不做迪士尼，也不是星巴克，三隻松鼠要靠 IP 變成國民品牌 | 附章燎原演講全文
摘要：在電商紅利期過去之後，三隻松鼠將何去何從？品牌IP化如何經由商業路徑變現？在這個過程中，它是否能成為真正的“國民品牌”？
在新消費時代，什麼是IP？我們需要的是文化與商業完美融合的一個產物，所以IP只有能夠變現，且文化能夠持續不斷的產生，形成閉環，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。
萬達說猛虎架不住群狼，我說群狼跑不過松鼠。
未來我們不是可口可樂、不是星巴克、不是迪士尼，我們就是我們，但是我們都有他們身上的影子，因為我們要創造屬於自己的商業模式。
文 / 天下網商記者 梁周倩
3分鐘1000萬，28分鐘1個億，11月11日24點，三隻松鼠天貓單店銷售額高達4.35億，全管道突破5.08億。據官方統計資料顯示，當天，超過1400萬消費者擠進店鋪，下單超過460萬單的包裹。三隻松鼠10大分倉同時發貨，截止12日淩晨1點30分，已經發出30%，預計6天發完。
在這一連串數字下，三隻松鼠順利摘得食品類目雙11銷售的五連冠，還成為唯一一個擠進全類目 TOP20的互聯網品牌。
三隻松鼠的IP 行銷一直被業內奉為教科書般的典範。在電商紅利期過去之後，三隻松鼠將何去何從？品牌IP化如何經由商業路徑變現？在這個過程中，它是否能成為真正的國民品牌？
11月10日，《天下網商》探訪雙11前夜的三隻松鼠，試圖找到這些問題的答案。
品牌IP化如何商業變現、經久不衰？
作為三隻松鼠的首席品牌官，郭廣宇（昵稱鼠小瘋）更願意把自己稱為松鼠天團的經紀人。他對IP的理解深入骨髓，利用三隻松鼠天然的娛樂化、商業化基因，打造出一套松鼠大娛樂星系。
在新消費時代，什麼是IP？我們需要的是文化與商業完美融合的一個產物，所以IP只有能夠變現，且文化能夠持續不斷的產生，形成閉環，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。鼠小瘋表示，在短短四年的時間裡，三隻松鼠已經突破了50億的銷售規模。
與其他快速崛起的互聯網品牌不同的是，三隻松鼠的粉絲們對於這個極富生命力的IP 有著不一樣的喜歡和依賴。
借助互聯網紅利，三隻松鼠已經完成了第一波的積累，如何完成品牌更高層次的上升？鼠小瘋提出了自己的三點規劃。
一、松鼠X明星X內容：近幾年是影視植入的紅利期，借助明星和內容作為載體，將松鼠和IP捆綁起來。今年三隻松鼠考慮更多的是，如何在劇中植入產品和角色，而不是單純吃吃吃的場景。
鼠小瘋表示，今年我們在跟明星、跟內容發生關係的時候，會更多地帶入三隻松鼠的形象，通過不斷改進松鼠玩偶和動漫形象等實物上的展示，我相信，未來這個形象會讓大家從吃的認知，過渡到對三隻松鼠形象的認知。
松鼠老爹章燎原說，影視劇是娛樂風口的風向標，三隻松鼠不投硬廣，只投有IP有內容的廣告：我們覺得未來不是硬廣的時代了，而是屬於那些真正有內容屬性的，能激起國民話題的有效行銷的時代。
除了電視劇的植入，三隻松鼠還和二次元人氣歌手初音未來進行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由擁有55萬微博粉絲的中文VOCALOID虛擬偶像洛天依擔任演唱，動畫中三隻松鼠伴隨著好吃好吃好吃的魔性旋律擺出萌萌的舞蹈動作。鄧紫棋在雙11當天翻唱了三隻松鼠的這首好吃歌發微博，轉發超過7萬。
二、生活+Q：三隻松鼠所提倡的周邊，並不是純粹把產品加上一個動漫形象的衍生品，而是一個生活文化的概念。
