凱度發佈中國快消B2B市場報告 解讀萬億級市場的經銷變革
B2B內參訊 12月22日，由國際領先零售諮詢公司凱度零售諮詢（Kantar Retail）和進貨寶在北京舉辦了主題為“變局-快消B2B元年管道之變革”的發佈會，包括可口可樂、聯合利華、瑪氏、雀巢、中糧、伊利、恒安等眾多製造商以及媒體出席了本次發佈會。進貨寶依託自身的強大資料支撐，助力國際領先零售諮詢公司凱度零售諮詢公佈了“《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》”。同時會上進貨寶CEO王成為大家分享快消企業的變局之路。
進貨寶CEO王成以“快消+互聯網的變革”為主題指出快消B2B行業發展的三大關鍵；
1、快消B2B的核心在於提高效率。
移動互聯網優化了傳統工作方式，線上交易的核心在於交易效率、供應鏈效率、人員效率、資金使用效率的提高，利用技術的優勢將大資料和雲計算應用於快消產業領的各個環節，提高行業整體效率。
2、快消B2B企業的機會和挑戰。
從2015年至今，快消行業發生的變化如大浪淘沙般宏偉壯烈，而留下來的是寶貴的經驗。王成指出快消B2B企業生存與發展的機會在於提高分銷效率和新品推廣能力，而面臨的挑戰則是價格的競爭和服務的缺失。
3、最關鍵的就是服務。
快消B2B企業的關鍵就是不斷提高對上游品牌商和下游終端客戶的服務能力。利用資料優勢，實現對執行管理、人員管理、資源費用管理、倉庫管理、同城運輸管理的高效把控。
以下為2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告全文：
《2016年中國快速消費品互聯網B2B平臺行業報告》（以下簡稱“報告”）是中國首份快消B2B行業發展雙語報告。報告從品牌商，經銷商，零售終端以及B2B平臺四方角度入手，全方位深入展現快消互聯網B2B行業現狀以及發展趨勢。同時，報告也選取5個具有代表性的互聯網快消B2B平臺進行了深入討論。
體量過萬億的中國快消品傳統通路生意高度分散，而互聯網B2B的目標正是整合資源，變革傳統經銷模式，助力數百萬夫妻老婆店升級進化。
電商與現代通路夾擊下，傳統通路地位依然難以替代
儘管市場份額不斷下滑，傳統通路對我國快速消費品市場仍然意義非凡。在快速消費品市場中，雖然現代通路和電商管道在過去快速發展，但傳統通路擁有680萬小店，廣泛分佈在全國各線級市場，覆蓋龐大的購物者基礎，仍然是我國快消品流通的重要構成部分。另外，傳統通路小店往往是社區的重要社交結點，發揮著現代通路與電商短期內難以替代的社會作用。
圖1. 2014-2016E 中國快消品市場通路出貨額占比
多層級、低效率、分散化嚴重制約傳統通路發展
在傳統通路中，小店高度分散、供應鏈層級過多等現象，使品牌高度依賴多層級的分銷模式，最終導致了管道效率低下，品牌鋪貨，管道利潤被層層消耗，終端執行差且難管控。根據凱度零售諮詢對於快消品製造商傳統通路生意以及互聯網B2B開展情況的調研(以下簡稱“調研”)結果，目前超過一半的製造商依賴超過200個經銷商以實現現有市場覆蓋，而食品飲料品類這個比例達到了近70%。
圖2.1. 品牌傳統分銷模式
圖2.2. 品牌傳統通路使用經銷商數量
而在整個流通鏈路中扮演關鍵角色的經銷商在傳統生意中也面臨巨大的資金和庫存壓力，同時各類費用的上升也導致利潤空間越來越被壓縮。對於鏈條的末端，眾多的小店商家來說，傳統的進貨方式過程繁瑣、效率低下，議價能力弱且貨品品質難以保證；而進貨選品和經營時又缺乏專業性指導，導致店鋪競爭力低。
快消品互聯網B2B的興起
