MK因過度重視線下改革忽略社交媒體引投資者不滿

時間＼2017-03-04

據Market Watch報導，曾經的社交媒體Instagram霸主、美國輕奢品牌Michael Kors（NYSE：KORS）因在社交媒體上熱度下滑，其股票評級被投資公司Piper Jaffray下調至“中性”，每股目標價也從60美元降至48美元。
雖然 Michael Kors在2016年實施的產品改革、門店精簡等重組計畫初顯成效，但其減少促銷導致假日銷量下降和品牌在Instagram上受歡迎程度的減弱令投資者感到不滿，是此次評級遭下調的重要原因。
去年9月，針對該季紐約時裝周上各時裝品牌的社交媒體參與度，美國市場資料公司ListenFirst統計報告顯示，Michael Kors在社交媒體的影響力排名第一。
為改變品牌原先過度促銷的形象，重新提高品牌的形象，Michael Kors在去年做出了一系列的改革措施，如減少對百貨公司的出貨量、新增秋季系列手袋款式和擴大男裝產品系列等，還進軍數位化產品領域推出Access智慧手錶，並在歐洲新開設了數位化旗艦店。
有分析師認為，Michael Kors在過去一年中過於專注其線下的改革而忽略了品牌在社交媒體上的行銷是導致品牌熱度下滑的主要原因。曾因率先在Instagram發佈奢侈品廣告而銷量大漲的Michael Kors，如今在社交平臺上的熱度已大不如前，雖然Michael Kors官方帳號的關注人數較去年同期上漲了38%，但第三季度以來其每條推文的點贊量同比降幅高達24%，這樣雙位數的下降已持續了幾個月。
目前，Michael Kors在Instagram上共有930萬個粉絲，雖然其競爭對手Coach（NYSE：COH）的粉絲數僅164萬，但Coach最新與Instagram當紅明星Selena Gomez簽下1000萬美元合約和Coach第三季度高達53%的粉絲增幅，令投資者對逐漸忽視社交平臺的Michael Kors未來感到擔憂。
Michael Kors另一競爭對手，Kate Spade（NYSE：KATE）在Instagram上官方帳號的粉絲數量錄得193萬，每條推文的點贊數平均在28000左右，正處於在社交媒體上的高速成長階段。近日不斷有消息傳出，稱Kate Spade迫于投資者壓力，正在尋求出售。有觀點認為，Michael Kors或許可通過收購Kate Spade獲得新的增長動力，因此被視為潛在買家之一。
據資料顯示， Michael Kors在2017財年第二季度亞洲銷售收入猛漲97%，受持續減少的百貨公司客流量、美元走強與旅遊業低迷等影響，在截至去年10月1日的第二季度內，集團總收入同比下滑3.7%至10.9億美元。營業利潤錄得2.37億美元，占總收入的18.7%，略低於去年同期的24.2%，淨利潤同比減少16.6%至1.609億美元。
分析師認為，Michael Kros在這時採取減少假日促銷活動的舉措會令其門店客流量進一步下滑，而遊客量的下跌更是加劇了這一現象。有分析師預計，Michael Kors批發數量的減少會讓品牌在2018財年上半年面臨銷量大幅縮減帶來的業績壓力。
不過，雖然Michael Kors在美國社交媒體熱度減弱，但品牌在中國市場的正在升溫。隨著Michael Kors大中華區銷售份額的比重逐步提高，集團CEO John Idol早前指出，在全球有潛力的市場包括大中華區的擴張和男裝市場的復興是兩個推動Michael Kors增長的重要動力。
自2011年Michael Kors進入大中華區市場後，短短5年期間，品牌在大中華區門店數量拓展到了100間，市場銷售突破2億美元。為了證明對中國市場有長期的信心，Michael Kors於去年6月出價5億美元收回了大中華區的特許經營權。對於品牌在中國下一步擴張，Michael Kors亞太區總裁李達康先生預計3年後再增加50家門店。
值得關注的是，在中國市場，Michael Kors延續了美國的強勢社交媒體戰略吸引年輕一代消費者，繼2015年在北京舉辦Young China互動影像展，去年10月23日Michael Kors攜手中國當代不同領域年輕新勢力，在上海推出YOUNG POWER活動。品牌在中國的區官網也於去年10月正式上線，開通當日即有多款暢銷手袋售罄。
隨著中國消費者日漸成熟，Michael Kors的行銷方式也作出了相應調整，從傳統的單向傳播轉為多元化互動，從生硬的產品行銷轉為更加靈活的生活方式行銷，力圖將消費者的購買意向從滿足需求變為“認同消費”。截至目前，Michael Kors在微博的粉絲數量為59萬，最高轉發量達7萬次。
有分析人士認為，手袋仍然是輕奢侈品牌無法忽略的業績增長關鍵，但除關注銷售品質外，對於像Michael Kors這樣的公司而言，在實行品牌復興戰略計畫的同時，社交媒體平臺的發展顯得越來越重要，隨著Instagram逐漸向購物平臺的轉型，Michael Kors能否重拾其在Instagram等社交媒體平臺的地位將成為品牌發展的關鍵。
2016年全年，Michael Kors跟它的競爭對手Coach的股價均跑輸大盤，僅錄得5%的增長，截止目前Michael Kors的市值約為71.7億美元。