一個IP能否變現，取決於它是否能夠跨品類，鼠小瘋說，未來三隻松鼠的線下體驗店，不僅僅有食品，還有居家、周邊，甚至是和別的大牌做合作款，比如三隻松鼠和佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆漿機等跨界合作，它會變出多種新的形態，讓消費者的生活更有意思。
今年我們也在廣告節上提出一個族群追萌族，這個群體是一個非常有能量的群體，每個人都有可愛的一面，所以我們需要把三隻松鼠的理念帶給他，把這種可愛的理念提出來。 鼠小瘋補充道。
三、做內容：一個IP必須要源源不斷提供有意思、有價值的內容，並且提供的內容一定是大於商業化變現的程度，才能在資訊爆炸的時代保持經久不衰的地位。明年，三隻松鼠自己籌備的大電影、全劇集的動畫片等都將陸續上映。
被松鼠老爹章燎原再三提及的松鼠小鎮也將投建，這是影視內容最終落地實體的一種產物。章燎原表示，松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合，是一個快消品行業。
同時，鼠小瘋還提出新文化眾創的概念，即一家具備商業化變現能力的眾創工廠，引入更多有價值的團隊和有能力的人才進入園區，服務於IP商業化變現。
為了支撐這套 IP 行銷體系，三隻松鼠還建立了強大的服務體系、產品體系和物流體系。據客滿中心負責人介紹，本次雙11，三隻松鼠推出聲優客服和妥協式服務，拆包免郵退的售後升級，匹配服務質檢團隊，彌補人工的不可控性。另外，雲中央管理系統保證後端供應鏈的穩定和高品質。
從淘品牌到國民品牌的電商2.0時代
11月10日，章燎原在內部洗腦院的演講中提到，過去四年中，三隻松鼠只做了2.5件事：打造雲生產線和雲中央評估系統、做出品牌文化即IP、線下投食店的起步。未來5年，三隻松鼠的目標是進入中國的500強，並且部署了大健康、大娛樂、大品類、大消費四大戰略。由此連接的四大變化則是新消費、新商業、新零售、新製造。
我們講電商2.0的娛樂化是指電商的紅利即將過去，電商從淘品牌到所謂的國民品牌，和品牌到IP化過程即將到來。章燎原總結道。 以下是三隻松鼠創始人，松鼠老爹章燎原的演講全文，經《天下網商》整理。
大家經常問我們，公司是怎麼管理的、公司文化是怎麼做的，一本書加洗腦學院，三隻松鼠的秘密真的就只是這些而已，我簡要概括總結一下松鼠的過去和未來。
在過去四年中的發展大家都是知道的，我總結一下四年中做的2.5件事情。先講半件事情，就是剛剛起步的投食店，我們員工的抱負比我大，我是五年500家，他們現在已經變成三到五年1000家了。
這是我們的公司，我還沒提出做全球品牌的時候，我們的品牌CEO已經提出來了。所以從老闆角度來說，我覺得我是挺可憐的一個人，他們往前推，搞得我不能不往前沖，他們講的時候，我相信他們有信心。
第一件事，做的是產品。我們打造一套雲生產線和雲中央評估系統，建立一個股權模式，用資料的方式去解決食品行業的問題，從這個角度來說，我們是一個傳統的食品企業，從另一個方面講，我們也是一家資料公司，用資料來做產品的轉型升級。
第二件事，做的是文化。大家看到的我們是一個品牌，但是我們其實從來沒有想過做一個品牌。我們的後面是一家文化公司、一家創意公司、一家設計公司，這樣一個概念，所以我們過去的四年中，不是做出了一個品牌，而是做出了一個品牌文化，或者現在流行的詞彙叫IP，我們做出的是一個IP，其實我們已經品牌化了，也更不能說它是一個電商機構。
所以這四年做的2.5件事就是這些事。未來五年我們的目標也是一樣，就是進入中國的500強，未來十五到二十年，進入世界500強。我們有四大戰略部署。
