“怪異”模式7億美元年銷售額 這家美國女裝公司如何做？
作為矽谷極少數的女性CEO之一,Katrina Lake創建Stitch Fix之初，定位的受眾就是那些和她一樣忙於工作的女性。在不到六年的時間裡，這家位於三藩市的創業公司利用大資料和造型師的建議，為客戶搭配不同品牌的服裝、鞋子和配飾。
Stitch Fix創始人Katrina Lake
Stitch Fix近期發佈的財報顯示，在上一個財年裡，其銷售額達到了7.3億美元,公司從2014年起開始盈利。雖然Stitch Fix高層說他們並沒有明確的上市計畫，但《紐約時報》在報導中稱，這家公司已經準備好在今年申請IPO。如果Stitch Fix上市的話，它將成為近年來最大的零售新股之一。
“怪異”模式帶來7億美元年銷售額
對於一個幾乎沒有時間購物的女性來說，Stitch Fix可以為她找到面試時穿的小西裝，或者是第一次約會穿的襯衫。顧客們只需要支付一筆20美元的設計費，就可以按需訂購或者申請定期收到一個盒子，裡面有五套專門為她們挑選的服飾。顧客在家裡試衣服，留下她們想要的衣服，不想要的免費退回去。一旦購買行為產生，之前交的20美元就可以作為現金券使用，而一旦顧客把5套服裝全部買下，就可以享受7.5折優惠。
“你可以流覽eBay或者亞馬遜，在那裡，你幾乎可以找到世界上每一件產品，但是試圖找到最適合你的那一件則非常有挑戰性。”33歲的Lake表示，這就是Stitch Fix成功的關鍵——個性化定制。
《紐約時報》指出，Stitch Fix並不是第一家嘗試這種商業模式的公司。類似的創業公司，從服裝類的競爭對手Trunk Club到美妝專家Birchbox，都找到了這個“量身定制”市場。它們同樣會定期郵寄給消費者一包產品，並為顧客不想要的產品提供免費退貨服務。但是，很多這樣的創業公司都遇到了無法降低成本的問題，同時也很難留住顧客。美國高端百貨公司Nordstrom曾在2014年用3.5億美元買下了Trunk Club，然而僅僅過了兩年，Nordstrom就對Trunk Club進行了資產減計，數額高達2億美元。
美國著名百貨公司西爾斯百貨（Sears）加拿大分公司前CEO，現美國哥倫比亞大學商學院教授Mark Cohen說：“這種商業模式的企業大部分都在掙扎著發展，想要長期盈利，對它們來說，是相當艱難的事情。會有這樣的忠實用戶，希望每個月都收到這些產品嗎？會有人有興趣買這麼多服裝和配飾嗎？”
至少到目前為止，Stitch Fix似乎是個例外，它在其他同類公司苦苦掙扎的領域獲得了成功。那麼，Stitch Fix是如何實現的？
3400位元造型師，80位元大資料科學家挑衣服
創始人Katrina Lake認為，Stitch Fix實質上給消費者送去了她們最想要的東西：讓購物變得更簡單。
註冊成為Stitch Fix用戶的時候，會被要求填寫一個具體到服裝尺碼、風格偏好、服裝需求和價格接受度的表格。客戶需要提供包括體重、內衣尺碼，社交網站主頁連結等一共50條相關資訊。Stitch Fix會根據這些資訊，產出一系列潛在的搭配模式，隨後，公司的3400位元造型師中的一位元（這些造型師大部分都是兼職）會為顧客設計他們的“私人穿搭”，從與Stitch Fix進行合作的200多個服飾品牌中進行挑選和匹配。
Lake認為，這樣的商業模式讓客戶完全依賴于Stitch Fix。她指出，亞馬遜上35%的購買行為都受到網站上“推薦”的驅動，而職場社交平臺LinkedIn上50%的人才匹配也是通過大資料“推薦”完成的，因此可見推薦機制在交易中的重要性。而在Stitch Fix上，100%的購買行為都是通過推薦完成的，甚至所有的退貨行為都被當做有價值的資料，讓Stitch Fix的造型師們以此獲得顧客的負面回饋，從而更好地調整造型風格或者商品描述。
