銷量壓倒A6L的豐田皇冠，為何一蹶不振

歷經半個多世紀的發展與演變，十四代車型的沉澱和洗禮，從誕生之初就一直秉持著商務舒適的造車理念，曾經的它是身份、財富與權利的象徵，如今卻淪為“舊時王謝堂前燕”，它就是今天的主角——豐田皇冠。

時間回到2005年，或許那時很多90後的朋友們還在念小學或者初中，街道上看見的汽車也都是小部分人象徵身份的工具。這一年，豐田正式將皇冠車型引入國產，售價區間為32.8-48萬元。

那時的40萬足夠在北京朝陽區和上海靜安區買套70平米的小房子了，而選擇用這些錢來買一台豐田，並不代表著當時的買家錢多到沒地方花，而是證明了當時的皇冠在土豪們心中不可逾越的地位。

得益於此前進口老皇冠在國內攢下的良好口碑加上自身優秀的產品實力，國產豐田皇冠在上市之初便成為了中大型轎車銷量榜上的紅人。

截止到2006年底，豐田皇冠在高級車市場的佔有率超過30%，累計突破6萬餘台的銷量也讓它一舉超越奧迪A6L成為國內中高級車的銷冠。

老古話說“王小二過年是一年不如一年”，皇冠的好日子沒過多久，整體的銷量便明顯開始走下坡路。2009年皇冠的月銷量跌破4000台，而到2012年底這一數值甚至不足1000，這樣的表現也讓它和當年的“手下敗將”奧迪A6L相去甚遠。

儘管皇冠的低迷銷量如今已有所好轉，但仿佛也再也回不去當年的巔峰狀態。慘澹銷量的背後，是皇冠自身的產品出現了問題還是對手過於強大？究其根本原因，我也做了以下幾點推斷。

產品本身與目標消費群體不符

正如前面所說，豐田皇冠在2009年之後的銷量便每況愈下，而奧迪A6L及寶馬5系的成功一定程度上是拿豐田皇冠做了墊腳石。

眼看著競爭對手不斷推陳出新，一次次搶佔自己細分市場的份額，豐田終於坐不住了，意圖效仿前者把目標消費人群的年齡層放得更低，同時降低此前自身過高的產品定位。

在這樣的背景下，豐田皇冠家族的第十四代“傳人”便應運而生，這也是目前市場上在售的皇冠車型。大面積鍍鉻中網及多幅式輪轂等元素的融入讓它看起來的確比歷代車型都要年輕不少。

外觀的變革，讓它拋棄了前輩們用盡一生攢下的情懷價值，然而效果卻不盡如人意。

和年輕化的外觀不同，皇冠的內飾風格依舊十分傳統，周正立體的中控台搭配上大量的木紋配飾，瞬間又讓皇冠暴露了自身的“實際年齡”。老派的內飾風格加上不太實用的觸控式螢幕幕，都難以取悅年輕的消費群體。

此外，先入為主的傳統觀念，還讓不少年輕消費者打心底裡就把皇冠歸結為“年紀大的人應該開的車”，於是從選車開始，便從潛意識中將其排除在了自己的購車備選名單之列。

對於年紀大的消費者來說，這樣時髦的外觀又多少讓皇冠失去了一些該有的莊重和優雅。另外，中控觸控式螢幕幕也增加了他們的上手操作難度，雖然科技感是有了，但實際效果卻不及傳統物理功能按鍵。

看到競爭對手們在中高級車市場賺得盆滿缽滿，想通過更迭自己的產品重拾當年的輝煌，這是好事。但是這一代皇冠卻改錯了方向，過於年輕的外觀，顛覆了此先給人留下的傳統豪華印象。

縱觀如今賣得比較火的車型，像是寶馬5系、奧迪A6L等，它們的改款換代都是進行小幅變動，基本仍保持前代車型的整體風格，這樣消費者們也更容易接受。偏中庸化的風格路線，才是最適合國內大多數消費者的。

個人拙見，皇冠不應該走年輕化路線，或許繼續走傳統豪華商務派，繼續打磨自己的典雅外觀及奢華內飾，一路保持自己的高逼格調性，其銷量會更加出色。至於年輕和運動，那是銳志以及雷克薩斯IS該幹的事兒。

價格決定其尷尬的定位

豐田皇冠一直定位于中高級車，從此前的40萬元左右的售價來看，它的目標直指奧迪A6L、寶馬5系及賓士E級。

如今，隨著國內汽車市場的競爭日趨激烈，以奧迪A6L、寶馬5系為首的眾多豪華品牌車型開始大幅降價，展開撕逼大戰。

眼看著目標消費人群大批量的被這些競爭對手所搶走，豐田皇冠也坐不住了，也跟著降價，但這樣以來它卻成為了最終受害者。

目前在售的豐田皇冠廠商指導價為25.48-38.98萬元。的確，相比起寶馬5系及奧迪A6L，皇冠更低的價格也顯得誘惑力十足，但要知道降低售價後的它，競爭對手可遠不止前面提到的這幾位。

豪華品牌陣營中，自家兄弟雷克薩斯ES無疑是其最近的競爭對手，而近兩年在國內銷量飆升的凱迪拉克XTS也是阻止其銷量的攔路虎。花著差不多的錢，為什麼不選擇一個品牌B格更高的車？

此外，像是低一個級別的奧迪A4L、寶馬3系、凱迪拉克ATS-L甚至於大眾邁騰、別克君越等與之價格產生重疊的車型也都成為了它的競品。

選雞頭還是鳳尾？稍微咬咬牙不如直接上奧迪A6L、寶馬5系或者雷克薩斯ES，預算要是吃緊則乾脆買個別克君越或者邁騰。反正選雞頭或者鳳尾都難讓消費者去選擇豐田皇冠。

除了上面提及的自身定位尷尬、競爭對手過於複雜以及產品本身不適合目標消費群體外，豐田羸弱的行銷策略以及低配車型配置太低等問題也都是阻礙皇冠銷量攀升的重要原因。

豐田皇冠無疑是幾代人心中的經典，迫於外界的壓力努力改款、降低身價想吸引更多的消費者，然而反倒難以讓消費者掏錢買單，豐田自己心裡或許也有著倒不出的苦。

有著“老祖宗”花近半個世紀攢下的情懷值，皇冠完全可以充分利用，繼續走傳統豪華商務派，明確自身定位，同時進一步強化產品實力，只有這樣才有可能再續當年輝煌。