為何H&M和Burberry願意花大筆錢拍一部聖誕行銷片
這些好萊塢級別的聖誕小電影，不一定能立刻提升聖誕銷量，卻是提升品牌形象的關鍵。
如果耶誕節被困在火車上該怎麼辦？
美國導演WesAnderson給出的答案是，乾脆在19分鐘內跟同車廂的陌生人一起佈置一個聖誕派對吧。在Youtube發佈三周以來，這部為H&M執導的聖誕廣告小電影的流覽量已經超過了900萬。雖然沒有明確提示，影片中所有人物都穿著H&M的衣服。 （演員們在H&M列車上佈置聖誕樹。）
作為導演，Wes Anderson的標籤是他強烈的視覺風格。他的上一部作品是《布達佩斯大飯店》，不但獲得了4座奧斯卡獎盃，也是他最成功的一部商業片，全球票房收益達到1.7億美元。
而這部三分多鐘的小電影基本上是所有討喜的WesAnderson元素的重現。在調性復古的片子中，你看得到Anderson最愛的火車場景，御用男演員、奧斯卡影帝AdrienBrody擔任列車長，片中照舊還有一個眼神犀利的小孩。除了H&M看上去太樸素的服裝有點讓人出戲，全片基本呈現出了Anderson風格。
在12月的銷售資料出來之前，還無法預知這個以”Come Together“（團聚）為主題的昂貴行銷到底有多大影響力，但參與到這個冬季版的“超級碗”的確是品牌的慣性行銷。
根據RetailMeNot及英國零售研究中心的統計，英國人在聖誕季會消費770億英鎊，平均每家的開支達到809英鎊，幾乎是其餘歐美國家的兩倍。因此在英國，做好聖誕行銷對品牌至關重要。
對於H&M來說，這樣的聖誕廣告跟它每年的設計師合作系列一樣，砸錢更多是為了賺印象分，H&M也稱其不願意將其過分與12月銷量聯繫起來。“我們希望在“Come Together”的主題下，抓住耶誕節那種溫暖，正面，又魔幻的感覺。”H&M的傳訊總監Elnaz Barari說。“我當然希望我們的顧客會喜歡最新的系列，並受到影片的感染。”
H&M聘請了倫敦的廣告公司Adam&eveDDB策劃了這次行銷。Adam&eveDDB一直很擅長通過視頻短片講溫暖的小故事，也曾經為H&M的David Beckham系列而策劃過一個六分鐘搞笑短片，已經很懂H&M的套路了。
與之相呼應，H&M為聖誕系列推出的平面廣告也選擇在影片裡出現的這個車廂裡拍攝，採用了灰色及綠色為主的低飽和度色調，這與去年KatyPerry擔任聖誕系列主角時的大紅大綠形成了強烈反差。 （H&M為聖誕系列推出的平面廣告也採用火車背景。）
“這個故事也很契合當下，我們都需要被陌生人擁抱一下。”AdrienBrody說。
Brody指的很可能是剛結束的美國大選，當人們對未來的政治經濟環境感到擔憂時，在消費行為上，會更容易對溫暖人心的品牌形象產生好感。
同樣是這個聖誕季，Burberry也拍了一個時長三分鐘的堪比好萊塢水準的行銷短片。
這部名為《ThomasBurberry品牌創始人的傳奇故事》的影片，講述了Burberry創始人Thomas Burberry的160年前創辦Burberry的故事，並加入了流行的穿越情節，著重介紹了Thomas Burberry是怎麼發明Burberry風衣的防水面料嘎巴甸，這也是品牌的核心產品。
經過社交媒體的一輪傳播之後，甚至有人在豆瓣上為其創建了電影條目，評分達到了8.3分，有豆瓣用戶留下的評論是：“真的不打算拍成電影嗎”。
這部小電影的確比Burberry去年找來一堆明星，穿著風衣跳躍的聖誕廣告讓人印象深刻。雖然同店銷量小幅增長，但Burberry的第三季度百貨零售收入下降了14%，在美國市場甚至暴跌了25%。此番願意砸更多錢製作聖誕廣告，也是品牌的一個大賭注。 （Courtesy of Burberry）
“這個短片強調了Burberry這麼多年來最大的“不變”之處，而這都是最能吸引到消費者的。”零售研究機構Kantar Retail的零售分析師Tiffany Hogan說。“畢竟消費者正在養成一個新的消費習慣，他們開始慢慢遠離那些能夠隨意丟棄的快時尚產品，變得願意投資壽命更長的產品。”Hogan說道。
