東方夢工廠式變現，會是中國IP商業化的典型道路嗎？
摘要：在中國特色的商業環境裡，IP衍生業務的發展正在從“平穩”走向井噴。
文 / 天下網商記者 范婷婷
嘲諷所有的經典童話，並顛覆了一般人對童話故事的刻版印象。早在2001年，夢工廠憑藉其第二部長篇劇情 動畫《怪物史瑞克》大獲成功，此後，它又陸續拍了多部續集這類成系列的動畫電影，主角性格鮮明、形象豐滿，一向是全球IP市場的寵兒。
但在中國，它的衍生品收入起初卻並不理想實際上，《怪物史萊克》不是個例，就美國市場而言，電影票房收入與衍生品收入的比例可以高達1 2甚至1 3，然而在中國市場，IP的衍生收入幾乎可以忽略不計。
這也給2012年成立、由美國夢工廠持股的東方夢工廠提出了不小的難題， 直到《功夫熊貓》上映，它和阿裡魚合作，一舉完成了1.65億的銷售額，打破了國內IP衍生品市場的紀錄；再到今年雙11，剛剛上映的《魔發精靈》攜手合作夥伴之一的億滋，在後者的天貓旗艦店僅用22分鐘，便超過2015年雙11全天銷售，其中天貓定制 魔發精靈IP定制產品貢獻了37%的銷售。
中國式探路
在擔任東方夢工廠衍生業務總經理之前，許鵬翀曾在迪士尼供職7年，從事的也是衍生品的相關工作，在他看來，其從業的十多年也是中國的衍生品市場發生顛覆性變化的十年。
過去，消費者更認為迪士尼是一個IP，但是從現在的商業環境來看，再打造一個迪士尼這樣歷史悠久的品牌已經相當困難；但現在，市場上的一部新電影，都有可能成為被消費者認可的IP。
從用戶的角度來說，以前的衍生品更加偏向兒童市場，但是現在這個市場中湧入了更多年輕群體；從管道上來說，以前更偏商超、百貨等傳統管道，現在商場變成了展示台，而交易轉移到了線上；從產品形態上來說，以前更多是日用品，現在正在從使用價值過渡到精神價值。
但是，中國的IP產業始終沒有像歐美那樣整個週期都有標準模式。中國的問題在於，一方面它的量還沒有完全起來，另一方面它沒辦法照搬歐美的經驗。這個問題一度非常困擾許鵬翀。
以美國為例，它的管道是高度集中的，電影發行公司只要和沃爾瑪、玩具反鬥城等這樣級別的零售商合作，就可以完成衍生品的銷售任務。但是中國的管道是相對分散的，即便是歐美的零售大鱷在中國市場上的消費份額，可能還不及電商的零頭。
所以許鵬翀非常頭疼，因為他可以預見結果中西方的IP衍生市場份額或許會走到相似的比例，但是看不到路徑中西零售業態的差異實在有點大。
前幾年，在中國做IP衍生產品授權這件事情並不容易，一般都要先和管道商談，但是當產品上市的時候，管道其實並不會有很強的意願來對產品進行推介；而當然他們也考慮過電商管道，當時最普遍的做法就是在天貓開一個旗艦店，集中陳列自己的授權產品，但是東方夢工廠作為一個IP方，本身並沒有產品。
東方夢工廠一直在等待和尋找這樣的管道和時間機會。
功夫熊貓之前，東方夢工廠已經在電商試過水，當時它找到一家做毛絨玩具的供應商，讓它嘗試線上上線下兩個管道同時售賣授權周邊產品，結果線上賣得比線下好，我們發現，首先粉絲的自發力量很大，他們會通過線上的管道找到我們的產品；其次中國的市場太大，網路是非常方便的選擇。
創造歷史的合作
2015年年底，東方夢工廠開始籌畫《功夫熊貓3》整個電影的宣發，在衍生業務一塊，許鵬翀的團隊希望可以打破原本這種被動的局面，既能調動管道商的積極性，也能夠與供應商有更多產品層面的合作，其內在邏輯與歐美市場類似，但是管道從沃爾瑪這樣的線下商超變成了天貓這樣的線上平臺。
那麼如何調動管道商和合作供應商的積極性呢？許鵬翀認為這種合作需要顛覆過去以IP方為主的合作框架，而是要更多地發揮出平臺本身的行銷能力和品牌的產品能力，三者結合才能夠讓一個IP的衍生合作變得更有層次。
