不靠明星的淘寶直播，如何靠UPGC內容作出收視奇跡
摘要：紹興“珍珠哥”淘寶直播“開蚌取珍珠”，一周時間店鋪湧進近萬粉絲，粉絲增長狂增400倍
文/天下網商記者 王佳健
編輯/周麟
雙12期間，紹興珍珠哥在淘寶上火了，作為珍珠產品賣家，珍珠哥在淘寶直播開蚌取珠，58元一隻的珍珠蚌邊賣邊開，短短一周，店鋪湧進近萬粉絲，每天長達十幾個小時的直播，即時線上粉絲可達2000餘人。
實際上，此次雙12大促期間，大開眼界的淘寶直播不只開蚌取珠，逛川普故居、大別山裡抓土雞、迪拜奧特萊斯商場海淘、美女主播花式吃速食麵、二次元IP帶著觀眾逛線上漫展等，通過直播的形式展現萬能的淘寶。
而實際上，此次雙12直播代表了直播的未來。更突出策劃性，每個直播都有精心設計的腳本；扶植PGC，淘寶直播首檔官方PGC欄目《鎮店之寶》也在此期間推出。雙12淘寶直播負責人簡柔介紹，接下來，淘寶直播將從內容IP化和內容場景化兩個維度加強運營，以幫助更多賣家玩好直播。
珍珠哥直播現場
從200到8萬的資料飆升
珍珠哥是紹興一位元珍珠產品賣家，紹興歷來是中國的珍珠之鄉，每年10月至次年3月是當地開蚌取珠的時節。開通淘寶直播後，他上線了一款商品58元的珍珠蚌，消費者下單後獲得一個號碼，珍珠哥依據號碼對開蚌取珠過程進行直播。
開蚌過程很簡單，小刀在巴掌大的河蚌中間劃兩刀，用力一掰，河蚌的兩片硬殼自然分開，長在在硬殼上的珍珠清晰可見，輕輕一剝就能取下來，每只河蚌大概能產數十顆大小不一的珍珠，有白、黑、紫、淡金等顏色，開蚌過程耗時1分鐘左右，節奏緊湊而充滿懸念。
開蚌那一刻，直播螢幕總能被留言覆蓋，有大又圓，感謝珍珠哥。、哇，開出一個紫色珍珠，美美的。、什麼時候輪到我啊，焦急死了。
珍珠哥告訴《天下網商》，淘寶雙12大促第一天，直播迎來觀看高峰，從資料看，直播互動率達35%，58元一隻的珍珠蚌銷量達到了1200餘筆，僅一周時間已積累數萬粉絲，8號總觀看量更是突破8萬，在11月份時，直播的觀眾僅僅維持在200到300。
5珍珠哥單日粉絲增長圖
一夜爆紅，珍珠哥將開蚌取珠的直播從上午9點一直播到晚上12點，即便如此，始終有一批觀眾帶著大開眼界的心情看直播。別說寶寶們停不下來，我也停不下來。說話時，珍珠哥的聲帶正經歷著未曾有過的折磨。這幾天我很拼，機會難得他說。
手淘直播頁面
雙12直播更強調內容多元化
本次雙12大促期間（12月1日至12月12日），淘寶直播推出了不同主題的直播活動，比如12月1日是大開眼界，這天的直播均是腦洞大開、產品奇特的直播，比如機器人玩魔方、珍珠哥直播開蚌取珠。而4號是二次元拯救世界，這一天，圍繞二次元的直播內容迎來大爆發，熊本熊、洛天依、同道大叔等吸引了一大波二次元受眾。5號為賣空地球大作戰，來自全球的買手主播帶著直播觀眾來到了迪拜商場、尼泊爾街頭、挪威雪山，在異域風景之中展示海淘商品。
據簡柔介紹，雙12期間，淘寶直播每天直播場數在5000場左右，萬能的淘寶借助直播，在內容上同樣呈現多元化的趨勢，更多特色賣家、買手通過直播從淘寶海量的店鋪中脫穎而出。
從目前已經結束的8個主題超過四萬場直播來看，單個紅人則突破了100萬人的觀看量。整體而言，通過淘寶直播，店鋪成交率提高了6個點，進店率平均為40%。
