30多歲的鄂爾多斯讓羊絨變時尚了，它做了哪些事？|新網商峰會
摘要：鄂爾多斯經歷了品牌建立、管道拓展、經銷、加盟、代理大發展的時代，但也面臨品牌老化的困惑。它怎樣迎接新的消費時代？ 文／天下網商記者孫姍姍
連續20多年的央視廣告投放，讓品牌鄂爾多斯幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時代，鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來的危機。
我就是特別想每次利用機會好好介紹一下。不是因為認識不夠，而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。12月28日，鄂爾多斯集團常務副總經理戴塔娜在領先電商媒體《天下網商》主辦的2016新網商峰會論壇上表示。
傳統品牌轉型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經三十多歲的鄂爾多斯身上。
打破固化的品牌形象
對於鄂爾多斯來說，2015年是再出發的一年。在此之前，這一創立30多年的羊絨品牌大多數消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長久地位於百貨商店的羊絨專區。
但現在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設計師合作、頻繁地舉辦發佈會、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界的央視廣告語所帶來的品牌印象。
戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經在日常運營過程中感知到消費者端的變化，並嘗試做出一些改變。比如將產品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟管道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線、國內一線品牌站在一起。當時大家的質疑聲比較大。
直到與諮詢公司麥肯錫合作調研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌開刀。研究結果並沒有超出意外。
一方面，鄂爾多斯已成為高品質羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過於寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升。戴塔娜告訴《天下網商》。
今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發佈會，正式將原先品牌直接拆分成兩個，分別為ERDOS和鄂爾多斯1980，前者是針對新興中產人群的時尚化國際化品牌，後者是針對傳統成熟客群的專業化品牌。BLUE ERDOS則為公司全新開闢的面向都市年輕客群的品牌。
拆分的方式並不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內容太多了，實際上每一部分都長成了，不想放棄各自市場，所以只能拆分，現在管道數量幾乎也保持持平狀態。
據透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數以上的增長。每年，鄂爾多斯會規劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力管道，年輕品牌BLUE ERDOS則主要入駐shopping mall。一般情況下，品牌平均上新週期為2-3周，一次將近30個SKC。得益於其供應鏈有多年品牌OEM代工經驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。
不過，品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現都來自於集團內部的推動力。
變革的內部基因
如今回過頭看，儘管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團內部一直存在變革的基因。否則在80年代，這麼偏僻的地方不會跟日本做補償貿易建廠，更不會這麼早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。戴塔娜說。
鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設計總監皆為國際知名設計師，形象總監、企劃總監都來自于國外。
早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂杜福爾為藝術總監。在他的推薦下，當時知名度並不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，並且合作至今。
至少現在來看，這一決策有著超前的預見性。大表姐劉雯已然成為時尚icon，很多人因此認識鄂爾多斯。
在戴塔娜看來，聘請國外設計師的原因在於鄂爾多斯想加速成長步伐。幾乎所有時尚產業的經驗都來自於歐洲，我們想要借力行業資源，更成熟的產業環境，幫助我們儘快培養團隊，少走彎路。
鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，並組建起名為共用銷售中心的電商團隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售管道，變成品牌的媒介和載體，並嘗試與線下門店實現物流、庫存共用，打通商品。
為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為領峰店的專案，將全國1000多家門店中最好的集中起來，通過類直營的方式，總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷支持等，打造品牌標杆後再進行複製。
而在品牌拆分兩個多月之後，一些改變和資料讓戴塔娜備感興奮。
今年11月，首都機場T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所佔據。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現並超過了預設目標；BLUE ERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。
以下是戴塔娜演講全文，經《天下網商》編輯：
大家下午好！很高興有這個機會跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發展，特別是我們近五年來的變化。
1980年我們在內蒙古特別偏遠的一個小鎮建廠，經過不斷地發展，我們已經成為世界上最大的羊絨製造企業。從企業構成來看，我們分為兩條線。
一條線是全產業鏈的生產線。我們從羊絨原料開始收購，之後做全鏈條加工。憑藉獨特的技術，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業務，同時促進本身品牌的發展。這一套生產體系是我們的一大優勢。
另外一條是羊絨品牌的家族線。我們經歷了品牌建立、管道拓展、經銷、加盟、代理大發展的時代，但也面臨品牌老化的困惑。我們怎樣迎接新的消費時代？