許鵬翀找過很多平臺談這個想法，我們希望把IP授權給一個平臺，然後雙方一起招商，一起整合資源來做這個事情。但是由於這種方式太過新穎，也沒有案例可循，又牽扯到很多的授權排他協議以及利益分成，談了一大圈，只有阿裡魚團隊覺得這個事情可行。
當時距離《功夫熊貓3》的上映已經不到一個月的時間，同時這也是阿裡魚的第一個國際IP項目。阿裡魚負責人應宏（花名：魄天）回憶起這次合作，也覺得非常刺激，由於時間緊張，我們差不多招商、簽約、過法務等諸多程式同步進行，終於趕在天貓年貨節的時候，把產品上架了，最後完成了1.65億的銷售額，打破了國內IP衍生品市場的記錄。
雙方的第一次合作，東方夢工廠驚歎於天貓的效率，天貓也在驚歎超級IP的巨大號召力，東方夢工廠CEO朱承華認為，電商平臺是把IP從內容向產品轉化最有效率的平臺，因為電影衍生品是典型的情感型和衝動型購買的產品，也就是說消費者在和這個平臺發生情感連接的那一刹那，購買衍生品的願望最強烈。而天貓作為管道，很好地解決了管道的積極性這個問題，因為年貨節作為過年前最大的一次平臺促銷，天貓同樣投入了大量的資源來對流量進行引導，使得這次登上年貨節的500多件《功夫熊貓》衍生商品，獲得了超出預期的曝光和成交。
資源強整合
通過第一次的合作，雙方都發現了各自的優勢，比如東方夢工廠擅長產品授權方面的開發與設計，阿裡魚可以憑藉阿裡生態沉澱多年的大資料説明夢工廠快速地篩選出合適的供應商，天貓則在管道推廣方面非常專業。
對於東方夢工廠來說，它具備非常強的產品設計研發能力，可以做到針對不同年齡段的受眾提供具有差異化的圖庫來推動衍生品的設計和研發，難的是找到合適的商家。
傳統的衍生品授權，我們很難在短時間找到那麼多有意願的商家，並且制定出符合市場預判的產品和數量。所以當阿裡魚通過大資料把這些商家找出來之後，我們就可以集中性地告訴這些他們，IP圖庫的元素要怎麼運用，如何進行二次設計的轉化。最後天貓的平臺會進行整體的行銷和推廣，那麼對於商家來說，在產品端和行銷端都有保障的前提下，他們自然願意參與進來。許鵬翀表示。
有了《功夫熊貓3》的珠玉在前，《魔發精靈》的合作就顯得更加順暢和深入。
《魔發精靈》的準備時間充裕很多，東方夢工廠保留了一部分在《功夫熊貓3》合作過的商家，同時又通過阿裡魚新招了一些供應商。這次許鵬翀希望可以在產品的品質上更上一層樓，比如我們和GAP在電影上映前四個多月前就開始談，我們帶上圖庫、產品的設計雛形以及電影上映期間的推廣資源，阿裡魚也帶上了自己的推廣資源，我們雙方和品牌一塊兒談，因為準備的比較充分，所以品牌的回饋也非常快，在電影上映期間，消費者除了可以在GAP的天貓旗艦裡看到《魔發精靈》的定制款，也可以在GAP的線下門店裡買到同款。
而從天貓的角度來看，它共用了雙11巨大的流量資源，包括雙11期間可以直接在用戶端搜索@魔發精靈就能跳轉到專門的承接頁，以及大多數合作的商家都把《魔發精靈》的定制款作為主打產品在雙11進行銷售。
在許鵬翀看來，阿裡魚打造的這個IP平臺，從本質上來說就是一種中國特色的IP市場發展路徑，它解決了電商與IP之間合作流程的標準化，也解決了供應商和管道方的積極性問題。
IP衍生的更多想像空間
許鵬翀告訴記者，東方夢工廠的IP衍生業務主要分為四大塊，一是最常見的IP授權衍生品；二是與其他IP、品牌的聯合推廣；三是遊戲互動業務；四是實體娛樂，即把IP形象引入商場和景點等場景，未來可以嘗試O2O等模式。而這些業務都可以與阿裡魚平臺上的商家進行有機結合。