在此背景下，快消互聯網B2B行業在2013年逐漸興起，一些專注於快消品領域的互聯網平臺開始發力傳統通路，致力於運用互聯網思維重塑通路管道，減少經銷層級，對小店進行升級改造；這一趨勢隨著去年到今年大量資本的湧入和平臺的興起達到高☆禁☆潮。截至2016年11月，市場上共有70多家快消B2B平臺，這些平臺在2016年獲得了總計超過50億元的投資；區域分佈方面，快消互聯網B2B行業在京津冀地區最為發達。
圖3. 2016E快速消費品互聯網B2B平臺地域分佈
互聯網B2B下兩種不同模式的競爭
目前快消互聯網B2B主要分為兩種商業模式，即自營與撮合。自營型B2B模式的特點主要為買斷貨物，進行貨物統倉統配，以低買高賣賺取對小店商品的銷售差價。自營型平臺通常自建地勤團隊與倉儲物流，保證了服務和配送品質，幫助品牌商進行更深度的分銷，提高通路覆蓋效率。代表性平臺有中商惠民網、進貨寶、京東新通路等。
而撮合型B2B模式是為供應商與小店雙方提供交易平臺，通過收取服務傭金、廣告等增值服務實現盈利。撮合模式不改變原有經銷模式，品牌商對價格更有掌控權，並可以從平臺獲得透明的資訊與資料。代表性平臺有掌合天下和阿裡巴巴零售通等等。
品牌商快消品互聯網B2B的生意仍處於起步階段
目前，快消B2B仍處於起步階段。根據凱度零售諮詢調研結果，目前已展開互聯網B2B分銷生意的製造商還比較少，但是通過開展該生意，品牌商鋪貨的情況有一定提升，分銷的成本也有所下降。但B2B平臺為品牌商帶來的生意增量貢獻依舊非常小，平臺扮演的角色還大多局限于門店開拓與賣進，且缺乏終端行銷、執行和銷售推動的能力，短期內難以完全取代現有經銷商對於品牌商的服務能力。
不過大部分品牌商對該模式還處於觀望的狀態，主要擔憂包括：新模式對現有生意的衝擊；平臺競爭局面尚不明朗，不願過早投資；以及互聯網B2B平臺做大後難管控的風險。
圖4. 快消品牌商互聯網B2B發展現狀
快消品互聯網B2B的發展前景與趨勢
雖然目前快消品互聯網B2B對小店的滲透程度還較低，僅有16%的小店有嘗試通過B2B平臺訂貨，但是在平臺的快速拓張以及大量資本的湧入形勢下，小店店主逐漸提高互聯網意識，訂貨管道進一步電子化，必定是大勢所趨。
而互聯網B2B平臺方面在市場擴張的同時，也在加強對整個產業鏈的服務能力。未來，B2B平臺會依靠大資料積累向供應鏈的各個環節提供更深度的服務以提高通路效率，對通路參與者提供供應鏈金融支持，並向2C（對個人）業務進行延伸。B2B平臺同時也將致力於和更多的品牌商進行直接合作、創造緊密的關係。此外，研發自有品牌以加強競爭力也是未來互聯網B2B平臺發展的趨勢之一。
在這一風口下，整體互聯網B2B行業發展的前景十分值得期待。凱度零售諮詢預測，到2018年，將會有44%的小店成為互聯網B2B的受益者，訂貨頻次也將由平均4-7天一次增至每週兩次，單次訂貨額由950元增至1500元。而整個由互聯網B2B平臺產生的生意將占到快消傳統通路出貨額的近20%，這將是一個千億級的市場有待進一步開發。
圖5. 快消品互聯網B2B市場前景預測
結語：
雖然快消互聯網B2B模式對傳統經銷模式的變革仍有很長的路要走，但品牌方也需要充分認識到低效率模式被高效率模式所替代這一變革的趨勢性和必然性，從戰略層面加深認識與理解，並且進行前攝性佈局：
1.目前B2B平臺百花齊放，品牌方可以挑選不同的模式下不同的平臺，挑選一些市場覆蓋薄弱的區域進行試點，並定期進行業務回顧；
2.選定一些優勢的平臺，擴大區域合作範圍；同時進行更精細化的區域操作和銷售管控，且嘗試進行行銷資源的投放試點並對結果進行評估；
3.對市場與店主進行充分調研，並結合訂貨資料瞭解店主以及市場的需求，並對合作的平臺提供專供商品,形成差異化;並加強行銷資源和活動投入