Stitch Fix有一支由80位元資料科學家組成的團隊，其中包括天體物理學家和計算神經學家，有49位元博士，它相信電腦和造型師的結合會比顧客自己更能挑選出合適的衣服。Stitch Fix的演算法利用顧客的身材資料，同時參考其著裝風格、職業以及郵遞區號（用於預測天氣），來測算顧客會有多少可能性買下收到的產品。造型師則會再次流覽這些資訊，最終選擇5件產品放入顧客的盒子。“實體零售時代”，一位元女性需要通過試穿20條牛仔褲來找到她喜歡的那條，這樣的日子已經過去了。Stitch Fix相信，如果他們能一直準確預測，顧客們就會留下來。
“這關乎體驗和關聯性，‘他們猜中了我要什麼，我就保留他們寄給我的產品’。”線上視頻平臺Netflix資料科學部門前副總裁Eric Colson表示。現在，他在Stitch Fix擁有一個非常資料化的頭銜：首席算法官。他說：“所有Stitch Fix出售的衣服不是獨家發售，價格也不是最有吸引力的，物流更不是最快的，我們的優勢在於我們為顧客做了更好的選擇和搭配。”
在Colson看來，大資料在説明顧客選擇合適衣服這件事情上起到了關鍵作用。比如，對於一個想要挑選一條褲子的女性來說，大資料可以説明她把海量的選擇縮減到僅僅只有少數幾條。“顧客會說，非常驚喜！如果是我自己的話，絕對不會想到去進行這樣的選擇和搭配！”同時，大資料還把傳統挑選服飾所需要的繁雜步驟簡化為短短幾步。
Stitch Fix董事局成員，風險投資公司Benchmark的Bill Gurley指出，有人把這種模式稱為時尚行業的“搖錢樹”，而在他看來，Stitch Fix目前對相關大資料的研發程度，是無可匹敵的。
Stitch Fix團隊，從融資失敗到投資人“求投資”
在創業初期，Stitch Fix曾經遭到過包括紅杉資本在內的20多家風投機構的拒絕。在Lake看來，雖然當時她有著分析師的頭腦和想要在公司發展大資料的意願，但是缺乏技術背景和寫代碼的能力，讓她的公司遭到了風投機構的質疑。而從另一個角度看來，美國風投94%的從業人員為男性，Lake認為，他們很難理解一個專為女性提供服務的公司潛力有多大。整整8周，Stitch Fix沒有獲得一張支票。關鍵時刻，還是最早的天使投資人，來自風投機構Baseline Venture的Steve Anderson用一筆200萬美元的資金救了急。正是這200萬美元，讓Lake得以雇傭像Colson這樣的大資料專家，來發展其大資料業務。
因為在創業初期遭遇了融資困難，Lake下定決心，要在一開始就做一家盈利的公司。為了盈利，初期Stitch Fix不可避免需要接一些廣告，但是最終其依賴的還是品質和口碑。Stitch Fix方面不願透露其退貨率，但是到2013初，它開始為客戶寄出第10萬件衣服。這樣驚人的數字引起了風險投資公司Benchmark相關負責人Bill Gurley的注意。
很早之前，Gurley就注意到，自己的助理Amie Fineberg把自己拿到手的工資都花在了兩件事情上——Uber，和一家不知名的“私人風格穿搭公司”。出於好奇，Gurley打聽了Stitch Fix，並且和Lake見了一面。那次見面，Lake為他展示了一張未來三年的盈利清單，這讓Gurley極為震撼。“這從來沒有在我的投資生涯中發生過！”Gurley說，“投資Stitch Fix可以說是我有史以來最快的決定。”這位曾經投資過Uber的投資人此後花了8個月時間去遊說Lake接受他的投資，而當時，Lake其實並不缺錢，也沒有融資的計畫。