第一個叫大健康板塊。這個很好理解，因為中國的食品在中國社會經濟、GDP增長的過程中，到現在食品安全越來越重要，所以我們開發出的產品一定要健康，有人說我做健康產品，中國人對健康的關注度沒那麼高，好吃、肚子喂飽，所以大健康概念是我們未來的一個重要戰略。
第二個是大娛樂板塊。現代人對品牌的需求不是一個工業式的符號，而是這個產品能否給他帶來快樂，所有的快樂是什麼？就是愉悅。愉悅是什麼？是內容。內容是什麼？就是大娛樂。除了影視劇植入，還有52集動畫片，每年會拍兩季，我們的目標是三年超過《熊某某》。今年開始我們已經規劃在蕪湖建立第一座松鼠城，這個松鼠城不是迪士尼那樣的，不是方特那樣的也不是萬達那樣的。
萬達說猛虎架不住群狼，我說群狼跑不過松鼠。因為我們松鼠城的第一件事就是取消門票。門票不收怎麼賺錢？通過消費，也可以理解為，我們的松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合，恰恰找到了萬達和迪士尼缺失的一部分。
我們要把旅遊行業、主題樂園行業變成一個快消品行業。因為迪士尼不能天天去玩，那麼大，車又不好停，還排隊。我們做的是快消品，每週你都可以帶著孩子都到松鼠城來玩，可以消費你想消費的東西。
第三個是大品類。三隻松鼠未來不僅是一家銷售零食的公司，而是要靠我們的IP來串聯世界上最優秀的品牌，把它的品牌在我們基礎上進行融入，比如剛才講的佳潔士的牙膏，我三隻松鼠不可能製造牙膏，但是我可以賣佳潔士的牙膏，但我是年輕的品牌，就是讓它的牙膏外包裝植入我們的品牌。
第四個是大消費，未來我們建立自己的管道，絕對不像其它線下零食品牌那樣，松鼠城是建立一個多元立體的體驗，就是一家三口去，孩子有孩子玩的，父母可以健身、看電影、吃飯，全部在這裡解決，而且隨時來、隨時去。小孩說我要玩，父母說我想去吃怎麼辦，我們幫他解決掉，為什麼現在的餐飲行業，小孩都不願意呆呢，是因為沒有這樣的主題，未來我們是能做得到的。
這是我們首次披露的未來四大戰略部署。四大戰略連接的是商業上的四個舉措和未來的四個變化。
第一個是新消費，我們提出新消費的概念是在於，未來消費者的變化可能由過去對某一品牌的單一體驗，變成更為多元化的管道。比方說以前，消費者體驗就是一個產品，跟品牌沒有關係，現在人們吃堅果的時候，看到包裝，能不能更Q一點？這就是一個變化，未來的變化是什麼，是更加多元化。就是消費者到我的松鼠城去，從吃一頓飯、買一包堅果，整個過程都是基於IP帶來的一種氛圍。
第二個是新商業，我們現在老的商業都是過去EMBA課上講的商業，能不能變一變？其實萬達過去十年的發展不就是變了嘛，也就是未來商業一定是跨界，找到共同的基因，融合一種新商業出來，我們就是為了打破那個邊界，讓想像變成無限。
第三個是新零售，我們跟馬雲說的新零售是不一樣的，他說的是用物流來作為一個結構點，我們說的新零售是零售以後不再是買賣東西，而是娛樂化的零售。所以你到我們投食店體驗之後就知道，沒有人把東西賣給你這一說，沒有導購，我們裡面就是給你玩的，未來的零售就是提供一種場景、提供氛圍，帶來快樂的同時，讓他不自覺的掏錢去買東西，未來零售是這樣的。如果買賣的關係，在網上買就行了，誰到店裡去買，到店裡就是去體驗，或者是一種氛圍。
第四個是新製造。新製造是依靠資料的推動，依靠資料，通過資料來連接生產者和主人之間的每一種關係。