關於羊絨生產加工，我們有一支優秀的、覆蓋所有羊絨產區的原材料收購隊伍。跟葡萄酒原料類似，羊絨原料每年也會出現細微差別。所以收購隊伍要掌握每一片牧區、甚至每一個牧農的羊絨情況，我們把它收回來。
我們做了多年的OEM業務，給一些國際品牌代加工，無疑培養了在工藝、技術方面的優勢。這對品牌發展、產品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專利產品，很好地促進了終端市場上的表現。此外，我們也充分利用中國是世界上最好的羊絨產地這一優勢，建立了世界上最全的羊絨原材料標準庫。
在紡織服裝日益工業化、現代化、自動化的今天，引進先進設備的同時，我們也注重對傳統手工藝的保護和傳承。
1980年我們建立了生產體系，1988年註冊了鄂爾多斯商標。當時中國的品牌意識並不強，一年後我們就開始在央視打廣告，鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界，一直持續了24年，也讓國人開始對鄂爾多斯有了較深的印象。
有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時裝表演隊，並在全國演出。聽上一輩行銷老兵說，每到一個門店路演或銷售，消費者都能把我們櫃檯擠破。
回顧最近這十年，2005年我們創立了1436品牌，這是集團最高端的品牌，定位奢侈品市場。這個品牌是用最好、最極致的羊絨規格來命名的，14和36分別代表了羊絨的細度和長度。2008年，我們聘請了杜夫爾為藝術總監，劉雯為形象代言人，同時在管道上做了很多變革。
然而在調研的時候，很多人說鄂爾多斯是一個非常老氣的品牌，品質非常好，但不一定會選它。當時我們非常著急，為什麼我們做了這麼多消費者感知不到？
後來我們發現戰略出現了問題。我們把鄂爾多斯當做一個大筐，什麼都想往裡面裝，時尚的、高端的、老人的、小孩的、一線城市的、五線城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。
因此，去年我們做了一個蠻大的動作，給這個品牌做了一個非常大的手術。根據一系列市場研究、消費者調研、細緻的討論，我們決定把整個品牌拆分和重塑，於今年9月1日正式召開了發佈會。
我們重新對BLUE ERDOS做了定位調整，定位為入門級的羊絨，強調性價比，同時也注重設計，它在天貓上也受到了很多回饋和鼓勵。我們把運營近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成ERDOS和鄂爾多斯1980兩個品牌。前者定位品質羊絨、時尚羊絨，後者為經典羊絨、專業羊絨，仍然服務傳統的成熟客群。
品牌換新不是一個階段性的工作。現在消費者端需求變化很快，如果你錯了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創意資源對接、融合，好的品牌管理和人才梯隊。
作為傳統品牌，鄂爾多斯進入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺。但是，我們將此想得簡單了，錯誤地當成管道來看。隨著對平臺的深入瞭解，以及品牌自身的發展需求，我們更會將此看成是管道和品牌結合點。值得一提的是，對於品牌形象展示，電商具有重要的作用。
今年，我們電商全年收入和雙11當天銷量都有所突破，可單價達到1770元，在服飾領域已是非常高的數字。
未來，我們會在天貓平臺上做更多新的嘗試，包括線上線下聯動、定制化需求。其實鄂爾多斯是一個有意思的品牌，它不但是一個品牌，還是一個品類，很多人覺得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。
轉型以來我們的感悟是，你能放下多大的過去，就能擁有多大的未來。所以請大家繼續關注鄂爾多斯，關注這樣一個幾十年的中國品牌。謝謝大家。
連續20多年的央視廣告投放，讓品牌鄂爾多斯幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時代，鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來的危機。
我就是特別想每次利用機會好好介紹一下。不是因為認識不夠，而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。12月28日，鄂爾多斯集團常務副總經理戴塔娜在領先電商媒體《天下網商》主辦的2016新網商峰會論壇上表示。
傳統品牌轉型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經三十多歲的鄂爾多斯身上。
打破固化的品牌形象
對於鄂爾多斯來說，2015年是再出發的一年。在此之前，這一創立30多年的羊絨品牌大多數消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長久地位於百貨商店的羊絨專區。
但現在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設計師合作、頻繁地舉辦發佈會、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界的央視廣告語所帶來的品牌印象。
戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經在日常運營過程中感知到消費者端的變化，並嘗試做出一些改變。比如將產品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟管道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線、國內一線品牌站在一起。當時大家的質疑聲比較大。
直到與諮詢公司麥肯錫合作調研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌開刀。研究結果並沒有超出意外。
一方面，鄂爾多斯已成為高品質羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過於寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升。戴塔娜告訴《天下網商》。
今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發佈會，正式將原先品牌直接拆分成兩個，分別為ERDOS和鄂爾多斯1980，前者是針對新興中產人群的時尚化國際化品牌，後者是針對傳統成熟客群的專業化品牌。BLUE ERDOS則為公司全新開闢的面向都市年輕客群的品牌。
拆分的方式並不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內容太多了，實際上每一部分都長成了，不想放棄各自市場，所以只能拆分，現在管道數量幾乎也保持持平狀態。
據透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數以上的增長。每年，鄂爾多斯會規劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力管道，年輕品牌BLUE ERDOS則主要入駐shopping mall。一般情況下，品牌平均上新週期為2-3周，一次將近30個SKC。得益於其供應鏈有多年品牌OEM代工經驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。
