如何拯救直男審美？

先前的確有不少分析男性消費者的報告，但大多集中於討論男性的 3C 消費，不少報告在分析網購用戶時，商品購買者的身份依然模糊，所以這些都不能說明男性消費者的置裝消費市場規模。與此同時，目前所謂的男性電商都還在起步階段，具體發展還有待觀察。

男性電商作為垂直電商的一種，以男性這個人群為標誌進行區劃，這一點和母嬰電商、女性電商是相似的。本質上， 它只是“ 綜合電商的搬運工 ”，自身並不創造新的 SKU 。

那麼，男性電商解決了男性消費者購物的什麼痛點呢？

從消費習慣的維度思考，女性的購物決策則相對感性，最喜歡購買的品類往往是高毛利的，比如衣服和化妝品。男性購物的決策則 比較理性，喜歡購買標準化產品，尤其是 3C 電器這類低毛利產品 。而 對於衣服、化妝品和包這類女性喜歡購買的高毛利商品 ，男性的 購買頻次則非常低。

理性消費思維使得男性購物追求高效率，購物流程更加直接，根據需求直奔目標完成交易。因此當面對款式、品類繁多的服裝時，慣於購買 “ 標品 ” 的男性們不知道該買什麼了。

男性電商的三種模式

針對男性購物決策特點，主流男性電商們找到了以下三種模式：

（ 1 ）內容編輯 + 選品推薦

一部分男性電商做起了導購和篩選的工作，通過內容生產導購提高男性時尚品味，創造男性的置裝需求，吸引一批流量；同時將原來繁多的種類篩選成少數幾個標品，從而讓男性有目的性地進行網購。

這其中還可以細分出一類，主做內容，告訴男性消費者商品細節差異，通過內容吸引流量再將流量導向具體電商和品牌，比如一些時尚類的微信公眾號。嚴格意義上這類不算電商，它們做的只是導流作用。

（ 2 ）社區 + 價格

理性的購物決策也使得男性追求高性價比的消費。於是一部分電商在原有男性用戶互動社區的基礎上，利用集單、團購等方式壓低商品價格，達到高性價比吸引男性用戶的效果。

（ 3 ）私人定制 / 訂閱

針對男性消費者不願去線下商店試衣的特點，還有一部分電商推出了個性化服務，通過收集使用者穿衣習慣、穿衣風格喜好、尺碼等，甚至上門量體裁衣，進行個性化推薦，給予私人定制；或者寄送一定匹配要求的服裝，將合適的留下，不合適的退貨。

總體而言，男性電商將原本分散的商品重新組織在一起，期望提高交易效率。然而，似乎除了內容生產的導購有些亮點，其他功能在綜合電商也能實現，於是現在問題來了——解決完 “ 直男審美 ” 的尷尬問題，男性電商能否完成 “ 提高交易效率 ” 的神聖使命？

追求效率就能提高效率？

前文也提到，針對男性消費習慣，男性電商在提高效率上做了文章，然而實際卻未必能達到效果。

先看私人訂制、訂閱模式，針對單一男性使用者似乎確實提高了效率，省去了去線下店試衣的時間，從電商本身看未必如此。模式發展初期使用者少，電商可以應付這些人工私人訂制服務，但若到了未來流量增大，資料程式推薦不精確且不僅僅存在于男性電商，而人工服務這一低效率模式恐怕難以支撐起大規模的流量。我個人體驗中，寄送試穿模式裡，寄送時服裝風格、尺碼難免會有偏差，如何降低物流成本也是一個值得考慮的問題。

還有個問題則與品牌有關。目前主流男性電商做的都是平臺，而不涉及具體服裝品牌，而男性在消費時複購率高，品牌認同度高，這會讓男性淡化對平臺品牌的忠誠度：我只要買這個牌子的衣服，哪個電商無所謂。

那麼，電商是不是應該去做自營品牌的服裝呢？然而，做自營品牌需要大量的時間積累，短期內很難成就一個品牌，而且需要電商再去組織自己的供應鏈形成服裝生產流水線，一個本來很輕的電商突然就變成了龐然大物，效率堪憂。這個問題也值得男性電商思考。

男性消費市場仍待開發

總體而言，我對男性電商還是持保守和謹慎的態度。 電商本質上沒有所謂男性和女性之分 ，女性是服裝消費主力，所以就有了眾多的女性電商，而男性是否成立，正如前文所述，還有待觀察。

客觀條件來看，中國男性消費市場並沒有足夠大的人數基礎支撐，男性消費習慣還有待引導和培養。缺少流量的長期支持下，垂直電商的生存還是比較艱難的，至少難以容納大量的男性電商。

主觀條件來看， 男性對服裝的自主消費頻次很低 ，相比國外男性，國內男性可能更保守一些，傳統文化強調男性的標籤更多是樸素大方、養家糊口，個人外表、個人興趣和物質享受反而變成了次要因素，穿衣、化妝容易被忽視，只有當有了一定經濟基礎後才慢慢開始考慮個人興趣的發展。如果不是導購優勢，綜合電商也能解決男性的置裝問題。沒了男性電商，依靠原有的綜合電商，男性消費者也能過得不錯。

當然，如果能通過這一波男性電商起勢，對男性消費習慣進行引導和培養，創造需求擴大未來的男性消費市場，那未來，這一垂直電商成為男性剛需也未嘗不是一種可能。