推出神奇女俠主題內衣，UA想要更好的形象和銷量

時間＼2017-06-12

神奇女俠火了，票房口碑雙豐收，大陸7日票房達到3.67億人民幣，爛番茄新鮮度達93%，豆瓣評分達到7.3。DC漫畫在經歷了《鋼鐵之軀》和《超人大戰蝙蝠俠》的低迷後，終於迎來了一部大受好評的作品。
作為DC漫畫三大超級英雄之一，神奇女俠也頗受品牌商的青睞，紛紛授權推出主題手扮、服裝等。在這中間，也有體育品牌的身影，Under Armour（UA）就是其中之一。

UA神奇女俠主題內衣
事實上，UA早在2013年就與DC、漫威合作，推出超級英雄主題系列Alter Ego，該系列早期生產緊身T恤，同年春季上線的限量版幾小時被搶購一空，其中超人系列尤受歡迎。
2013年第一季度，UA的淨收入增長23%，達到4.72億美元。總裁兼CEO凱文·普蘭克（Kevin Plank）表示：“增長的原因是我們加強設計和創新，包括新的和改進的HeatGear Sonic Baselayer，還有頗受歡迎的Alter Ego系列”。
良好的市場表現，使得UA與DC、漫威、華納等擁有超級英雄IP的公司願意繼續合作下去。
繼緊身T恤之後，UA繼續擴大英雄系列產品線，在2015年時推出 UA Alter Ego Highlight Gloves，該系列手套使用了UA的CompFit技術，售價64.99美元，滿足超級英雄愛好者的收藏需求。

美國隊長系列Alter Ego Highlight 手套
既然是與超級英雄合作，那自然跑不掉在電影裡植入廣告。
相比國內一些影視作品中反復念廣告臺詞、背景品牌LOGO聚焦展示等，UA的手法要高明得多。
在《復仇者聯盟2:奧創紀元》中，UA為鋼鐵俠、美國隊長、雷神等提供服裝，超級英雄們穿著帶有UA標誌的服裝在電影中露出，不僅能很好的宣傳的產品，同時還告訴消費者“超級英雄都能穿著他拯救世界，你在鍛煉時同樣適用”，突顯出UA的品質。

美國隊長穿著UA緊身衣在《復仇者聯盟2:奧創紀元》露出
這樣看來，電影中有運動的場景，就是UA很好的宣傳機會。在《火星救援》中，主角馬克跑步、舉鐵時都是穿著UA提供的訓練服。在《蝙蝠俠2：黑暗騎士崛起》中，一支虛構的橄欖球隊Gotham Rogues的服裝也是由UA提供。
巴爾的摩太陽報一篇報導稱，在多數情況下，UA並不需要支付廣告費，而是通過資源置換的方式。比如火星救援上線前的預告片都是通過UA的官網、Twitter等管道進行推廣，在UA的一款健身記錄軟體裡同樣有這些視頻，該軟體的註冊使用者超過了1.4億。
顯然，這對於品牌雙方來說都是有利的，交替地擴大了各自品牌影響力。

虛擬球隊Gotham Rogues服裝由UA提供
這看似簡單的合作推廣、生產主題產品，背後卻是UA行銷目標群體的變化。
長期以來，UA的行銷策略都是贊助頂級運動員，比如庫裡（Stephen Curry）、菲爾普斯（Michael Phelps）等。通過專業運動員的形象來塑造品牌，同時也觸達到運動愛好者群體。這也是所有運動品牌都慣用的。
UA本身也是主打專業健身服裝，其中以緊身衣尤為出名，贊助運動員的策略無疑是成功的。從2005年上市以來，UA每年的收入都保持高速增長，2016年收入增速達22%。其庫裡鞋系列更是成為UA的銷售王牌。

UA超人系列緊身衣很受歡迎
但這樣的增長並不能保持多久，今年4月發佈的財報顯示，截止3月31日一季度，UA整體收入較去年同期增幅6.6%，由10.477億美元增至11.173億美元，這是公司首次增速跌破兩位元數，大本營北美地區的營收甚至下滑1%。
儘管在此前的財報中UA將下滑的原因歸於管道受損，但不可否認的是運動愛好者的群體畢竟有限。
近年來的服裝潮流趨勢也在發生變化，運動與時尚結合比專業運動服更有市場，對消費者也更有吸引力。耐克、愛迪達也紛紛推出時尚產品線，邀請娛樂明星代言，向著泛娛樂人群發力，並且取得優異的成績。
而選擇與超級英雄合作，同樣是切入到泛娛樂人群，更具體一點說則是超級英雄的粉絲們。
事實證明，超級英雄這個用戶市場非常龐大。美國網站Hollywoodreporter報導稱，2013年，蜘蛛俠授權品在全球賣了13億美元，復仇者系列則賣了3.3億美元，蝙蝠俠為4.94億美元，超級為2.77億美元。

超級英雄主題集會
但這樣的切入方式也與耐克、愛迪達有所不同。耐克阿迪發展時尚線可謂與專業運動產品是完全不同的兩個方向，而UA與超級英雄合作，在品牌所傳遞的資訊方面卻是相同的，在電影中展示時，UA的T恤穿在肌肉男的身上，很好的詮釋了品牌定位。
“無論是實現個人目標還是在球場上競爭，我們都希望運動員能感覺自己像一個超級英雄，展示他們的自我改變”，UA副總裁葛籣 · 西爾伯特（Glenn Silbert）在新聞稿中說。
華納兄弟消費品部總裁布拉德 · 格洛布（Brad Globe）表示：“運動員很像DC漫畫中的超級英雄，在實現個人或團隊目標中都會表現出身體、精神和個人力量上的英雄壯舉”。
但以專業運動服裝的身份切入泛娛樂人群，還是難以覆蓋到日常穿著場景，而且Alter Ego系列也不能像庫裡系列那樣成為爆款，如果想到擴大市場範圍，或許還得考慮當下依舊流行的“運動時尚風”，把目標鎖定在最廣大的消費群體。