除了Burberry及H&M，向來愛拍聖誕廣告的英國零售公司今年共花了約56億英鎊爭奪聖誕消費季這塊大蛋糕。除了實體店的耶誕節櫥窗設計是聖誕的行銷固定節目，對於零售品牌及零售店來說，聖誕小電影同樣是一個聖誕宣傳熱點。
作為聖誕短片行銷的高手，倫敦百貨商店JohnLewis今年請Adam&eveDDB策劃了一部Pixar動畫片級別的聖誕小電影。這部以一隻名為Busterthe Boxer的小狗為主角的廣告片成本約100萬美元，整個行銷方案的開支達到600萬英鎊。 （電影主角是一隻名為BustertheBoxer的小狗。）
如此高的預算，大部分花在了動畫特效上。比如為了表現動物彈跳的動作，讓跳起來的小狗更真實，倫敦的動畫公司Moving Picture Company花了4個月時間。
”現在品牌更希望通過電影語言跟消費者溝通。”Bournemouth大學的動畫講師Sofronis Efstathiou說。
英國買手店Harvey Nichols這次的節日行銷甚至沒有突出聖誕的概念。在其名為“Britalia”的短片中，你也只看得到義大利品牌。這個體現了物質主義的快樂的短片，同樣由會講故事的Adam&eveDDB包攬，情節改編自諾貝爾文學獎得主、義大利劇作家路伊吉·皮蘭德婁的作品《尋找自我》，片中有一對夫婦以義大利文不斷爭吵，最終看字幕你才會發現，他們爭吵是因為HarveyNichols偷走了所有的義大利產品。
之所以選擇以義大利肥皂劇的形式宣傳店內的義大利品牌，是因為Harvey Nichols發現，超過50%的英國人的聖誕傳統裡都有普羅塞克起泡酒，超過20%會買托尼甜麵包這些義大利特產當做聖誕禮物。
“這是慶祝義大利文化最好的時候了。”Harvey Nichols的創意及行銷總監Shadi Halliwell說道。“義大利文化正在復興，我們從最近的銷售資料也看得到義大利的產品是我們的消費者最喜愛的。”
根據NPD的研究，聖誕季消費占全年總銷售額的25%，這正是各大零售品牌如此重視聖誕和新年的購物季的原因。而根據美國零售聯合會的分析，46%的聖誕季消費都會在網上完成，更適合社交媒體傳播的品牌短片就成為了流行的行銷手段。
一個例證是，跟去年相比，今年YouTube上對聖誕廣告的搜索次數暴增了40%。“人們在這些廣告還沒有發佈之前就開始搜索了。”YouTube的英國品牌總監David Black說。“英國品牌的表現尤其突出。”
ReikoHan就是這樣一個生活在英國，每年聖誕季都會看到一批聖誕廣告的消費者。“我覺得廣告都是為了賣情懷，就算我去JohnLewis買東西，也不是因為他家的廣告，而是因為品質真的很好。但他們暖心的廣告有沒有潛意識裡提高了我對JohnLewis品牌的好感，我就不知道了。”Han說道。“聖誕廣告的效果，當然沒有超市那種簡單粗暴地說10塊錢一隻火雞一樣，顯得那麼直接。” （John Lewis配合聖誕主題的櫥窗設計。）
Han提到的英國中端百貨商店John Lewis認為這種情感行銷是有效的。John Lewis稱過去四年來的精彩聖誕廣告平均為聖誕銷售提升了16%，2013年至2015年，JohnLewis的客流量增長了50%，達到140萬人次。
但高額投入拍一部聖誕小電影，到底能為品牌帶來多少實際的銷量呢？
在英國網站Money Saving Expert.com針對此項調查收回的一萬多封問卷中，只有1%的消費者認為聖誕廣告能最大程度上刺激他們去消費，2%的人認為“有一些影響”。10%的人認為“影響微乎其微”，而69%的人稱從來沒被影響過。“人們只是認為這些昂貴的廣告是一個聖誕娛樂，而零售商會想盡辦法讓消費者大把的花錢。”
但Hogan認為，其實很難判斷有多少聖誕廣告會直接影響銷售額。“這些廣告也許不會讓消費者產生具體的購物行為，但能長期培養消費者與品牌的情感聯繫。聖誕季是消費者對品牌的接受程度最高的一個時間段。”Hogan說道。
”我覺得我們這的聖誕廣告很暖心，簡直是聖誕的一大亮點。”像大多數英國人，Han平時是通過看電視留意到聖誕廣告的，她還記得三年前John Lewis廣告裡Lily Allen唱了”Somewhere Only WeKnow”，讓她“感動哭了”。
