衝刺新三板的韓都衣舍，憑啥叫板美邦和森馬？

在乾爹阿裡“上市辦”的扶持下，很多小夥伴都剁過手的那個知名淘品牌韓都衣舍即將陸新三板了。在公開轉讓說明書中，韓都驕傲地用事實給大夥兒曬出了它的家底，同時大膽地用事實與A股的行業前輩們試比高低……

是個服裝品牌就叫快時尚，但套路有何不同？

韓都衣舍一直以來的自我定位是“快時尚”，在這個定位下，除了要面對國際快時尚品牌ZARA、優衣庫和H&M，以及同為淘品牌的茵曼等的競爭外，還需要面對擁有較強線下運營能力同時正在不斷開拓線上管道的傳統快時尚、休閒品牌森馬和美邦等品牌的競爭和挑戰。

A股上市的森馬和美邦，作為韓都衣舍的業界前輩，目標消費群體和產品板塊與它非常相似，都非常看重年輕人的潮流偏好，同時售賣男、女裝以及童裝。

從2015年各產品營收占比來看，女裝仍是韓都的收入主要來源，其次為男裝和童裝，縱向來看，其童裝的占比逐年提高。

而美邦收入的來源占大頭的是男裝，占比超過60%，森馬的情況也有所差異——現在童裝（巴拉巴拉品牌）已經逐漸成長為森馬收入的主要來源，營收占比超過了40%。

作為前輩，美邦和森馬經歷了服裝行業去庫存、同質化嚴重、創新和設計不足等的磨礪，如今重心投放到男裝和童裝領域，原因或許在於這兩類商品較高的毛利率上。

從各家公司2015年各類產品的毛利率對比來看：

韓都和美邦男裝的毛利率在各類產品中相對較高，分別為41.86%和45.27%；森馬童裝的毛利率相較休閒服飾也較高，位41.09%；而韓都童裝產品的毛利率較上一年也有明顯的增長趨勢。

雖為晚輩，但盈利能力毫不遜色

從增長的角度看，韓都電商的毛利率2015年實現了較上一年有較大幅度的增長，而森馬的毛利率增幅相對較小，美邦的毛利率則較上一年有所下降。

當傳統服裝企業在“互聯網+”背景下面臨電商品牌的競爭加劇，被迫轉型、摸索創新時，韓都這個出身於線上的服裝企業則幸運地搭上了電商行業發展的順風車。

韓都把它持續增長的毛利率歸功於自身的品牌優勢、定價機制、高效的以產品小組制為核心的單品全程運營體系以及快速反應的柔性供應鏈體系。

根據主打的韓流風和定位的年輕消費群體，韓都先後簽約了全智賢、朴信惠和池昌旭等紅極一時的韓流明星，借用明星對粉絲的影響力提升了品牌知名度。

韓都管理模式中最出名的產品小組由三個人構成，三人包攬了產品的研發、銷售和管理，公務部門為他們提供其他所有的支援；在CEO趙迎光看來，這種模式使得運營管理成本大幅的降低，高度的自治的激勵機制也促使各小組持續推出高毛利的產品。

韓都從偶像ZARA那裡學到了什麼？

快速反應的柔性供應鏈是韓都從ZARA那裡舶來的一個重要優勢。

在擁有現貨面料的情況下，韓都普通的訂單會在7-15天內出貨。

在韓都的柔性供應鏈的“快速、少量、多款”產品管理模式下：少量新品上架5天后，就進行同批上架產品的“爆旺平滯”排名，爆款和旺款可以返單增加生產量，平款和滯款則需及時降價處理。因此，相比傳統服裝企業來說，韓都的庫存周轉率明顯較高，且保持在一個較穩定的水準，也正是較高的庫存周轉率給韓都帶來了較高的毛利率。

相對而言，去庫存仍是傳統服裝企業面臨的挑戰，森馬的庫存周轉率較上一年明顯下降，遠不及韓都。

同樣，韓都主打B2C的網路銷售模式，而美邦、森馬仍以傳統的批發零售占主導，因此韓都的銷售模式先天使回款更加及時，賒銷金額較小且週期較短。

先天基因，讓韓都可以小投入大回報

從2015年各家服裝企業的經營費用占銷售收入比重來看，僅有韓都的費用占比較上一年下降了2.52%，另外兩家均有不同程度地上升。

分費用類型來看，銷售費用均占了大頭。

2015年，兩家傳統服裝企業的銷售費用和管理費用占比均有所上升，相反韓都的銷售費用占比在則有所下降。

但從2015年營業收入的增幅來看，費用占比上升的美邦營收反而下降，相反費用占比最低的韓都的收入增幅反而最高，達到了51.54%。

這其實和電商企業線上行銷推廣較高的轉化率不無關係，可以看得見的轉化率讓線上品牌利用大資料精准定位的行銷推廣，可以更直接的產生匹配的“收穫”。

另外，作為資深的電商企業，韓都的內容行銷一直玩得不錯，通過運營韓流明星粉絲團，韓都用假的關注獲取粉絲們對於品牌真的關注，幾乎零成本地在目標群體中進行了品牌推廣。

傳統服裝企業雖然也開始轉戰線上進行推廣和銷售，但線下難以衡量轉化率的實體廣告仍難以拋棄。

不過，近來冠名了“奇葩說”的“有範”App，美邦也在努力嘗試玩轉線上行銷。

文/李宇琳