被質疑的盈利模式，在中國是否可行？
Stitch Fix方面表示，其典型客戶，是25-45歲，對單價55美元以上服飾價格不敏感的女性。而Lake指出，其潛在市場規模可達400億美元。
不過，《福布斯》對Stitch Fix是否可以持續盈利提出了質疑。根據2015年調研公司Forrester對4667名美國消費者的調查顯示，只有3%的人願意去訂購這樣的服務，而59%的人表示對此根本不感興趣，認為收到的產品無非就是打折貨和促銷產品。此外，相比吸引新客戶，留住老客戶難度更大。Stitch Fix方面表示，目前80%的客戶會在90天內進行第二次購買，但《福布斯》估計，要保持盈利，Stitch Fix的客戶必須在每次收到的5件服飾中，至少買下2件。
《紐約時報》也提出了相同的質疑，認為“私人定制”並不是一件可以大規模普及的事情，所以留住老客戶顯得格外關鍵，問題是人們是否會進行如此高頻，大量的服飾購買？
美國維吉尼亞州的驗光師Lauren Rivellino曾是Stitch Fix的狂熱愛好者，但是一年之後，她停用了這項服務。“我實在挑不出他們任何不好的地方，我只是不再購買那麼多衣服了。”
目前，Stitch Fix的模式有了中國學徒，2016年獲得了百萬人民幣天使輪融資的創業公司垂衣便是其中之一。在創始人陳曦看來，在電商強勢的中國，這樣的模式想要成功，恰恰要避開女性市場這個“紅海”，因此，垂衣的定位，是那些有購買力，卻沒有時間去購物的男性。“男女的購物邏輯不同，女性☆禁☆享☆禁☆受過程，而男性更重視結果，‘垂衣’想做的就是為他們找到一個有效率的購買方式。”陳曦表示。不過，垂衣也同樣受到了質疑，包括如何攤平物流成本，如何更精准定位受眾等。此外，也有使用者抱怨“垂衣”造型師的線上交流問的都是基本問題，並沒有深入溝通等。看來，“男版”Stitch Fix在中國能否成功，還有待觀察。
Stitch Fix創始人Katrina Lake
Stitch Fix近期發佈的財報顯示，在上一個財年裡，其銷售額達到了7.3億美元,公司從2014年起開始盈利。雖然Stitch Fix高層說他們並沒有明確的上市計畫，但《紐約時報》在報導中稱，這家公司已經準備好在今年申請IPO。如果Stitch Fix上市的話，它將成為近年來最大的零售新股之一。
“怪異”模式帶來7億美元年銷售額
對於一個幾乎沒有時間購物的女性來說，Stitch Fix可以為她找到面試時穿的小西裝，或者是第一次約會穿的襯衫。顧客們只需要支付一筆20美元的設計費，就可以按需訂購或者申請定期收到一個盒子，裡面有五套專門為她們挑選的服飾。顧客在家裡試衣服，留下她們想要的衣服，不想要的免費退回去。一旦購買行為產生，之前交的20美元就可以作為現金券使用，而一旦顧客把5套服裝全部買下，就可以享受7.5折優惠。
“你可以流覽eBay或者亞馬遜，在那裡，你幾乎可以找到世界上每一件產品，但是試圖找到最適合你的那一件則非常有挑戰性。”33歲的Lake表示，這就是Stitch Fix成功的關鍵——個性化定制。
《紐約時報》指出，Stitch Fix並不是第一家嘗試這種商業模式的公司。類似的創業公司，從服裝類的競爭對手Trunk Club到美妝專家Birchbox，都找到了這個“量身定制”市場。它們同樣會定期郵寄給消費者一包產品，並為顧客不想要的產品提供免費退貨服務。但是，很多這樣的創業公司都遇到了無法降低成本的問題，同時也很難留住顧客。美國高端百貨公司Nordstrom曾在2014年用3.5億美元買下了Trunk Club，然而僅僅過了兩年，Nordstrom就對Trunk Club進行了資產減計，數額高達2億美元。