想像空間很大，但是落地實施並不容易。
許鵬翀前段時間在臺北的故宮博物館裡買了一把帶書簽的尺子給自己孩子，他表示很多人去逛博物館的時候，看到這種新奇好玩的物件都會買了留念，但是從IP的角度來說，這是一個很碎片化的設計，包括上面的文字似乎誰都可以用，並沒有形成比較強的IP認知。IP之所以有價值，是因為它可以在自己的產品上，把這個IP的各項元素進行有機結合，正版需要這種獨一無二的價值。
許鵬翀和應宏都表示，中國的IP產業鏈目前還不夠完善，比如我們都認為，IP的二次開發是非常重要的一個環節，也是目前市場上最缺的一個環節。在傳統的授權過程中，很多開發環節都是由IP方來承擔，但是隨著IP市場的開放，越來越多種類的IP開始進入到授權環節，但是可能它們並不具備建立圖庫以及對IP進行產品化的能力。當阿裡魚這個平臺越來越成熟後，一定會出現這樣的公司，由他們來負責IP的圖庫設計和產品開發。許鵬翀還開玩笑稱，這或許會成為東方夢工廠下一個盈利點。因為東方夢工廠擁有很強大的產品設計研發能力。
此外，魄天之前在接受《天下網商》記者採訪時曾說，IP授權從大的來講有實物授權和虛擬授權，《魔發精靈》已經開始嘗試做行銷授權，包括為天貓雙11定制專門的動畫短片、雙11期間參加天貓《九牛與二虎》直播節目等。許鵬翀也表示，阿裡在走向娛樂化、內容化的過程中，正在變成一個媒體平臺，越來越多的品牌會選擇在這裡做行銷，這為電影的推廣提供了基礎。而且阿裡的電影行銷不同以往，它在推廣電影的同時，可以順勢兜售產品，達到品銷合一的效果。
《功夫熊貓3》是一個開始，《魔發精靈》真正從產品方面開始做深，並嘗試了電影推廣的授權，許鵬翀認為雙方下一次的合作，會進一步加大虛擬行銷授權方面的比重。阿裡魚本身有非常多的流量資源，電影在宣發過程中的很多資源都是可以與這種形式打通的，包括電影票的銷售、發佈會的權益等。
文 / 天下網商記者 范婷婷
嘲諷所有的經典童話，並顛覆了一般人對童話故事的刻版印象。早在2001年，夢工廠憑藉其第二部長篇劇情 動畫《怪物史瑞克》大獲成功，此後，它又陸續拍了多部續集這類成系列的動畫電影，主角性格鮮明、形象豐滿，一向是全球IP市場的寵兒。
但在中國，它的衍生品收入起初卻並不理想實際上，《怪物史萊克》不是個例，就美國市場而言，電影票房收入與衍生品收入的比例可以高達1 2甚至1 3，然而在中國市場，IP的衍生收入幾乎可以忽略不計。
這也給2012年成立、由美國夢工廠持股的東方夢工廠提出了不小的難題， 直到《功夫熊貓》上映，它和阿裡魚合作，一舉完成了1.65億的銷售額，打破了國內IP衍生品市場的紀錄；再到今年雙11，剛剛上映的《魔發精靈》攜手合作夥伴之一的億滋，在後者的天貓旗艦店僅用22分鐘，便超過2015年雙11全天銷售，其中天貓定制 魔發精靈IP定制產品貢獻了37%的銷售。
中國式探路
在擔任東方夢工廠衍生業務總經理之前，許鵬翀曾在迪士尼供職7年，從事的也是衍生品的相關工作，在他看來，其從業的十多年也是中國的衍生品市場發生顛覆性變化的十年。
過去，消費者更認為迪士尼是一個IP，但是從現在的商業環境來看，再打造一個迪士尼這樣歷史悠久的品牌已經相當困難；但現在，市場上的一部新電影，都有可能成為被消費者認可的IP。
從用戶的角度來說，以前的衍生品更加偏向兒童市場，但是現在這個市場中湧入了更多年輕群體；從管道上來說，以前更偏商超、百貨等傳統管道，現在商場變成了展示台，而交易轉移到了線上；從產品形態上來說，以前更多是日用品，現在正在從使用價值過渡到精神價值。