4.逐步對傳統經銷網路進行升級和更替
對於快消品品牌商而言，互聯網大勢下機遇與挑戰並存，如何主動變革傳統經銷模式，擁抱新模式，將成為未來中國市場致勝的關鍵。
--結束END--
投稿請發送至: 郵箱/b2b_candy@163.com
進貨寶CEO王成以“快消+互聯網的變革”為主題指出快消B2B行業發展的三大關鍵；
1、快消B2B的核心在於提高效率。
移動互聯網優化了傳統工作方式，線上交易的核心在於交易效率、供應鏈效率、人員效率、資金使用效率的提高，利用技術的優勢將大資料和雲計算應用於快消產業領的各個環節，提高行業整體效率。
2、快消B2B企業的機會和挑戰。
從2015年至今，快消行業發生的變化如大浪淘沙般宏偉壯烈，而留下來的是寶貴的經驗。王成指出快消B2B企業生存與發展的機會在於提高分銷效率和新品推廣能力，而面臨的挑戰則是價格的競爭和服務的缺失。
3、最關鍵的就是服務。
快消B2B企業的關鍵就是不斷提高對上游品牌商和下游終端客戶的服務能力。利用資料優勢，實現對執行管理、人員管理、資源費用管理、倉庫管理、同城運輸管理的高效把控。
以下為2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告全文：
《2016年中國快速消費品互聯網B2B平臺行業報告》（以下簡稱“報告”）是中國首份快消B2B行業發展雙語報告。報告從品牌商，經銷商，零售終端以及B2B平臺四方角度入手，全方位深入展現快消互聯網B2B行業現狀以及發展趨勢。同時，報告也選取5個具有代表性的互聯網快消B2B平臺進行了深入討論。
體量過萬億的中國快消品傳統通路生意高度分散，而互聯網B2B的目標正是整合資源，變革傳統經銷模式，助力數百萬夫妻老婆店升級進化。
電商與現代通路夾擊下，傳統通路地位依然難以替代
儘管市場份額不斷下滑，傳統通路對我國快速消費品市場仍然意義非凡。在快速消費品市場中，雖然現代通路和電商管道在過去快速發展，但傳統通路擁有680萬小店，廣泛分佈在全國各線級市場，覆蓋龐大的購物者基礎，仍然是我國快消品流通的重要構成部分。另外，傳統通路小店往往是社區的重要社交結點，發揮著現代通路與電商短期內難以替代的社會作用。
圖1. 2014-2016E 中國快消品市場通路出貨額占比
多層級、低效率、分散化嚴重制約傳統通路發展
在傳統通路中，小店高度分散、供應鏈層級過多等現象，使品牌高度依賴多層級的分銷模式，最終導致了管道效率低下，品牌鋪貨，管道利潤被層層消耗，終端執行差且難管控。根據凱度零售諮詢對於快消品製造商傳統通路生意以及互聯網B2B開展情況的調研(以下簡稱“調研”)結果，目前超過一半的製造商依賴超過200個經銷商以實現現有市場覆蓋，而食品飲料品類這個比例達到了近70%。
圖2.1. 品牌傳統分銷模式
圖2.2. 品牌傳統通路使用經銷商數量
而在整個流通鏈路中扮演關鍵角色的經銷商在傳統生意中也面臨巨大的資金和庫存壓力，同時各類費用的上升也導致利潤空間越來越被壓縮。對於鏈條的末端，眾多的小店商家來說，傳統的進貨方式過程繁瑣、效率低下，議價能力弱且貨品品質難以保證；而進貨選品和經營時又缺乏專業性指導，導致店鋪競爭力低。
快消品互聯網B2B的興起
在此背景下，快消互聯網B2B行業在2013年逐漸興起，一些專注於快消品領域的互聯網平臺開始發力傳統通路，致力於運用互聯網思維重塑通路管道，減少經銷層級，對小店進行升級改造；這一趨勢隨著去年到今年大量資本的湧入和平臺的興起達到高☆禁☆潮。截至2016年11月，市場上共有70多家快消B2B平臺，這些平臺在2016年獲得了總計超過50億元的投資；區域分佈方面，快消互聯網B2B行業在京津冀地區最為發達。