不過，品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現都來自於集團內部的推動力。
變革的內部基因
如今回過頭看，儘管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團內部一直存在變革的基因。否則在80年代，這麼偏僻的地方不會跟日本做補償貿易建廠，更不會這麼早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。戴塔娜說。
鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設計總監皆為國際知名設計師，形象總監、企劃總監都來自于國外。
早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂杜福爾為藝術總監。在他的推薦下，當時知名度並不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，並且合作至今。
至少現在來看，這一決策有著超前的預見性。大表姐劉雯已然成為時尚icon，很多人因此認識鄂爾多斯。
在戴塔娜看來，聘請國外設計師的原因在於鄂爾多斯想加速成長步伐。幾乎所有時尚產業的經驗都來自於歐洲，我們想要借力行業資源，更成熟的產業環境，幫助我們儘快培養團隊，少走彎路。
鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，並組建起名為共用銷售中心的電商團隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售管道，變成品牌的媒介和載體，並嘗試與線下門店實現物流、庫存共用，打通商品。
為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為領峰店的專案，將全國1000多家門店中最好的集中起來，通過類直營的方式，總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷支持等，打造品牌標杆後再進行複製。
而在品牌拆分兩個多月之後，一些改變和資料讓戴塔娜備感興奮。
今年11月，首都機場T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所佔據。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現並超過了預設目標；BLUE ERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。
以下是戴塔娜演講全文，經《天下網商》編輯：
大家下午好！很高興有這個機會跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發展，特別是我們近五年來的變化。
1980年我們在內蒙古特別偏遠的一個小鎮建廠，經過不斷地發展，我們已經成為世界上最大的羊絨製造企業。從企業構成來看，我們分為兩條線。
一條線是全產業鏈的生產線。我們從羊絨原料開始收購，之後做全鏈條加工。憑藉獨特的技術，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業務，同時促進本身品牌的發展。這一套生產體系是我們的一大優勢。
另外一條是羊絨品牌的家族線。我們經歷了品牌建立、管道拓展、經銷、加盟、代理大發展的時代，但也面臨品牌老化的困惑。我們怎樣迎接新的消費時代？
關於羊絨生產加工，我們有一支優秀的、覆蓋所有羊絨產區的原材料收購隊伍。跟葡萄酒原料類似，羊絨原料每年也會出現細微差別。所以收購隊伍要掌握每一片牧區、甚至每一個牧農的羊絨情況，我們把它收回來。
我們做了多年的OEM業務，給一些國際品牌代加工，無疑培養了在工藝、技術方面的優勢。這對品牌發展、產品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專利產品，很好地促進了終端市場上的表現。此外，我們也充分利用中國是世界上最好的羊絨產地這一優勢，建立了世界上最全的羊絨原材料標準庫。
在紡織服裝日益工業化、現代化、自動化的今天，引進先進設備的同時，我們也注重對傳統手工藝的保護和傳承。
1980年我們建立了生產體系，1988年註冊了鄂爾多斯商標。當時中國的品牌意識並不強，一年後我們就開始在央視打廣告，鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界，一直持續了24年，也讓國人開始對鄂爾多斯有了較深的印象。
有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時裝表演隊，並在全國演出。聽上一輩行銷老兵說，每到一個門店路演或銷售，消費者都能把我們櫃檯擠破。
回顧最近這十年，2005年我們創立了1436品牌，這是集團最高端的品牌，定位奢侈品市場。這個品牌是用最好、最極致的羊絨規格來命名的，14和36分別代表了羊絨的細度和長度。2008年，我們聘請了杜夫爾為藝術總監，劉雯為形象代言人，同時在管道上做了很多變革。
然而在調研的時候，很多人說鄂爾多斯是一個非常老氣的品牌，品質非常好，但不一定會選它。當時我們非常著急，為什麼我們做了這麼多消費者感知不到？
後來我們發現戰略出現了問題。我們把鄂爾多斯當做一個大筐，什麼都想往裡面裝，時尚的、高端的、老人的、小孩的、一線城市的、五線城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。
因此，去年我們做了一個蠻大的動作，給這個品牌做了一個非常大的手術。根據一系列市場研究、消費者調研、細緻的討論，我們決定把整個品牌拆分和重塑，於今年9月1日正式召開了發佈會。
我們重新對BLUE ERDOS做了定位調整，定位為入門級的羊絨，強調性價比，同時也注重設計，它在天貓上也受到了很多回饋和鼓勵。我們把運營近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成ERDOS和鄂爾多斯1980兩個品牌。前者定位品質羊絨、時尚羊絨，後者為經典羊絨、專業羊絨，仍然服務傳統的成熟客群。
品牌換新不是一個階段性的工作。現在消費者端需求變化很快，如果你錯了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創意資源對接、融合，好的品牌管理和人才梯隊。
作為傳統品牌，鄂爾多斯進入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺。但是，我們將此想得簡單了，錯誤地當成管道來看。隨著對平臺的深入瞭解，以及品牌自身的發展需求，我們更會將此看成是管道和品牌結合點。值得一提的是，對於品牌形象展示，電商具有重要的作用。
今年，我們電商全年收入和雙11當天銷量都有所突破，可單價達到1770元，在服飾領域已是非常高的數字。
未來，我們會在天貓平臺上做更多新的嘗試，包括線上線下聯動、定制化需求。其實鄂爾多斯是一個有意思的品牌，它不但是一個品牌，還是一個品類，很多人覺得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。
轉型以來我們的感悟是，你能放下多大的過去，就能擁有多大的未來。所以請大家繼續關注鄂爾多斯，關注這樣一個幾十年的中國品牌。謝謝大家。