阿裡媽媽電商事業部總經理漫天：只基於投放技巧的行銷將成為歷史
摘要：好的產品+突出的投放載體+正確的資訊，這將是未來行銷的方向，投放操作技巧不是。
演講/電商事業部總經理漫天
整理/天下網商記者王佳健
攝影/天下網商記者李俊
未來，行銷將是好的產品+突出的投放載體+正確的資訊，而不是操作技巧。
12月28日，阿裡媽媽電商事業部總經理漫天在2016新網商峰會創新新行銷論壇上如此表示。
2016新網商峰會由領先電商媒體《天下網商》主辦、阿裡巴巴合作支持。
漫天在以數為智，以智贏銷的主題演講中闡述了他對互聯網行銷的思考，他介紹說，作為阿裡巴巴旗下基於大資料的整合行銷平臺，阿裡媽媽服務商家超過100萬，管理日均PV量達200萬，覆蓋網路人群達98%。
面對新零售的語境，阿裡媽媽思考了新行銷的六個核心點，分別是流量、目標、技術、追蹤、成交及沉澱。基於此，阿裡媽媽在新的產品設計及商業合作設計等方面有了新的見解。
依託大資料，阿裡媽媽打造了一系列行銷投放方案，包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等，商家將得到一個好產品+突出的投放載體+正確的資訊相結合的行銷解決方案，只糾結於操作技巧的行銷或將成為歷史。
以下是漫天的演講全文，經《天下網商》編輯：
新零售的6個核心思考點
新零售不是簡單的概念，而是正在發生的事實，相應的，新的行銷方式必然是阿裡媽媽著重思考的問題。那麼，過去一段時間裡，基於新行銷的趨勢，阿裡媽媽思考的是什麼呢？我們認為，需要找到快速變革的行銷核心。
這種核心我們歸結為下面六個點，用英文表示是6T。
第一，流量。流量從哪裡來？怎麼做流量？
第二，目標。分兩類，一是目標人群，二是行銷目的是什麼，為了新款上新，還是為了拉新客戶。
第三，技術。此前，直通車等一系列投放極為講究技巧，但是以大資料及技術為導向的未來行銷環境中，純技巧投放是不是合理的解決方案，這個要思考。
第四，追蹤。對於商業合作而言，需要一個最終衡量和判斷其價值的方案，或者成體系的維度。此前，這個維度常以簡單的成交來衡量，但在當下，如何從內容行銷、粉絲行銷及一系列資料中提煉出一個衡量判斷行銷投放的標準？這個需要思考。
第五，成交。交易、轉化是什麼，即通過一系列的行銷投放，在品和銷的鏈路上轉化效率怎樣提高到最高？這很重要。
第六，沉澱。通過一系列行銷投放後真正沉澱下來的財富是什麼？此前，對於一個行銷項目來講，投入100萬轉化為200萬交易，行銷就結束了。對於未來的互聯網行銷來說卻並非如此，在行銷活動中沉澱下來財富，如何為商家長期所用，這同樣是需要思考的問題。
這六個核心的思考點，就是過去這段時間，阿裡媽媽在產品設計、商業合作設計中不斷反思和逐步落實的6個重點。
未來的行銷將怎麼樣？
一、流量更為多元
一直以來，直通車和鑽石展位是基於淘寶和天貓的重要流量資源，而阿裡巴巴正在打造的是一個媒體矩陣，它涵蓋的流量範圍不止淘寶、天貓，也包括來自視頻網站、移動資訊類媒體、社交媒體，甚至是生活消費類產品等，這或將成為整個互聯網領域中最優質的流量組成。
此外，在其它內容分發管道上，淘寶客體系也有長足發展，目前，淘客體系中已有超過50萬的分享者以及KOL，而且，在淘系的諸多內容型工具中，淘寶客的工具也是整個內容體系中非常關鍵的工具。
二、目標更加精准
對於行銷來講，目標指目標人群，從互聯網的視角來看，它可能是一個展現，一次點擊，一個轉化。但在大資料的語境下，這個目標人群的定義就不一樣了，它將無限接近真實的消費者。
阿裡巴巴有一個概念，即UNIID，什麼意思呢？它指阿裡巴巴通過多維度數據融合，最終將目標人群鎖定到一個真正的人上，甚至可以分辨出這個人的意圖、感覺、興趣、喜好。