所以，在競爭激烈的聖誕季，聖誕小電影最直接的用途，也許是提醒人們聖誕應該多點小感動。
如果耶誕節被困在火車上該怎麼辦？
美國導演WesAnderson給出的答案是，乾脆在19分鐘內跟同車廂的陌生人一起佈置一個聖誕派對吧。在Youtube發佈三周以來，這部為H&M執導的聖誕廣告小電影的流覽量已經超過了900萬。雖然沒有明確提示，影片中所有人物都穿著H&M的衣服。 （演員們在H&M列車上佈置聖誕樹。）
作為導演，Wes Anderson的標籤是他強烈的視覺風格。他的上一部作品是《布達佩斯大飯店》，不但獲得了4座奧斯卡獎盃，也是他最成功的一部商業片，全球票房收益達到1.7億美元。
而這部三分多鐘的小電影基本上是所有討喜的WesAnderson元素的重現。在調性復古的片子中，你看得到Anderson最愛的火車場景，御用男演員、奧斯卡影帝AdrienBrody擔任列車長，片中照舊還有一個眼神犀利的小孩。除了H&M看上去太樸素的服裝有點讓人出戲，全片基本呈現出了Anderson風格。
在12月的銷售資料出來之前，還無法預知這個以”Come Together“（團聚）為主題的昂貴行銷到底有多大影響力，但參與到這個冬季版的“超級碗”的確是品牌的慣性行銷。
根據RetailMeNot及英國零售研究中心的統計，英國人在聖誕季會消費770億英鎊，平均每家的開支達到809英鎊，幾乎是其餘歐美國家的兩倍。因此在英國，做好聖誕行銷對品牌至關重要。
對於H&M來說，這樣的聖誕廣告跟它每年的設計師合作系列一樣，砸錢更多是為了賺印象分，H&M也稱其不願意將其過分與12月銷量聯繫起來。“我們希望在“Come Together”的主題下，抓住耶誕節那種溫暖，正面，又魔幻的感覺。”H&M的傳訊總監Elnaz Barari說。“我當然希望我們的顧客會喜歡最新的系列，並受到影片的感染。”
H&M聘請了倫敦的廣告公司Adam&eveDDB策劃了這次行銷。Adam&eveDDB一直很擅長通過視頻短片講溫暖的小故事，也曾經為H&M的David Beckham系列而策劃過一個六分鐘搞笑短片，已經很懂H&M的套路了。
與之相呼應，H&M為聖誕系列推出的平面廣告也選擇在影片裡出現的這個車廂裡拍攝，採用了灰色及綠色為主的低飽和度色調，這與去年KatyPerry擔任聖誕系列主角時的大紅大綠形成了強烈反差。 （H&M為聖誕系列推出的平面廣告也採用火車背景。）
“這個故事也很契合當下，我們都需要被陌生人擁抱一下。”AdrienBrody說。
Brody指的很可能是剛結束的美國大選，當人們對未來的政治經濟環境感到擔憂時，在消費行為上，會更容易對溫暖人心的品牌形象產生好感。
同樣是這個聖誕季，Burberry也拍了一個時長三分鐘的堪比好萊塢水準的行銷短片。
這部名為《ThomasBurberry品牌創始人的傳奇故事》的影片，講述了Burberry創始人Thomas Burberry的160年前創辦Burberry的故事，並加入了流行的穿越情節，著重介紹了Thomas Burberry是怎麼發明Burberry風衣的防水面料嘎巴甸，這也是品牌的核心產品。
經過社交媒體的一輪傳播之後，甚至有人在豆瓣上為其創建了電影條目，評分達到了8.3分，有豆瓣用戶留下的評論是：“真的不打算拍成電影嗎”。
這部小電影的確比Burberry去年找來一堆明星，穿著風衣跳躍的聖誕廣告讓人印象深刻。雖然同店銷量小幅增長，但Burberry的第三季度百貨零售收入下降了14%，在美國市場甚至暴跌了25%。此番願意砸更多錢製作聖誕廣告，也是品牌的一個大賭注。 （Courtesy of Burberry）
“這個短片強調了Burberry這麼多年來最大的“不變”之處，而這都是最能吸引到消費者的。”零售研究機構Kantar Retail的零售分析師Tiffany Hogan說。“畢竟消費者正在養成一個新的消費習慣，他們開始慢慢遠離那些能夠隨意丟棄的快時尚產品，變得願意投資壽命更長的產品。”Hogan說道。
除了Burberry及H&M，向來愛拍聖誕廣告的英國零售公司今年共花了約56億英鎊爭奪聖誕消費季這塊大蛋糕。除了實體店的耶誕節櫥窗設計是聖誕的行銷固定節目，對於零售品牌及零售店來說，聖誕小電影同樣是一個聖誕宣傳熱點。