圖3. 2016E快速消費品互聯網B2B平臺地域分佈
互聯網B2B下兩種不同模式的競爭
目前快消互聯網B2B主要分為兩種商業模式，即自營與撮合。自營型B2B模式的特點主要為買斷貨物，進行貨物統倉統配，以低買高賣賺取對小店商品的銷售差價。自營型平臺通常自建地勤團隊與倉儲物流，保證了服務和配送品質，幫助品牌商進行更深度的分銷，提高通路覆蓋效率。代表性平臺有中商惠民網、進貨寶、京東新通路等。
而撮合型B2B模式是為供應商與小店雙方提供交易平臺，通過收取服務傭金、廣告等增值服務實現盈利。撮合模式不改變原有經銷模式，品牌商對價格更有掌控權，並可以從平臺獲得透明的資訊與資料。代表性平臺有掌合天下和阿裡巴巴零售通等等。
品牌商快消品互聯網B2B的生意仍處於起步階段
目前，快消B2B仍處於起步階段。根據凱度零售諮詢調研結果，目前已展開互聯網B2B分銷生意的製造商還比較少，但是通過開展該生意，品牌商鋪貨的情況有一定提升，分銷的成本也有所下降。但B2B平臺為品牌商帶來的生意增量貢獻依舊非常小，平臺扮演的角色還大多局限于門店開拓與賣進，且缺乏終端行銷、執行和銷售推動的能力，短期內難以完全取代現有經銷商對於品牌商的服務能力。
不過大部分品牌商對該模式還處於觀望的狀態，主要擔憂包括：新模式對現有生意的衝擊；平臺競爭局面尚不明朗，不願過早投資；以及互聯網B2B平臺做大後難管控的風險。
圖4. 快消品牌商互聯網B2B發展現狀
快消品互聯網B2B的發展前景與趨勢
雖然目前快消品互聯網B2B對小店的滲透程度還較低，僅有16%的小店有嘗試通過B2B平臺訂貨，但是在平臺的快速拓張以及大量資本的湧入形勢下，小店店主逐漸提高互聯網意識，訂貨管道進一步電子化，必定是大勢所趨。
而互聯網B2B平臺方面在市場擴張的同時，也在加強對整個產業鏈的服務能力。未來，B2B平臺會依靠大資料積累向供應鏈的各個環節提供更深度的服務以提高通路效率，對通路參與者提供供應鏈金融支持，並向2C（對個人）業務進行延伸。B2B平臺同時也將致力於和更多的品牌商進行直接合作、創造緊密的關係。此外，研發自有品牌以加強競爭力也是未來互聯網B2B平臺發展的趨勢之一。
在這一風口下，整體互聯網B2B行業發展的前景十分值得期待。凱度零售諮詢預測，到2018年，將會有44%的小店成為互聯網B2B的受益者，訂貨頻次也將由平均4-7天一次增至每週兩次，單次訂貨額由950元增至1500元。而整個由互聯網B2B平臺產生的生意將占到快消傳統通路出貨額的近20%，這將是一個千億級的市場有待進一步開發。
圖5. 快消品互聯網B2B市場前景預測
結語：
雖然快消互聯網B2B模式對傳統經銷模式的變革仍有很長的路要走，但品牌方也需要充分認識到低效率模式被高效率模式所替代這一變革的趨勢性和必然性，從戰略層面加深認識與理解，並且進行前攝性佈局：
1.目前B2B平臺百花齊放，品牌方可以挑選不同的模式下不同的平臺，挑選一些市場覆蓋薄弱的區域進行試點，並定期進行業務回顧；
2.選定一些優勢的平臺，擴大區域合作範圍；同時進行更精細化的區域操作和銷售管控，且嘗試進行行銷資源的投放試點並對結果進行評估；
3.對市場與店主進行充分調研，並結合訂貨資料瞭解店主以及市場的需求，並對合作的平臺提供專供商品,形成差異化;並加強行銷資源和活動投入
4.逐步對傳統經銷網路進行升級和更替
對於快消品品牌商而言，互聯網大勢下機遇與挑戰並存，如何主動變革傳統經銷模式，擁抱新模式，將成為未來中國市場致勝的關鍵。
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