也就是說，未來，商家的廣告行銷，針對的不是簡單的PV、UV，投放的標的物將是活生生的人。
這個人是如何被識別出來的呢？很簡單，之前，在淘寶、天貓體系中，阿裡巴巴擁有的是消費者基於消費特徵的基礎資料，如類目偏好、消費等級、年齡、購買意願等。今天，阿裡巴巴有UC流覽器、優酷土豆、高德地圖等不同維度的APP,這是一個龐大的媒體矩陣，最終就能識別出一個人來。
目標也指一次行銷的目的，今天的行銷已不再是簡單的拉流量、拉人群，它可能是做一個新品牌，是一個新店開張，包括日銷、包括新客拓展等等。
那麼，對於阿裡媽媽來說，就需要為商家不同的目標提供相應的產品服務。實際上，現在的直通車及鑽石展位元系統後臺中，已經有基於行銷目的為商家提供的行銷解決方案行銷場景包，商家可以按照自己行銷目的進行行銷投放。
三、技巧變革為資料驅動的解決方案
在大資料的語境裡，此前直通車或是鑽石展位所強調的投放技巧將變成可落地、成體系解決方案。
此前，直通車的商業邏輯是以CPC結算，鑽石展位則是CPM結算。但是，基於大資料的互聯網行銷，其投放效果的提升不僅依靠技巧，更多依靠大資料計算來實現。
以前，直通車絕大部分投放都在關鍵字購買和出價上，但今年有超過80%的商家會勾選直通車後臺的人群議價功能，該功能其實就是用大資料來實現智慧的廣告投放。
怎麼實現的呢？阿裡媽媽擁有100萬的廣告主，他們每天即時線上上跑的廣告投放量超千萬，千萬投放背後是海量的效果資料，不斷優化後就能為商家提供更有效的廣告投放支援。
四、可供追蹤的廣義ROI體系
以前，直通車和鑽石展位投放以後，商家會得到一個資料包表，這是簡單的ROI，未來阿裡媽媽會提供廣義的ROI，它包括判斷消費者對行銷內容的感興趣與否，甚至是對某一個關鍵字的興趣點，以及其行為回饋等。具體而言就是記錄了使用者在阿裡平臺上所有的行為資料，包括點評、搜索、收藏、加購、關注等。
通過這個廣義的ROI體系，商家可以就其中具體量化的資料，判斷自己的廣告投放效果。
五、品效合一的成交
大家很清楚4P理論：產品、管道、價格、促銷，這個理論背後所有事情都是希望對銷量有一個很好的帶動。
而淘寶和天貓做互聯網行銷一個很大的優勢就在於可以真正做到品和銷無縫連接。
最近有一個DAU漲的非常快的APP就是一淘，過去一年中一淘每日日活流量漲的非常快，成交漲的非常快，一系列的動作都希望幫助商家在成交環節中打造更為強大的平臺。
六、基於資料銀行的沉澱
對每一個商家來說，未來最大的痛點莫過於在千人千面的環境下，每一次行銷積累的效果是否可以延續下來。
這也是阿裡媽媽思考的問題，設想，如果每一次行銷投放都能保留一定的資料痕跡，未來，當某人再一次回到淘寶、天貓時，商品、品牌，甚至是品牌希望傳遞的內容可以第一時間出現在他眼前，那對於行銷來講就有了沉澱的效果。
資料銀行的概念就是這種思考下的產物，它可以為行銷投放做資料沉澱，這種資料沉澱可以用在以下幾個方面，包括客戶洞察、行銷沉澱應用、資產健康度、品牌儀錶盤、資料樞紐港等。
未來行銷 好產品+突出的投放載體+正確的資訊
以前，我們認為行銷等於操作技巧，知道了別人不知道的操作技巧，就能拿到別人拿不到的資源位，取得更好的效果。
但是在未來的行銷中，有效的行銷更多等於一個好的產品，加上一個突出的載體，有強大的功能，先進的理念，合理的行銷投放方法論，另外，還要有一個正確的資訊，它會提供基於內容的創意、想法、IP等等。這一條鏈路代表的將是未來行銷的方向。
于阿裡媽媽而言，就是打造包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等在內的一系列的投放方案。