但是，中國的IP產業始終沒有像歐美那樣整個週期都有標準模式。中國的問題在於，一方面它的量還沒有完全起來，另一方面它沒辦法照搬歐美的經驗。這個問題一度非常困擾許鵬翀。
以美國為例，它的管道是高度集中的，電影發行公司只要和沃爾瑪、玩具反鬥城等這樣級別的零售商合作，就可以完成衍生品的銷售任務。但是中國的管道是相對分散的，即便是歐美的零售大鱷在中國市場上的消費份額，可能還不及電商的零頭。
所以許鵬翀非常頭疼，因為他可以預見結果中西方的IP衍生市場份額或許會走到相似的比例，但是看不到路徑中西零售業態的差異實在有點大。
前幾年，在中國做IP衍生產品授權這件事情並不容易，一般都要先和管道商談，但是當產品上市的時候，管道其實並不會有很強的意願來對產品進行推介；而當然他們也考慮過電商管道，當時最普遍的做法就是在天貓開一個旗艦店，集中陳列自己的授權產品，但是東方夢工廠作為一個IP方，本身並沒有產品。
東方夢工廠一直在等待和尋找這樣的管道和時間機會。
功夫熊貓之前，東方夢工廠已經在電商試過水，當時它找到一家做毛絨玩具的供應商，讓它嘗試線上上線下兩個管道同時售賣授權周邊產品，結果線上賣得比線下好，我們發現，首先粉絲的自發力量很大，他們會通過線上的管道找到我們的產品；其次中國的市場太大，網路是非常方便的選擇。
創造歷史的合作
2015年年底，東方夢工廠開始籌畫《功夫熊貓3》整個電影的宣發，在衍生業務一塊，許鵬翀的團隊希望可以打破原本這種被動的局面，既能調動管道商的積極性，也能夠與供應商有更多產品層面的合作，其內在邏輯與歐美市場類似，但是管道從沃爾瑪這樣的線下商超變成了天貓這樣的線上平臺。
那麼如何調動管道商和合作供應商的積極性呢？許鵬翀認為這種合作需要顛覆過去以IP方為主的合作框架，而是要更多地發揮出平臺本身的行銷能力和品牌的產品能力，三者結合才能夠讓一個IP的衍生合作變得更有層次。
許鵬翀找過很多平臺談這個想法，我們希望把IP授權給一個平臺，然後雙方一起招商，一起整合資源來做這個事情。但是由於這種方式太過新穎，也沒有案例可循，又牽扯到很多的授權排他協議以及利益分成，談了一大圈，只有阿裡魚團隊覺得這個事情可行。
當時距離《功夫熊貓3》的上映已經不到一個月的時間，同時這也是阿裡魚的第一個國際IP項目。阿裡魚負責人應宏（花名：魄天）回憶起這次合作，也覺得非常刺激，由於時間緊張，我們差不多招商、簽約、過法務等諸多程式同步進行，終於趕在天貓年貨節的時候，把產品上架了，最後完成了1.65億的銷售額，打破了國內IP衍生品市場的記錄。
雙方的第一次合作，東方夢工廠驚歎於天貓的效率，天貓也在驚歎超級IP的巨大號召力，東方夢工廠CEO朱承華認為，電商平臺是把IP從內容向產品轉化最有效率的平臺，因為電影衍生品是典型的情感型和衝動型購買的產品，也就是說消費者在和這個平臺發生情感連接的那一刹那，購買衍生品的願望最強烈。而天貓作為管道，很好地解決了管道的積極性這個問題，因為年貨節作為過年前最大的一次平臺促銷，天貓同樣投入了大量的資源來對流量進行引導，使得這次登上年貨節的500多件《功夫熊貓》衍生商品，獲得了超出預期的曝光和成交。
資源強整合
通過第一次的合作，雙方都發現了各自的優勢，比如東方夢工廠擅長產品授權方面的開發與設計，阿裡魚可以憑藉阿裡生態沉澱多年的大資料説明夢工廠快速地篩選出合適的供應商，天貓則在管道推廣方面非常專業。
對於東方夢工廠來說，它具備非常強的產品設計研發能力，可以做到針對不同年齡段的受眾提供具有差異化的圖庫來推動衍生品的設計和研發，難的是找到合適的商家。