美國著名百貨公司西爾斯百貨（Sears）加拿大分公司前CEO，現美國哥倫比亞大學商學院教授Mark Cohen說：“這種商業模式的企業大部分都在掙扎著發展，想要長期盈利，對它們來說，是相當艱難的事情。會有這樣的忠實用戶，希望每個月都收到這些產品嗎？會有人有興趣買這麼多服裝和配飾嗎？”
至少到目前為止，Stitch Fix似乎是個例外，它在其他同類公司苦苦掙扎的領域獲得了成功。那麼，Stitch Fix是如何實現的？
3400位元造型師，80位元大資料科學家挑衣服
創始人Katrina Lake認為，Stitch Fix實質上給消費者送去了她們最想要的東西：讓購物變得更簡單。
註冊成為Stitch Fix用戶的時候，會被要求填寫一個具體到服裝尺碼、風格偏好、服裝需求和價格接受度的表格。客戶需要提供包括體重、內衣尺碼，社交網站主頁連結等一共50條相關資訊。Stitch Fix會根據這些資訊，產出一系列潛在的搭配模式，隨後，公司的3400位元造型師中的一位元（這些造型師大部分都是兼職）會為顧客設計他們的“私人穿搭”，從與Stitch Fix進行合作的200多個服飾品牌中進行挑選和匹配。
Lake認為，這樣的商業模式讓客戶完全依賴于Stitch Fix。她指出，亞馬遜上35%的購買行為都受到網站上“推薦”的驅動，而職場社交平臺LinkedIn上50%的人才匹配也是通過大資料“推薦”完成的，因此可見推薦機制在交易中的重要性。而在Stitch Fix上，100%的購買行為都是通過推薦完成的，甚至所有的退貨行為都被當做有價值的資料，讓Stitch Fix的造型師們以此獲得顧客的負面回饋，從而更好地調整造型風格或者商品描述。
Stitch Fix有一支由80位元資料科學家組成的團隊，其中包括天體物理學家和計算神經學家，有49位元博士，它相信電腦和造型師的結合會比顧客自己更能挑選出合適的衣服。Stitch Fix的演算法利用顧客的身材資料，同時參考其著裝風格、職業以及郵遞區號（用於預測天氣），來測算顧客會有多少可能性買下收到的產品。造型師則會再次流覽這些資訊，最終選擇5件產品放入顧客的盒子。“實體零售時代”，一位元女性需要通過試穿20條牛仔褲來找到她喜歡的那條，這樣的日子已經過去了。Stitch Fix相信，如果他們能一直準確預測，顧客們就會留下來。
“這關乎體驗和關聯性，‘他們猜中了我要什麼，我就保留他們寄給我的產品’。”線上視頻平臺Netflix資料科學部門前副總裁Eric Colson表示。現在，他在Stitch Fix擁有一個非常資料化的頭銜：首席算法官。他說：“所有Stitch Fix出售的衣服不是獨家發售，價格也不是最有吸引力的，物流更不是最快的，我們的優勢在於我們為顧客做了更好的選擇和搭配。”
在Colson看來，大資料在説明顧客選擇合適衣服這件事情上起到了關鍵作用。比如，對於一個想要挑選一條褲子的女性來說，大資料可以説明她把海量的選擇縮減到僅僅只有少數幾條。“顧客會說，非常驚喜！如果是我自己的話，絕對不會想到去進行這樣的選擇和搭配！”同時，大資料還把傳統挑選服飾所需要的繁雜步驟簡化為短短幾步。
Stitch Fix董事局成員，風險投資公司Benchmark的Bill Gurley指出，有人把這種模式稱為時尚行業的“搖錢樹”，而在他看來，Stitch Fix目前對相關大資料的研發程度，是無可匹敵的。
Stitch Fix團隊，從融資失敗到投資人“求投資”
