農村裡跑出家裝黑馬，雙11累計賣出10個億

文/天下網商記者 甯函夏
4.18億元！今年，第一次參加雙11的家裝類目商家PINGO國際一路領跑，最終銷售額達4.18億元，不僅獲得行業銷售冠軍，還創造了家裝電商單場活動業績的新高。據瞭解，PINGO國際誕生於2010年，整裝產品是其家裝模式創新升級的成果，涵蓋家裝全程所需的硬裝和軟裝，包括床、衣櫃、沙發等傢俱產品。
身為裝二代，PINGO國際的創始人楊耀祖出生在裝飾之鄉江西九江。在他看來，通過整合家裝上下游產業鏈，做好一站式的家裝服務，可以在互聯網時代挖掘出家裝產業的更多可能性和更大的價值。
今年5月，PINGO國際入駐天貓，正式運營2個月後宣告銷售額突破2億元，一舉躍居天貓家裝行業前列。在家裝e站、實創、百安居等更早進入的互聯網家裝品牌面前，PINGO國際以農村包圍城市的戰略，首先瞄準較少被關注的中小城市，迅速佔領市場。
據瞭解，目前PINGO國際95%的業務量來自二三四線城市，在全國300多個城市分佈了800多個網點，與3萬多名工人達成長期合作。
整裝模式解決消費痛點
入駐天貓之前，PINGO國際在電商運營上已有3年經驗。因此，對於什麼樣的家裝產品適合互聯網，其早有答案。
這個答案就是，包含軟裝和硬裝的一站式家裝服務PINGO整裝。
早在2012年，PINGO國際就建立了獨立的電商平臺品高商城。通過實戰，企業在組織架構、生產流程和產品服務等方面，積累了豐富的電商運營經驗，形成了成熟的運營能力。例如，在大部分門店採用直營或者絕對性控股的方式掌控管道，通過自建工廠來減少成本、滿足部分傢俱的定制化需求。
在產品反覆運算升級的過程中，PINGO國際探索出了具有互聯網基因的家裝產品PINGO整裝。這是繼工廠化裝修、模組化裝修等5次探索之後，其推出的第六代創新家裝模式。PINGO想通過推出整裝產品，解決消費者在裝修時面臨的兩個痛點：選材、監工花費精力多；出了問題施工方相互推諉。
整裝的概念，是把整個家裝過程整合成一個產品，為消費者提供一站式的解決方案。其包括基礎水電、地面、牆面、廚房、衛生間等硬裝建材產品和施工服務，以及窗簾、燈飾、傢俱等軟裝家居產品和物流、安裝服務，真正把家裝變成一個完整的產品，力圖給消費者提供省時、省力、省錢、省心的輕鬆裝修體驗。
具體流程是：顧客在網上平臺拍好產品，選擇就近服務門店，當地門店就會派人上門測量、設計裝修，提供全程服務。只需45個工作日，就能實現從毛坯房到拎包入住的整體家裝服務體驗。
得益于便捷、省心的整裝產品，PINGO國際在短時間內迅速崛起，成為家裝領域的一匹黑馬。雙11當天銷售額達到4.18億，佔據家裝行業榜首地位。再加上前期預售成績，店鋪訂單達8000多個，整體訂單額超過10億元。
農村包圍城市
PINGO國際電商部總經理胡丹介紹，以中小城市為主要市場，走農村包圍城市的路線，是企業全管道佈局的發力點。
在今年雙11千牛直播中，天貓家裝與汽車行業總經理王立成提到兩個資料：家裝類目70%以上的消費者都是80後、90後，而60%以上的消費者都是三四線城市。因此，家裝市場能夠預見的下一個階段性的增量主要來自兩個領域，一個領域是年輕人，一個領域來自三四線城市。
PINGO國際恰恰踩對了這兩個點。
經過調研，PINGO國際發現三四線城市雖然可支配收入較低，但生活成本也相對較低，而且房屋戶型比一二線城市大得多，房價相對便宜，裝修預算也比大城市更加充足。
與其在已趨白熱化的一二線大城市爭奪市場份額，還不如先拿下三四線城市，把品牌擴張到全國範圍。PINGO國際照著這個思路，在中小城市不斷攻城掠地，建立了數百個服務門店，讓裝修落地，迅速佔領了家裝市場。
那麼如何在這些地區實現破局？
