運作的主要是半導體商，產品製造商以及系統集成商這三大類。對於其影響力的劃分如圖4所示。