演講/電商事業部總經理漫天
整理/天下網商記者王佳健
攝影/天下網商記者李俊
未來，行銷將是好的產品+突出的投放載體+正確的資訊，而不是操作技巧。
12月28日，阿裡媽媽電商事業部總經理漫天在2016新網商峰會創新新行銷論壇上如此表示。
2016新網商峰會由領先電商媒體《天下網商》主辦、阿裡巴巴合作支持。
漫天在以數為智，以智贏銷的主題演講中闡述了他對互聯網行銷的思考，他介紹說，作為阿裡巴巴旗下基於大資料的整合行銷平臺，阿裡媽媽服務商家超過100萬，管理日均PV量達200萬，覆蓋網路人群達98%。
面對新零售的語境，阿裡媽媽思考了新行銷的六個核心點，分別是流量、目標、技術、追蹤、成交及沉澱。基於此，阿裡媽媽在新的產品設計及商業合作設計等方面有了新的見解。
依託大資料，阿裡媽媽打造了一系列行銷投放方案，包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等，商家將得到一個好產品+突出的投放載體+正確的資訊相結合的行銷解決方案，只糾結於操作技巧的行銷或將成為歷史。
以下是漫天的演講全文，經《天下網商》編輯：
新零售的6個核心思考點
新零售不是簡單的概念，而是正在發生的事實，相應的，新的行銷方式必然是阿裡媽媽著重思考的問題。那麼，過去一段時間裡，基於新行銷的趨勢，阿裡媽媽思考的是什麼呢？我們認為，需要找到快速變革的行銷核心。
這種核心我們歸結為下面六個點，用英文表示是6T。
第一，流量。流量從哪裡來？怎麼做流量？
第二，目標。分兩類，一是目標人群，二是行銷目的是什麼，為了新款上新，還是為了拉新客戶。
第三，技術。此前，直通車等一系列投放極為講究技巧，但是以大資料及技術為導向的未來行銷環境中，純技巧投放是不是合理的解決方案，這個要思考。
第四，追蹤。對於商業合作而言，需要一個最終衡量和判斷其價值的方案，或者成體系的維度。此前，這個維度常以簡單的成交來衡量，但在當下，如何從內容行銷、粉絲行銷及一系列資料中提煉出一個衡量判斷行銷投放的標準？這個需要思考。
第五，成交。交易、轉化是什麼，即通過一系列的行銷投放，在品和銷的鏈路上轉化效率怎樣提高到最高？這很重要。
第六，沉澱。通過一系列行銷投放後真正沉澱下來的財富是什麼？此前，對於一個行銷項目來講，投入100萬轉化為200萬交易，行銷就結束了。對於未來的互聯網行銷來說卻並非如此，在行銷活動中沉澱下來財富，如何為商家長期所用，這同樣是需要思考的問題。
這六個核心的思考點，就是過去這段時間，阿裡媽媽在產品設計、商業合作設計中不斷反思和逐步落實的6個重點。
未來的行銷將怎麼樣？
一、流量更為多元
一直以來，直通車和鑽石展位是基於淘寶和天貓的重要流量資源，而阿裡巴巴正在打造的是一個媒體矩陣，它涵蓋的流量範圍不止淘寶、天貓，也包括來自視頻網站、移動資訊類媒體、社交媒體，甚至是生活消費類產品等，這或將成為整個互聯網領域中最優質的流量組成。
此外，在其它內容分發管道上，淘寶客體系也有長足發展，目前，淘客體系中已有超過50萬的分享者以及KOL，而且，在淘系的諸多內容型工具中，淘寶客的工具也是整個內容體系中非常關鍵的工具。
二、目標更加精准
對於行銷來講，目標指目標人群，從互聯網的視角來看，它可能是一個展現，一次點擊，一個轉化。但在大資料的語境下，這個目標人群的定義就不一樣了，它將無限接近真實的消費者。
阿裡巴巴有一個概念，即UNIID，什麼意思呢？它指阿裡巴巴通過多維度數據融合，最終將目標人群鎖定到一個真正的人上，甚至可以分辨出這個人的意圖、感覺、興趣、喜好。
