汽車定價不是拍腦袋，你信嗎？

呵呵，嚴肅點，說正事兒......按照維琪百科的定義，價格是一種以貨幣表現形式，為商品、服務、資產所訂立的價值數位。說人話，就是東西或服務賣多少錢。價格是如何形成的？由誰來訂立的？

這就是定價的問題。在農耕時代，生產方式是分散的，定價呈現的也是分散的、個體化的特徵，一斤土豆的價格可能就是農夫自己拍腦袋決定的。到了後工業時代，由於生產方式的高度社會化、專業化，市場訊息的相對透明化，定價更多的是一個企業針對其規模化產品的行為。

那麼定價具體是怎麼定出來的？有人說，定價有什麼難，按照成本加點利潤不就成了？

是的，這是簡單定價方式的一種：成本加成定價，但並不適用於複雜的工業化產品，如汽車。對於當今的汽車行業而言，成本僅僅是約束價格的邊際條件之一而不是全部，甚至可以反過來說，在汽車行業，是價格決定了成本。

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1. 汽車定價反映了不同細分市場下的競爭策略在任何消費品市場上，都存在所謂的高端、中端、低端諸如此類的細分。比如，一條愛馬仕的絲巾和某國產品牌的絲巾可能材質工藝相差無幾，但是兩者價格相差十萬八千里，也不存在有任何競爭的重疊，這就是所謂細分市場的區隔。

汽車市場亦如是。在決定推出一款新車前，汽車廠家首先要確定該車在哪個細分市場上進行銷售，這才有了定價的前提條件。賓士推出新車時，眼裡主要看的是寶馬、奧迪的對應產品，不用考慮雪佛蘭會如何反應；比亞迪在研發新車時，心裡想的也肯定不是賓士怎麼玩的，而是緊盯吉利等自主品牌兄弟。

舉個栗子，凱迪拉克XTS和別克君越均來自於通用的Epsilon II平臺，但是品牌（即細分市場）的區隔，讓兩者在定價策略上有著不同的考慮。在確定好細分市場後，通常還需要找個對標競品，用以確定新品的具體產品線、價格點。

以某二線豪華汽車品牌為例，其在推出某豪華小型車時以奧迪A3為對標競品，但因為品牌處於相對弱勢，決定相同配置的車型比A3價格低10%以保持競爭力。

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2. 汽車定價須基於消費者感知價值前面假設同配置車型比競品價格低10%，然而，現實世界裡，找不到兩輛不同品牌但配置完全相同的車。一方面，各品牌的技術框架不同，裝備的配置自然會有所區別；另一方面，各家的技術強項不同，主推的亮點配置也會有所不同。

那麼問題來了，要和競品對比，如何衡量不同配置車輛之間的關係，如何量化到10%這樣的具體數值呢？用各個配置的成本數位麼？當然不是，在成本之外，廠家還有各項費用要攤銷。理想的情況是，每個配置都能有一個公允的價格。但由於很多配置不存在一個公開的交易市場，也沒有公開的報價體系，比如天窗、比如安全氣囊。

解決方案是通過大樣本的消費者調研，對每個配置進行估價，再對結果用統計學方法進行歸納總結，並用後市場價格及競品定價進行修正。最後得出的量化配置價值體系稱為消費者感知價值，這就是汽車價值的量化衡量工具。有了這個工具，再通過一定的運算邏輯，就保證了不同配置車型之間，能夠從量化的角度進行對比。

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3. 汽車定價是品牌、銷量、利潤的平衡與妥協

一款汽車產品的使命，可以用三個關鍵字來表示：品牌、銷量、利潤。

品牌，即產品能夠恰當準確的反映品牌定位，彰顯品牌精神；

銷量，即在競爭的細分市場賣出足夠的目標量，以保持或提升本品牌的市場份額/地位；

利潤，即保證財務目標的達成，說白了就是盡可能多賺錢。

這三者在汽車定價上都有所體現。品牌定位決定了自身定價與競品之間的定位高低關係；銷量目標高低決定了自身定價與競品的價格高低；利潤目標決定了定價策略是否需要修正以及在多大程度上修正，以滿足公司的財務目標。

顯然，三者存在著一定的衝突！產品部門會參照公司整體策略及管理層的輸入，盡可能確保產品策略及定價與品牌策略相一致；銷售部門追求銷量最大化的衝動，會要求價格盡可能的低，以保證產品的性價比；而財務部門作為企業利益的守門員，有責任在定價上錙銖必較，確保價格上應該加的每一塊錢都加上去了。最終，品牌、銷量、利潤三者的博弈、妥協和平衡，形成了定價策略的指導意見。

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4. 汽車定價是與車型研發伴生的漫長修正過程

汽車研發是一個投資浩大（動輒數億）、週期漫長（一般3-5年）的過程。

在這個過程中，定價工作在項目最早期的概念研究階段就參與了，其目的就是為了確保在真正的大規模投入前，在收入（定價）及利潤目標約束條件下，測算出成本的邊際，以確認專案的可行性，是否需要進行專案調整。從這個意義上，定價決定了成本（及投資），或者說，定價約束了成本（及投資）。

在專案正式啟動後，一直到產品正式上市的幾年間，定價需要在每個關鍵專案節點進行回顧討論，確定是否需要根據當時市場的變化調整產品及價格、是否需要根據財務目標的變化或成本的變化來調整定價。這個漫長、持續的修正過程，是為了保證新品上市時，能夠以恰當的產品和價格擊中市場的“甜蜜點”，實現預設的各項目標。

▼ 總結：

汽車定價是在企業的品牌、銷量、利潤目標指導下，按照適當的定位，採用量化的消費者感知價值體系，對汽車產品價格進行規劃的長期、專業、複雜而系統的過程。 一句話，汽車定價不是拍腦袋，是一門平衡的藝術！

本文為“智選車”原創內容，轉載請注明出處。部分圖片源於網路，感謝原作者。