傳統的衍生品授權，我們很難在短時間找到那麼多有意願的商家，並且制定出符合市場預判的產品和數量。所以當阿裡魚通過大資料把這些商家找出來之後，我們就可以集中性地告訴這些他們，IP圖庫的元素要怎麼運用，如何進行二次設計的轉化。最後天貓的平臺會進行整體的行銷和推廣，那麼對於商家來說，在產品端和行銷端都有保障的前提下，他們自然願意參與進來。許鵬翀表示。
有了《功夫熊貓3》的珠玉在前，《魔發精靈》的合作就顯得更加順暢和深入。
《魔發精靈》的準備時間充裕很多，東方夢工廠保留了一部分在《功夫熊貓3》合作過的商家，同時又通過阿裡魚新招了一些供應商。這次許鵬翀希望可以在產品的品質上更上一層樓，比如我們和GAP在電影上映前四個多月前就開始談，我們帶上圖庫、產品的設計雛形以及電影上映期間的推廣資源，阿裡魚也帶上了自己的推廣資源，我們雙方和品牌一塊兒談，因為準備的比較充分，所以品牌的回饋也非常快，在電影上映期間，消費者除了可以在GAP的天貓旗艦裡看到《魔發精靈》的定制款，也可以在GAP的線下門店裡買到同款。
而從天貓的角度來看，它共用了雙11巨大的流量資源，包括雙11期間可以直接在用戶端搜索@魔發精靈就能跳轉到專門的承接頁，以及大多數合作的商家都把《魔發精靈》的定制款作為主打產品在雙11進行銷售。
在許鵬翀看來，阿裡魚打造的這個IP平臺，從本質上來說就是一種中國特色的IP市場發展路徑，它解決了電商與IP之間合作流程的標準化，也解決了供應商和管道方的積極性問題。
IP衍生的更多想像空間
許鵬翀告訴記者，東方夢工廠的IP衍生業務主要分為四大塊，一是最常見的IP授權衍生品；二是與其他IP、品牌的聯合推廣；三是遊戲互動業務；四是實體娛樂，即把IP形象引入商場和景點等場景，未來可以嘗試O2O等模式。而這些業務都可以與阿裡魚平臺上的商家進行有機結合。
想像空間很大，但是落地實施並不容易。
許鵬翀前段時間在臺北的故宮博物館裡買了一把帶書簽的尺子給自己孩子，他表示很多人去逛博物館的時候，看到這種新奇好玩的物件都會買了留念，但是從IP的角度來說，這是一個很碎片化的設計，包括上面的文字似乎誰都可以用，並沒有形成比較強的IP認知。IP之所以有價值，是因為它可以在自己的產品上，把這個IP的各項元素進行有機結合，正版需要這種獨一無二的價值。
許鵬翀和應宏都表示，中國的IP產業鏈目前還不夠完善，比如我們都認為，IP的二次開發是非常重要的一個環節，也是目前市場上最缺的一個環節。在傳統的授權過程中，很多開發環節都是由IP方來承擔，但是隨著IP市場的開放，越來越多種類的IP開始進入到授權環節，但是可能它們並不具備建立圖庫以及對IP進行產品化的能力。當阿裡魚這個平臺越來越成熟後，一定會出現這樣的公司，由他們來負責IP的圖庫設計和產品開發。許鵬翀還開玩笑稱，這或許會成為東方夢工廠下一個盈利點。因為東方夢工廠擁有很強大的產品設計研發能力。
此外，魄天之前在接受《天下網商》記者採訪時曾說，IP授權從大的來講有實物授權和虛擬授權，《魔發精靈》已經開始嘗試做行銷授權，包括為天貓雙11定制專門的動畫短片、雙11期間參加天貓《九牛與二虎》直播節目等。許鵬翀也表示，阿裡在走向娛樂化、內容化的過程中，正在變成一個媒體平臺，越來越多的品牌會選擇在這裡做行銷，這為電影的推廣提供了基礎。而且阿裡的電影行銷不同以往，它在推廣電影的同時，可以順勢兜售產品，達到品銷合一的效果。
《功夫熊貓3》是一個開始，《魔發精靈》真正從產品方面開始做深，並嘗試了電影推廣的授權，許鵬翀認為雙方下一次的合作，會進一步加大虛擬行銷授權方面的比重。阿裡魚本身有非常多的流量資源，電影在宣發過程中的很多資源都是可以與這種形式打通的，包括電影票的銷售、發佈會的權益等。