胡丹介紹說，主要是解決兩個問題：第一，當地公司精力的問題。傳統家裝公司會面臨獲客、工地化管理、供應商合作等問題。而PINGO國際的模式是由總部供應材料，同時把各管道獲取的客戶資源配置給線下公司。因此，當地公司可以把主要精力投向市場競爭和施工管理，奪得更多市場份額和提供更好的服務。第二，用產品真正解決使用者痛點。傳統家裝模式存在如工期、報價、品質、售後等不確定因素。為此，PINGO國際作出了一個大膽的決定：不設樣板房，而是選擇以房賣房，與客戶共用成果。在當地可以不開可以展示幾套樣板房的數千平方米大店，由此節省下門店租金，降低成本，並把此成果與客戶共用。消費者與PINGO國際達成協議，在裝修好之後免費充當樣板房3個月，供品牌帶新客戶參觀，就可享受減免部分裝修資金的優惠。
此外，三四線城市的社會關係有利於形成一個天然的傳播網路。顧客口碑和二次傳播形成了良好宣傳效果。基於中小城市的熟人圈子，PINGO國際在完成一單交易後，經由客戶的口碑傳播，影響到周邊的親戚朋友、鄰里街坊。這種傳播方式在中小城市的效果比網上平臺陌生人的好差評更加適用。
目前，店鋪95%的訂單是在二三四線城市完成的。我們的定位和平臺的消費者是吻合的。胡丹向天下網商介紹，這是一個雪球效應，越多二三四線城市顧客的參與，雪球就會越滾越大，吸引更多潛在消費者。
三招制勝全管道
一般來說，家裝行業在傳統管道的投入都會大於線上管道，但在全管道的大背景下，如何為買家提供無差別的購買體驗，PINGO國際給行業提供了一個成功的案例。
首先，完善供應鏈能力。PINGO國際與其他互聯網家裝品牌很大的不同在於，產品選擇集中，對供應鏈成本可以形成很好的控制。
PINGO國際現在有8套不同風格的產品，雖然涉及上百種不同材料，但有很大一部分為通用材料，比如說瓷磚、塗料，會存在重合，集采可以拿到更多的優惠。此外，PINGO國際總部在佛山，周邊是陶瓷、衛浴、傢俱等各種建材產品的聚集地，在地緣上擁有非常好的採購優勢。同時，企業還自建了一個占地2萬平方米的板材生產基地，用來滿足對於定制類衣櫃、櫥櫃等傢俱的需求。
第二，提高配送能力。PINGO國際通過自建物流、全國備倉、各省分攤，以解決家裝品牌常見的運輸過程出現時間延誤、貨品破損等問題。
PINGO國際覆蓋的城市多，又以中小城市為主，如果全部由總部發貨，時效性難以保障。對此，PINGO國際分兩步解決：第一步，與大物流公司進行合作，由對方負責把產品從總倉庫運送到分倉庫中。PINGO國際在全國建立了5個倉庫，在運輸過程中，產品在各區域、省份做相應的備貨、分攤，減少物流壓力。第二步，到當地自建物流公司，覆蓋分倉附近幾百公里的配送範圍，自己把控，減少破損。
第三，提升交付能力。交付能力的好壞，關鍵在於產業工人的供需比例和在施工過程中的交付品質。根據上個季度的資料來看，目前PINGO國際達成長期合作的工人約有3萬人，覆蓋城市超過300個。
PINGO國際擁有自己的商學院，並和全國幾百所高校建立了長期合作，幫助培養優秀的裝修人才。同時，各分公司經理人大多來自於裝修之鄉江西九江，擁有幾十萬泛家居裝修工人資源，通過人脈關係吸引了大量有經驗、技術好的工人參與各個分公司的任務中，完善交付能力。而且，施工管理人員都是PINGO國際自有員工，其他工人以勞務派遣、臨時聘用等形式合作。只要訂單多，就能保證這些工人和PINGO國際的關係是長期的、穩定的。
不過，對於這麼大的一個盤子，挑戰也是同時存在的。比如產品端和客流端需要進一步協調，需要保證相對平衡；公司總部與各地分公司門店的許可權分配和協作；快速擴張時面對當地品牌的激烈競爭等等。
今年，PINGO國際把公司整體目標營業額定為50億元。算上雙11的成績，我們離預期目標越來越近。胡丹向天下網商說，接下來PINGO國際在整裝領域不僅要做產品上的升級反覆運算，還會增加單品、傢俱包、軟裝包、基礎材料包等，通過分割整裝各個部分，提供更加豐富、靈活的家裝產品。