不再是完美公主的芭比，牽手天貓玩多樣美

美泰已成為天貓母嬰類目銷量排名第一的商家，芭比的“你就是無限可能”與天貓所宣導的“人設自由”不謀而合。

文 / 天下網商記者 梁周倩 編輯 / 周麟

金髮碧眼、曼妙身材、亮麗禮服，從1959年第一個芭比娃娃（Barbie）問世到如今，這款曾經讓每個女孩日思夜想的完美玩偶，在全球的銷量已經超過10億件。

憑藉芭比，美國玩具巨頭美泰公司Mattel在過去半個世紀牢牢佔據全球玩具市場第一的寶座。隨著變形金剛和樂高玩具的崛起，缺少真實故事線的芭比似乎意識到了危機。雖然有超過150種職業，但僅體現在服飾的變換上，性☆禁☆感與美貌的芭比開始為自己尋找新的內容與定義。

在中國，二胎政策開放後，潛在的龐大消費需求也讓芭比不得不開始創新、甚至顛覆。於是，芭比娃娃不再是清一色的完美女神，相反，也許是長著雀斑、微胖身材的鄰家女孩。這些不同身材、不同膚色、不同職業的新人設，正在日漸包容和多元化的文化環境中，幫助人們突破既定消費界限與固化認知的趨勢。

2017年3月9日，在為人們所熟知的玩具形象“芭比娃娃”的生日當天，美泰與阿裡巴巴集團正式簽訂戰略合作協定。目前，美泰已成為天貓母嬰類目銷量排名第一的商家，芭比的“你就是無限可能”與天貓所宣導的“人設自由”不謀而合。

一邊是最懂消費者的電商平臺，一邊是擁有高額市場佔有率的玩具大亨，這樣的牽手將將如何俘獲中國的潮媽奶爸們？

用多樣美的新人設逆襲

2016年，芭比上市“你就是無限可能”全新品牌宣言“，為芭比創造與時俱進的新形象和新職業。當年1月，美泰公司推出全新BarbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美三種新體型，同時還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和髮型。通過新體型、新面孔、多元化的形象，以及代表女孩不同夢想的職業。

不同體型、膚色的芭比娃娃

這23種全新長相的芭比娃娃環肥燕瘦，體現了多樣美的戰略——並不一定是精緻臉蛋和曼妙身材，其中一個可能有雀斑、寬鼻頭或者美國少女比較少見的卷髮，另一個也許是有杏仁形狀的棕色眼睛和深色皮膚。

“芭比積極鼓勵女孩們體驗和嘗試不同的樣貌，身份，職業，探索不同的領域，學習不同的技能，成就她們的無限可能。” 美泰市場部女孩品類總監王鐿告訴《天下網商》。

一系列調整與新嘗試讓芭比品牌重現生機，銷售實現三個季度的逆勢增長。

時代週刊

這一舉措甚至登上2016年2月《時代》週刊封面。封面文章中，設計總監金姆-科莫內（Kim Culmone）給團隊提出一個難題：如果你是今天的芭比娃娃設計師，怎麼讓它體現時代面貌？隨之而來的是芭比娃娃的臉龐減少化妝，看上去更年輕；給她裝上鉸接式關節，以便既能穿平底鞋又能穿高跟鞋；膚色多樣化以增加多樣性，然後當然是改變體型。雖然豐滿型芭比娃娃臀部、大腿和小腿明顯比原來大，但腰部以上較少像卡通人物潔西嘉（Jessica Rabbit）而更像梨形。

比如，芭比娃娃現在會有兩套鞋子，一套給豐滿型、高挑型，一套給經典型和嬌小型。

2016年6月，美泰又推出一款女性☆禁☆遊☆禁☆戲開發人員形象的芭比，源頭是國際遊戲開發者協會2014年一項調查指出，2200多名受訪的遊戲開發者中，只有22%為女性。美泰想要以此“展現女性的權利”。這款芭比娃娃的穿著打扮屬於“典型的”程式師形象：戴著粗框眼鏡，穿著綠色襯衫及牛仔褲，配備內置麥克風的銀色耳機，以及玩具筆記本和平板電腦。