作為聖誕短片行銷的高手，倫敦百貨商店JohnLewis今年請Adam&eveDDB策劃了一部Pixar動畫片級別的聖誕小電影。這部以一隻名為Busterthe Boxer的小狗為主角的廣告片成本約100萬美元，整個行銷方案的開支達到600萬英鎊。 （電影主角是一隻名為BustertheBoxer的小狗。）
如此高的預算，大部分花在了動畫特效上。比如為了表現動物彈跳的動作，讓跳起來的小狗更真實，倫敦的動畫公司Moving Picture Company花了4個月時間。
”現在品牌更希望通過電影語言跟消費者溝通。”Bournemouth大學的動畫講師Sofronis Efstathiou說。
英國買手店Harvey Nichols這次的節日行銷甚至沒有突出聖誕的概念。在其名為“Britalia”的短片中，你也只看得到義大利品牌。這個體現了物質主義的快樂的短片，同樣由會講故事的Adam&eveDDB包攬，情節改編自諾貝爾文學獎得主、義大利劇作家路伊吉·皮蘭德婁的作品《尋找自我》，片中有一對夫婦以義大利文不斷爭吵，最終看字幕你才會發現，他們爭吵是因為HarveyNichols偷走了所有的義大利產品。
之所以選擇以義大利肥皂劇的形式宣傳店內的義大利品牌，是因為Harvey Nichols發現，超過50%的英國人的聖誕傳統裡都有普羅塞克起泡酒，超過20%會買托尼甜麵包這些義大利特產當做聖誕禮物。
“這是慶祝義大利文化最好的時候了。”Harvey Nichols的創意及行銷總監Shadi Halliwell說道。“義大利文化正在復興，我們從最近的銷售資料也看得到義大利的產品是我們的消費者最喜愛的。”
根據NPD的研究，聖誕季消費占全年總銷售額的25%，這正是各大零售品牌如此重視聖誕和新年的購物季的原因。而根據美國零售聯合會的分析，46%的聖誕季消費都會在網上完成，更適合社交媒體傳播的品牌短片就成為了流行的行銷手段。
一個例證是，跟去年相比，今年YouTube上對聖誕廣告的搜索次數暴增了40%。“人們在這些廣告還沒有發佈之前就開始搜索了。”YouTube的英國品牌總監David Black說。“英國品牌的表現尤其突出。”
ReikoHan就是這樣一個生活在英國，每年聖誕季都會看到一批聖誕廣告的消費者。“我覺得廣告都是為了賣情懷，就算我去JohnLewis買東西，也不是因為他家的廣告，而是因為品質真的很好。但他們暖心的廣告有沒有潛意識裡提高了我對JohnLewis品牌的好感，我就不知道了。”Han說道。“聖誕廣告的效果，當然沒有超市那種簡單粗暴地說10塊錢一隻火雞一樣，顯得那麼直接。” （John Lewis配合聖誕主題的櫥窗設計。）
Han提到的英國中端百貨商店John Lewis認為這種情感行銷是有效的。John Lewis稱過去四年來的精彩聖誕廣告平均為聖誕銷售提升了16%，2013年至2015年，JohnLewis的客流量增長了50%，達到140萬人次。
但高額投入拍一部聖誕小電影，到底能為品牌帶來多少實際的銷量呢？
在英國網站Money Saving Expert.com針對此項調查收回的一萬多封問卷中，只有1%的消費者認為聖誕廣告能最大程度上刺激他們去消費，2%的人認為“有一些影響”。10%的人認為“影響微乎其微”，而69%的人稱從來沒被影響過。“人們只是認為這些昂貴的廣告是一個聖誕娛樂，而零售商會想盡辦法讓消費者大把的花錢。”
但Hogan認為，其實很難判斷有多少聖誕廣告會直接影響銷售額。“這些廣告也許不會讓消費者產生具體的購物行為，但能長期培養消費者與品牌的情感聯繫。聖誕季是消費者對品牌的接受程度最高的一個時間段。”Hogan說道。
”我覺得我們這的聖誕廣告很暖心，簡直是聖誕的一大亮點。”像大多數英國人，Han平時是通過看電視留意到聖誕廣告的，她還記得三年前John Lewis廣告裡Lily Allen唱了”Somewhere Only WeKnow”，讓她“感動哭了”。
所以，在競爭激烈的聖誕季，聖誕小電影最直接的用途，也許是提醒人們聖誕應該多點小感動。