簡柔認為，雙12大促期間的淘寶直播的效果明顯突出於平日直播，原因有三點，其一是直播與雙12大促結合更深入，除直播會場外，雙12主會場、分會場等均有直播內容露出，當賣家正在直播時，其店鋪也會有直播提示。
其二，雙12淘寶直播採用了主題式直播，即圍繞同一個主題、場景展開直播，與平日淘寶直播基於全球現場、裝扮、潮搭等分類標籤的運營不同，主題式直播衝擊力更強。
其三，雙12大促之前，淘寶直播與行業小二及專業人員一同擬定了一份直播腳本，在前期宣導中，腳本被送到了每一個參與直播的網紅主播及賣家手中。
這幾乎就是一個指導手冊。簡柔稱，腳本內容包括，前10分鐘如何快速吸粉、如何活躍現場氣氛、怎麼引導粉絲進店等，此外，手冊還提供了淘寶從3月份試水直播以來的幾個優秀案例。
《鎮店之寶》直播現場
UPGC將成淘寶直播未來方向
今年3月，淘寶直播開始登陸手淘，半年來，嗅覺靈敏的賣家已經因直播改變了店鋪的流量結構。據簡柔介紹，以某美妝店鋪為例，直播後 3個月，其90%的流量源於直播，與之相應的，運營團隊也做了偏向於直播的調整。
珍珠哥的淘寶店鋪運營已有7年，此前，為店鋪導流途徑無外乎鑽展、直通車及淘寶客，但8月份開始試水直播之後，直播已成為整個店鋪的流量來源。直播放大了我們的特色。珍珠哥說。
像珍珠哥這樣的一般使用者，在精心準備內容過後，一樣可以獲得用戶的認可，也就是說，基於策劃的UGC形式的直播因內容優質在淘寶直播平臺具有很強的吸引力。
而隨著《互聯網直播管理規定》在12月1日正式實施，互聯網直播戴上緊箍咒，UGC類直播要求提高，另一方面，消費者對產品品質的關注及對購物體驗更高階的需求，也使更多PGC類的直播在淘寶直播平臺上逐漸生長出來。
本次雙12期間，由淘寶直播和湖南衛視《越淘越開心》團隊共同製作的《鎮店之寶》首次登錄手淘和優酷，作為淘寶直播官方出品的首檔PGC節目，《鎮店之寶》代表了淘寶直播正在探索的方向。在3號的翻滾吧，原產地專場中，來自白水、禮縣、古田等地的8位鄉縣市長宣傳各自的特色農產品，2小時內被贊5460萬次，115萬網友在淘寶和優酷上完成了觀看。
目前，像家有購物等電視購物平臺也紛紛與淘寶合作，推出相應的PGC欄目。
簡柔認為，引入專業團隊可以提高直播節目的製作能力、統籌能力，淘寶直播可以將更多精力放到發揮平臺作用上，比如在招商及粉絲運營方面給予支持，從而發揮各自特長。
但是，淘寶直播與其它直播不同，如何與電商做結合成為機構製作方需要重點解決的問題。
淘寶用戶看直播的訴求是要消費，直播在內容層面需要和消費者需求相結合，熟悉淘寶的玩法，綜藝僅僅是打動用戶的手段。簡柔說。
直播僅僅是賣家內容運營的一種形式，未來，淘寶直播更希望直播能成為賣家自運營的工具，成為拉新和進行老客維護的有效手段。
簡柔透露，未來淘寶直播將會從內容的IP化和內容的場景化兩方面進行探索，從而為消費者提供更好的直播體驗。前者指借助UPGC（UGC+PGC），產出高品質、具有粉絲粘性和影響力的內容，後者則指創造類似於雙12期間基於不同主題的各類場景，從而讓內容生產方和消費者都能在場景下實現高效匹配。另外，淘寶直播也將在技術上尋求突破，一方面提高消費者觀看直播的體驗，另一方面能夠更有效的促進消費。