這就是我說的四新，未來我們不是可口可樂、不是星巴克、不是迪士尼，我們就是我們，但是我們都有他們身上的影子，因為我們要創造屬於自己的商業模式。新零售最核心的要點是虛擬商圈和物理商圈的結合，人們會從全國各個城市到蕪湖來，體驗三隻松鼠，這就是中國消費者在未來的變化，因為他愛我們，他就會這樣做。
在新消費時代，什麼是IP？我們需要的是文化與商業完美融合的一個產物，所以IP只有能夠變現，且文化能夠持續不斷的產生，形成閉環，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。
萬達說猛虎架不住群狼，我說群狼跑不過松鼠。
未來我們不是可口可樂、不是星巴克、不是迪士尼，我們就是我們，但是我們都有他們身上的影子，因為我們要創造屬於自己的商業模式。
文 / 天下網商記者 梁周倩
3分鐘1000萬，28分鐘1個億，11月11日24點，三隻松鼠天貓單店銷售額高達4.35億，全管道突破5.08億。據官方統計資料顯示，當天，超過1400萬消費者擠進店鋪，下單超過460萬單的包裹。三隻松鼠10大分倉同時發貨，截止12日淩晨1點30分，已經發出30%，預計6天發完。
在這一連串數字下，三隻松鼠順利摘得食品類目雙11銷售的五連冠，還成為唯一一個擠進全類目 TOP20的互聯網品牌。
三隻松鼠的IP 行銷一直被業內奉為教科書般的典範。在電商紅利期過去之後，三隻松鼠將何去何從？品牌IP化如何經由商業路徑變現？在這個過程中，它是否能成為真正的國民品牌？
11月10日，《天下網商》探訪雙11前夜的三隻松鼠，試圖找到這些問題的答案。
品牌IP化如何商業變現、經久不衰？
作為三隻松鼠的首席品牌官，郭廣宇（昵稱鼠小瘋）更願意把自己稱為松鼠天團的經紀人。他對IP的理解深入骨髓，利用三隻松鼠天然的娛樂化、商業化基因，打造出一套松鼠大娛樂星系。
在新消費時代，什麼是IP？我們需要的是文化與商業完美融合的一個產物，所以IP只有能夠變現，且文化能夠持續不斷的產生，形成閉環，這個才能稱為這個時代真正意義上的一個IP。鼠小瘋表示，在短短四年的時間裡，三隻松鼠已經突破了50億的銷售規模。
與其他快速崛起的互聯網品牌不同的是，三隻松鼠的粉絲們對於這個極富生命力的IP 有著不一樣的喜歡和依賴。
借助互聯網紅利，三隻松鼠已經完成了第一波的積累，如何完成品牌更高層次的上升？鼠小瘋提出了自己的三點規劃。
一、松鼠X明星X內容：近幾年是影視植入的紅利期，借助明星和內容作為載體，將松鼠和IP捆綁起來。今年三隻松鼠考慮更多的是，如何在劇中植入產品和角色，而不是單純吃吃吃的場景。
鼠小瘋表示，今年我們在跟明星、跟內容發生關係的時候，會更多地帶入三隻松鼠的形象，通過不斷改進松鼠玩偶和動漫形象等實物上的展示，我相信，未來這個形象會讓大家從吃的認知，過渡到對三隻松鼠形象的認知。
松鼠老爹章燎原說，影視劇是娛樂風口的風向標，三隻松鼠不投硬廣，只投有IP有內容的廣告：我們覺得未來不是硬廣的時代了，而是屬於那些真正有內容屬性的，能激起國民話題的有效行銷的時代。
除了電視劇的植入，三隻松鼠還和二次元人氣歌手初音未來進行跨界合作，推出首支跨次元明星MV《好吃歌》，歌曲由擁有55萬微博粉絲的中文VOCALOID虛擬偶像洛天依擔任演唱，動畫中三隻松鼠伴隨著好吃好吃好吃的魔性旋律擺出萌萌的舞蹈動作。鄧紫棋在雙11當天翻唱了三隻松鼠的這首好吃歌發微博，轉發超過7萬。
二、生活+Q：三隻松鼠所提倡的周邊，並不是純粹把產品加上一個動漫形象的衍生品，而是一個生活文化的概念。