除了用更貼近生活的職業形象，與電影IP合作也成為一大主流趨勢。2017年2月，美泰與《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》影片中獲得超高人氣的神奇女俠形象合作，並在《神奇女俠》影片上映之前就發佈了以此為主題的芭比娃娃系列產品。

芭比在中國的“無限可能”

作為美泰引進中國的第一個旗下品牌，芭比被寄予厚望。同時，在全球市場增長乏力的美泰也越來越依賴中國等新興市場釋放的潛力。據悉，2016年這一“玩具大亨”在全球的銷售額和淨收入分別下降2%和14%，在亞太市場銷售額則逆勢增長3%。

中國市場更是搶眼。“自2012年以來，美泰在中國已經取得兩位數的增長。過去四年，授權業務實現三倍增長。”美泰亞洲消費品部高級總監劉燕虹表示。

據美泰副總裁、中國區總經理王峻楓透露，過去三到五年，美泰在中國市場的增速達到整個玩具品類均值的4倍，並完成線上跟所有主要零售商的合作和線下從一二線城市向三四線城市推進的佈局。

早在2014年，美泰就開始瞭解中國家長與兒童的需求。在家長們更重視學習的中國文化氛圍中，美泰公司推出新的小提琴獨奏家芭比娃娃，售價13美元左右，遠遠低於芭比娃娃在大多數市場上30美元的售價。

2017年3月，芭比公司在上海舉辦 “你就是無限可能”的品牌全新宣言啟動儀式，美泰公司亞太區總裁Peter Broegger透露，芭比無限可能職業系列已經在中國上市。

芭比全息影像系列

為應對智慧手機與移動設備搶奪的兒童興趣，美泰也決定走向智慧化。2017年2月，美泰推出另類智慧投影芭比系列——HelloBarbie 全息圖。美泰整合他們特有標誌芭比娃娃系列的全息世界，讓孩子們直接跟這個芭比娃娃聊天，談論天氣，甚至是一起跳舞。而美泰也在與阿裡巴巴人工智慧實驗室合作，採用領先科技開發交互性的創新產品。

“隨著二胎政策的落實以及中國經濟不斷地增長，我們沒有任何理由放慢中國的腳步，相反我們會把中國看成要下大賭注的市場。”美泰公司亞太區總裁Peter Broegger日前接受媒體採訪時就表示。

牽手電筒商，征服中國女孩

王峻楓2016年接受採訪時表示，中國玩具行業電商銷售占比預估在10%-15%左右，美泰在中國市場有1/3收入來自于電商管道，2016年甚至會超過這個比重。

在與阿裡簽訂的戰略合作協定中，美泰不僅將通過天貓平臺銷售產品，還將利用阿裡巴巴的生態系統開發和推廣學習資源和教育內容，説明父母讓孩子在玩樂中獲得成長。

“借美泰在全球玩具市場的品牌知名度和專業技術，以及阿裡巴巴所擁有的海量資料，以及對中國消費者的瞭解，這項新的戰略合作有望重塑中國家長對玩具產品的重新認識。” 美泰電商部高級電商經理莊雅妙告訴《天下網商》，“面對消費者升級，面對大資料時代，芭比在新品研發和生產上將被極大地賦能。”

據悉，在剛剛結束的520天貓親子節上，美泰與天貓已經開展一系列關於“玩”的戰略合作，除了攜手開發更多的智慧玩具，美泰也將在天貓平臺提供更多內容説明中國父母們瞭解“如何玩”和“怎麼玩”。線上上以“美泰妙趣小鎮”形式呈現多個品牌分會場、線上下設立芭比、費雪、風火輪等主題場館，聯合開展親子節活動。

多樣的自由人設賦予美泰和芭比新的活力，加碼電商之後，芭比的生意也被寄予更多的想像力。

“從宇航員到公主，從美人魚到運動員，從時尚潮人到科學家。只要有夢想，這一切都有可能。芭比和人設自由都表達的強有力的生活態度，這一點正與理想生活的全新生活理念不謀而合。”美泰市場部女孩品類總監王鐿告訴《天下網商》。