也就是說，未來，商家的廣告行銷，針對的不是簡單的PV、UV，投放的標的物將是活生生的人。
這個人是如何被識別出來的呢？很簡單，之前，在淘寶、天貓體系中，阿裡巴巴擁有的是消費者基於消費特徵的基礎資料，如類目偏好、消費等級、年齡、購買意願等。今天，阿裡巴巴有UC流覽器、優酷土豆、高德地圖等不同維度的APP,這是一個龐大的媒體矩陣，最終就能識別出一個人來。
目標也指一次行銷的目的，今天的行銷已不再是簡單的拉流量、拉人群，它可能是做一個新品牌，是一個新店開張，包括日銷、包括新客拓展等等。
那麼，對於阿裡媽媽來說，就需要為商家不同的目標提供相應的產品服務。實際上，現在的直通車及鑽石展位元系統後臺中，已經有基於行銷目的為商家提供的行銷解決方案行銷場景包，商家可以按照自己行銷目的進行行銷投放。
三、技巧變革為資料驅動的解決方案
在大資料的語境裡，此前直通車或是鑽石展位所強調的投放技巧將變成可落地、成體系解決方案。
此前，直通車的商業邏輯是以CPC結算，鑽石展位則是CPM結算。但是，基於大資料的互聯網行銷，其投放效果的提升不僅依靠技巧，更多依靠大資料計算來實現。
以前，直通車絕大部分投放都在關鍵字購買和出價上，但今年有超過80%的商家會勾選直通車後臺的人群議價功能，該功能其實就是用大資料來實現智慧的廣告投放。
怎麼實現的呢？阿裡媽媽擁有100萬的廣告主，他們每天即時線上上跑的廣告投放量超千萬，千萬投放背後是海量的效果資料，不斷優化後就能為商家提供更有效的廣告投放支援。
四、可供追蹤的廣義ROI體系
以前，直通車和鑽石展位投放以後，商家會得到一個資料包表，這是簡單的ROI，未來阿裡媽媽會提供廣義的ROI，它包括判斷消費者對行銷內容的感興趣與否，甚至是對某一個關鍵字的興趣點，以及其行為回饋等。具體而言就是記錄了使用者在阿裡平臺上所有的行為資料，包括點評、搜索、收藏、加購、關注等。
通過這個廣義的ROI體系，商家可以就其中具體量化的資料，判斷自己的廣告投放效果。
五、品效合一的成交
大家很清楚4P理論：產品、管道、價格、促銷，這個理論背後所有事情都是希望對銷量有一個很好的帶動。
而淘寶和天貓做互聯網行銷一個很大的優勢就在於可以真正做到品和銷無縫連接。
最近有一個DAU漲的非常快的APP就是一淘，過去一年中一淘每日日活流量漲的非常快，成交漲的非常快，一系列的動作都希望幫助商家在成交環節中打造更為強大的平臺。
六、基於資料銀行的沉澱
對每一個商家來說，未來最大的痛點莫過於在千人千面的環境下，每一次行銷積累的效果是否可以延續下來。
這也是阿裡媽媽思考的問題，設想，如果每一次行銷投放都能保留一定的資料痕跡，未來，當某人再一次回到淘寶、天貓時，商品、品牌，甚至是品牌希望傳遞的內容可以第一時間出現在他眼前，那對於行銷來講就有了沉澱的效果。
資料銀行的概念就是這種思考下的產物，它可以為行銷投放做資料沉澱，這種資料沉澱可以用在以下幾個方面，包括客戶洞察、行銷沉澱應用、資產健康度、品牌儀錶盤、資料樞紐港等。
未來行銷 好產品+突出的投放載體+正確的資訊
以前，我們認為行銷等於操作技巧，知道了別人不知道的操作技巧，就能拿到別人拿不到的資源位，取得更好的效果。
但是在未來的行銷中，有效的行銷更多等於一個好的產品，加上一個突出的載體，有強大的功能，先進的理念，合理的行銷投放方法論，另外，還要有一個正確的資訊，它會提供基於內容的創意、想法、IP等等。這一條鏈路代表的將是未來行銷的方向。
于阿裡媽媽而言，就是打造包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等在內的一系列的投放方案。