文/天下網商記者 王佳健
編輯/周麟
雙12期間，紹興珍珠哥在淘寶上火了，作為珍珠產品賣家，珍珠哥在淘寶直播開蚌取珠，58元一隻的珍珠蚌邊賣邊開，短短一周，店鋪湧進近萬粉絲，每天長達十幾個小時的直播，即時線上粉絲可達2000餘人。
實際上，此次雙12大促期間，大開眼界的淘寶直播不只開蚌取珠，逛川普故居、大別山裡抓土雞、迪拜奧特萊斯商場海淘、美女主播花式吃速食麵、二次元IP帶著觀眾逛線上漫展等，通過直播的形式展現萬能的淘寶。
而實際上，此次雙12直播代表了直播的未來。更突出策劃性，每個直播都有精心設計的腳本；扶植PGC，淘寶直播首檔官方PGC欄目《鎮店之寶》也在此期間推出。雙12淘寶直播負責人簡柔介紹，接下來，淘寶直播將從內容IP化和內容場景化兩個維度加強運營，以幫助更多賣家玩好直播。
珍珠哥直播現場
從200到8萬的資料飆升
珍珠哥是紹興一位元珍珠產品賣家，紹興歷來是中國的珍珠之鄉，每年10月至次年3月是當地開蚌取珠的時節。開通淘寶直播後，他上線了一款商品58元的珍珠蚌，消費者下單後獲得一個號碼，珍珠哥依據號碼對開蚌取珠過程進行直播。
開蚌過程很簡單，小刀在巴掌大的河蚌中間劃兩刀，用力一掰，河蚌的兩片硬殼自然分開，長在在硬殼上的珍珠清晰可見，輕輕一剝就能取下來，每只河蚌大概能產數十顆大小不一的珍珠，有白、黑、紫、淡金等顏色，開蚌過程耗時1分鐘左右，節奏緊湊而充滿懸念。
開蚌那一刻，直播螢幕總能被留言覆蓋，有大又圓，感謝珍珠哥。、哇，開出一個紫色珍珠，美美的。、什麼時候輪到我啊，焦急死了。
珍珠哥告訴《天下網商》，淘寶雙12大促第一天，直播迎來觀看高峰，從資料看，直播互動率達35%，58元一隻的珍珠蚌銷量達到了1200餘筆，僅一周時間已積累數萬粉絲，8號總觀看量更是突破8萬，在11月份時，直播的觀眾僅僅維持在200到300。
5珍珠哥單日粉絲增長圖
一夜爆紅，珍珠哥將開蚌取珠的直播從上午9點一直播到晚上12點，即便如此，始終有一批觀眾帶著大開眼界的心情看直播。別說寶寶們停不下來，我也停不下來。說話時，珍珠哥的聲帶正經歷著未曾有過的折磨。這幾天我很拼，機會難得他說。
手淘直播頁面
雙12直播更強調內容多元化
本次雙12大促期間（12月1日至12月12日），淘寶直播推出了不同主題的直播活動，比如12月1日是大開眼界，這天的直播均是腦洞大開、產品奇特的直播，比如機器人玩魔方、珍珠哥直播開蚌取珠。而4號是二次元拯救世界，這一天，圍繞二次元的直播內容迎來大爆發，熊本熊、洛天依、同道大叔等吸引了一大波二次元受眾。5號為賣空地球大作戰，來自全球的買手主播帶著直播觀眾來到了迪拜商場、尼泊爾街頭、挪威雪山，在異域風景之中展示海淘商品。
據簡柔介紹，雙12期間，淘寶直播每天直播場數在5000場左右，萬能的淘寶借助直播，在內容上同樣呈現多元化的趨勢，更多特色賣家、買手通過直播從淘寶海量的店鋪中脫穎而出。
從目前已經結束的8個主題超過四萬場直播來看，單個紅人則突破了100萬人的觀看量。整體而言，通過淘寶直播，店鋪成交率提高了6個點，進店率平均為40%。