一個IP能否變現，取決於它是否能夠跨品類，鼠小瘋說，未來三隻松鼠的線下體驗店，不僅僅有食品，還有居家、周邊，甚至是和別的大牌做合作款，比如三隻松鼠和佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆漿機等跨界合作，它會變出多種新的形態，讓消費者的生活更有意思。
今年我們也在廣告節上提出一個族群追萌族，這個群體是一個非常有能量的群體，每個人都有可愛的一面，所以我們需要把三隻松鼠的理念帶給他，把這種可愛的理念提出來。 鼠小瘋補充道。
三、做內容：一個IP必須要源源不斷提供有意思、有價值的內容，並且提供的內容一定是大於商業化變現的程度，才能在資訊爆炸的時代保持經久不衰的地位。明年，三隻松鼠自己籌備的大電影、全劇集的動畫片等都將陸續上映。
被松鼠老爹章燎原再三提及的松鼠小鎮也將投建，這是影視內容最終落地實體的一種產物。章燎原表示，松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合，是一個快消品行業。
同時，鼠小瘋還提出新文化眾創的概念，即一家具備商業化變現能力的眾創工廠，引入更多有價值的團隊和有能力的人才進入園區，服務於IP商業化變現。
為了支撐這套 IP 行銷體系，三隻松鼠還建立了強大的服務體系、產品體系和物流體系。據客滿中心負責人介紹，本次雙11，三隻松鼠推出聲優客服和妥協式服務，拆包免郵退的售後升級，匹配服務質檢團隊，彌補人工的不可控性。另外，雲中央管理系統保證後端供應鏈的穩定和高品質。
從淘品牌到國民品牌的電商2.0時代
11月10日，章燎原在內部洗腦院的演講中提到，過去四年中，三隻松鼠只做了2.5件事：打造雲生產線和雲中央評估系統、做出品牌文化即IP、線下投食店的起步。未來5年，三隻松鼠的目標是進入中國的500強，並且部署了大健康、大娛樂、大品類、大消費四大戰略。由此連接的四大變化則是新消費、新商業、新零售、新製造。
我們講電商2.0的娛樂化是指電商的紅利即將過去，電商從淘品牌到所謂的國民品牌，和品牌到IP化過程即將到來。章燎原總結道。 以下是三隻松鼠創始人，松鼠老爹章燎原的演講全文，經《天下網商》整理。
大家經常問我們，公司是怎麼管理的、公司文化是怎麼做的，一本書加洗腦學院，三隻松鼠的秘密真的就只是這些而已，我簡要概括總結一下松鼠的過去和未來。
在過去四年中的發展大家都是知道的，我總結一下四年中做的2.5件事情。先講半件事情，就是剛剛起步的投食店，我們員工的抱負比我大，我是五年500家，他們現在已經變成三到五年1000家了。
這是我們的公司，我還沒提出做全球品牌的時候，我們的品牌CEO已經提出來了。所以從老闆角度來說，我覺得我是挺可憐的一個人，他們往前推，搞得我不能不往前沖，他們講的時候，我相信他們有信心。
第一件事，做的是產品。我們打造一套雲生產線和雲中央評估系統，建立一個股權模式，用資料的方式去解決食品行業的問題，從這個角度來說，我們是一個傳統的食品企業，從另一個方面講，我們也是一家資料公司，用資料來做產品的轉型升級。
第二件事，做的是文化。大家看到的我們是一個品牌，但是我們其實從來沒有想過做一個品牌。我們的後面是一家文化公司、一家創意公司、一家設計公司，這樣一個概念，所以我們過去的四年中，不是做出了一個品牌，而是做出了一個品牌文化，或者現在流行的詞彙叫IP，我們做出的是一個IP，其實我們已經品牌化了，也更不能說它是一個電商機構。
所以這四年做的2.5件事就是這些事。未來五年我們的目標也是一樣，就是進入中國的500強，未來十五到二十年，進入世界500強。我們有四大戰略部署。