在創業初期，Stitch Fix曾經遭到過包括紅杉資本在內的20多家風投機構的拒絕。在Lake看來，雖然當時她有著分析師的頭腦和想要在公司發展大資料的意願，但是缺乏技術背景和寫代碼的能力，讓她的公司遭到了風投機構的質疑。而從另一個角度看來，美國風投94%的從業人員為男性，Lake認為，他們很難理解一個專為女性提供服務的公司潛力有多大。整整8周，Stitch Fix沒有獲得一張支票。關鍵時刻，還是最早的天使投資人，來自風投機構Baseline Venture的Steve Anderson用一筆200萬美元的資金救了急。正是這200萬美元，讓Lake得以雇傭像Colson這樣的大資料專家，來發展其大資料業務。
因為在創業初期遭遇了融資困難，Lake下定決心，要在一開始就做一家盈利的公司。為了盈利，初期Stitch Fix不可避免需要接一些廣告，但是最終其依賴的還是品質和口碑。Stitch Fix方面不願透露其退貨率，但是到2013初，它開始為客戶寄出第10萬件衣服。這樣驚人的數字引起了風險投資公司Benchmark相關負責人Bill Gurley的注意。
很早之前，Gurley就注意到，自己的助理Amie Fineberg把自己拿到手的工資都花在了兩件事情上——Uber，和一家不知名的“私人風格穿搭公司”。出於好奇，Gurley打聽了Stitch Fix，並且和Lake見了一面。那次見面，Lake為他展示了一張未來三年的盈利清單，這讓Gurley極為震撼。“這從來沒有在我的投資生涯中發生過！”Gurley說，“投資Stitch Fix可以說是我有史以來最快的決定。”這位曾經投資過Uber的投資人此後花了8個月時間去遊說Lake接受他的投資，而當時，Lake其實並不缺錢，也沒有融資的計畫。
被質疑的盈利模式，在中國是否可行？
Stitch Fix方面表示，其典型客戶，是25-45歲，對單價55美元以上服飾價格不敏感的女性。而Lake指出，其潛在市場規模可達400億美元。
不過，《福布斯》對Stitch Fix是否可以持續盈利提出了質疑。根據2015年調研公司Forrester對4667名美國消費者的調查顯示，只有3%的人願意去訂購這樣的服務，而59%的人表示對此根本不感興趣，認為收到的產品無非就是打折貨和促銷產品。此外，相比吸引新客戶，留住老客戶難度更大。Stitch Fix方面表示，目前80%的客戶會在90天內進行第二次購買，但《福布斯》估計，要保持盈利，Stitch Fix的客戶必須在每次收到的5件服飾中，至少買下2件。
《紐約時報》也提出了相同的質疑，認為“私人定制”並不是一件可以大規模普及的事情，所以留住老客戶顯得格外關鍵，問題是人們是否會進行如此高頻，大量的服飾購買？
美國維吉尼亞州的驗光師Lauren Rivellino曾是Stitch Fix的狂熱愛好者，但是一年之後，她停用了這項服務。“我實在挑不出他們任何不好的地方，我只是不再購買那麼多衣服了。”
目前，Stitch Fix的模式有了中國學徒，2016年獲得了百萬人民幣天使輪融資的創業公司垂衣便是其中之一。在創始人陳曦看來，在電商強勢的中國，這樣的模式想要成功，恰恰要避開女性市場這個“紅海”，因此，垂衣的定位，是那些有購買力，卻沒有時間去購物的男性。“男女的購物邏輯不同，女性☆禁☆享☆禁☆受過程，而男性更重視結果，‘垂衣’想做的就是為他們找到一個有效率的購買方式。”陳曦表示。不過，垂衣也同樣受到了質疑，包括如何攤平物流成本，如何更精准定位受眾等。此外，也有使用者抱怨“垂衣”造型師的線上交流問的都是基本問題，並沒有深入溝通等。看來，“男版”Stitch Fix在中國能否成功，還有待觀察。