簡柔認為，雙12大促期間的淘寶直播的效果明顯突出於平日直播，原因有三點，其一是直播與雙12大促結合更深入，除直播會場外，雙12主會場、分會場等均有直播內容露出，當賣家正在直播時，其店鋪也會有直播提示。
其二，雙12淘寶直播採用了主題式直播，即圍繞同一個主題、場景展開直播，與平日淘寶直播基於全球現場、裝扮、潮搭等分類標籤的運營不同，主題式直播衝擊力更強。
其三，雙12大促之前，淘寶直播與行業小二及專業人員一同擬定了一份直播腳本，在前期宣導中，腳本被送到了每一個參與直播的網紅主播及賣家手中。
這幾乎就是一個指導手冊。簡柔稱，腳本內容包括，前10分鐘如何快速吸粉、如何活躍現場氣氛、怎麼引導粉絲進店等，此外，手冊還提供了淘寶從3月份試水直播以來的幾個優秀案例。
《鎮店之寶》直播現場
UPGC將成淘寶直播未來方向
今年3月，淘寶直播開始登陸手淘，半年來，嗅覺靈敏的賣家已經因直播改變了店鋪的流量結構。據簡柔介紹，以某美妝店鋪為例，直播後 3個月，其90%的流量源於直播，與之相應的，運營團隊也做了偏向於直播的調整。
珍珠哥的淘寶店鋪運營已有7年，此前，為店鋪導流途徑無外乎鑽展、直通車及淘寶客，但8月份開始試水直播之後，直播已成為整個店鋪的流量來源。直播放大了我們的特色。珍珠哥說。
像珍珠哥這樣的一般使用者，在精心準備內容過後，一樣可以獲得用戶的認可，也就是說，基於策劃的UGC形式的直播因內容優質在淘寶直播平臺具有很強的吸引力。
而隨著《互聯網直播管理規定》在12月1日正式實施，互聯網直播戴上緊箍咒，UGC類直播要求提高，另一方面，消費者對產品品質的關注及對購物體驗更高階的需求，也使更多PGC類的直播在淘寶直播平臺上逐漸生長出來。
本次雙12期間，由淘寶直播和湖南衛視《越淘越開心》團隊共同製作的《鎮店之寶》首次登錄手淘和優酷，作為淘寶直播官方出品的首檔PGC節目，《鎮店之寶》代表了淘寶直播正在探索的方向。在3號的翻滾吧，原產地專場中，來自白水、禮縣、古田等地的8位鄉縣市長宣傳各自的特色農產品，2小時內被贊5460萬次，115萬網友在淘寶和優酷上完成了觀看。
目前，像家有購物等電視購物平臺也紛紛與淘寶合作，推出相應的PGC欄目。
簡柔認為，引入專業團隊可以提高直播節目的製作能力、統籌能力，淘寶直播可以將更多精力放到發揮平臺作用上，比如在招商及粉絲運營方面給予支持，從而發揮各自特長。
但是，淘寶直播與其它直播不同，如何與電商做結合成為機構製作方需要重點解決的問題。
淘寶用戶看直播的訴求是要消費，直播在內容層面需要和消費者需求相結合，熟悉淘寶的玩法，綜藝僅僅是打動用戶的手段。簡柔說。
直播僅僅是賣家內容運營的一種形式，未來，淘寶直播更希望直播能成為賣家自運營的工具，成為拉新和進行老客維護的有效手段。
簡柔透露，未來淘寶直播將會從內容的IP化和內容的場景化兩方面進行探索，從而為消費者提供更好的直播體驗。前者指借助UPGC（UGC+PGC），產出高品質、具有粉絲粘性和影響力的內容，後者則指創造類似於雙12期間基於不同主題的各類場景，從而讓內容生產方和消費者都能在場景下實現高效匹配。另外，淘寶直播也將在技術上尋求突破，一方面提高消費者觀看直播的體驗，另一方面能夠更有效的促進消費。