第一個叫大健康板塊。這個很好理解，因為中國的食品在中國社會經濟、GDP增長的過程中，到現在食品安全越來越重要，所以我們開發出的產品一定要健康，有人說我做健康產品，中國人對健康的關注度沒那麼高，好吃、肚子喂飽，所以大健康概念是我們未來的一個重要戰略。
第二個是大娛樂板塊。現代人對品牌的需求不是一個工業式的符號，而是這個產品能否給他帶來快樂，所有的快樂是什麼？就是愉悅。愉悅是什麼？是內容。內容是什麼？就是大娛樂。除了影視劇植入，還有52集動畫片，每年會拍兩季，我們的目標是三年超過《熊某某》。今年開始我們已經規劃在蕪湖建立第一座松鼠城，這個松鼠城不是迪士尼那樣的，不是方特那樣的也不是萬達那樣的。
萬達說猛虎架不住群狼，我說群狼跑不過松鼠。因為我們松鼠城的第一件事就是取消門票。門票不收怎麼賺錢？通過消費，也可以理解為，我們的松鼠城是一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合，恰恰找到了萬達和迪士尼缺失的一部分。
我們要把旅遊行業、主題樂園行業變成一個快消品行業。因為迪士尼不能天天去玩，那麼大，車又不好停，還排隊。我們做的是快消品，每週你都可以帶著孩子都到松鼠城來玩，可以消費你想消費的東西。
第三個是大品類。三隻松鼠未來不僅是一家銷售零食的公司，而是要靠我們的IP來串聯世界上最優秀的品牌，把它的品牌在我們基礎上進行融入，比如剛才講的佳潔士的牙膏，我三隻松鼠不可能製造牙膏，但是我可以賣佳潔士的牙膏，但我是年輕的品牌，就是讓它的牙膏外包裝植入我們的品牌。
第四個是大消費，未來我們建立自己的管道，絕對不像其它線下零食品牌那樣，松鼠城是建立一個多元立體的體驗，就是一家三口去，孩子有孩子玩的，父母可以健身、看電影、吃飯，全部在這裡解決，而且隨時來、隨時去。小孩說我要玩，父母說我想去吃怎麼辦，我們幫他解決掉，為什麼現在的餐飲行業，小孩都不願意呆呢，是因為沒有這樣的主題，未來我們是能做得到的。
這是我們首次披露的未來四大戰略部署。四大戰略連接的是商業上的四個舉措和未來的四個變化。
第一個是新消費，我們提出新消費的概念是在於，未來消費者的變化可能由過去對某一品牌的單一體驗，變成更為多元化的管道。比方說以前，消費者體驗就是一個產品，跟品牌沒有關係，現在人們吃堅果的時候，看到包裝，能不能更Q一點？這就是一個變化，未來的變化是什麼，是更加多元化。就是消費者到我的松鼠城去，從吃一頓飯、買一包堅果，整個過程都是基於IP帶來的一種氛圍。
第二個是新商業，我們現在老的商業都是過去EMBA課上講的商業，能不能變一變？其實萬達過去十年的發展不就是變了嘛，也就是未來商業一定是跨界，找到共同的基因，融合一種新商業出來，我們就是為了打破那個邊界，讓想像變成無限。
第三個是新零售，我們跟馬雲說的新零售是不一樣的，他說的是用物流來作為一個結構點，我們說的新零售是零售以後不再是買賣東西，而是娛樂化的零售。所以你到我們投食店體驗之後就知道，沒有人把東西賣給你這一說，沒有導購，我們裡面就是給你玩的，未來的零售就是提供一種場景、提供氛圍，帶來快樂的同時，讓他不自覺的掏錢去買東西，未來零售是這樣的。如果買賣的關係，在網上買就行了，誰到店裡去買，到店裡就是去體驗，或者是一種氛圍。
第四個是新製造。新製造是依靠資料的推動，依靠資料，通過資料來連接生產者和主人之間的每一種關係。
這就是我說的四新，未來我們不是可口可樂、不是星巴克、不是迪士尼，我們就是我們，但是我們都有他們身上的影子，因為我們要創造屬於自己的商業模式。新零售最核心的要點是虛擬商圈和物理商圈的結合，人們會從全國各個城市到蕪湖來，體驗三隻松鼠，這就是中國消費者在未來的變化，因為他愛我們，他就會這樣做。