聯想小新，年輕人的生意經

從2016年9月底到這個月，在大約8個月的時間跨度裡，我參加了三場聯想旗下品牌頗具聲勢的新品發佈會，分別是2016年9月21日YOGA、2017年4月18日ThinkPad以及2017年5月11日的小新。不過，對比前兩邊兩個聲明顯赫的品牌，小新是貨真價實的小字輩，直到現在它的誕生也不過三年出頭，然而，這次在上海的發佈會，筆者相信它肯定會是小新誕生以來最重要的一步……

小新誕生的背景與互聯網思維關係密切，這放在聯想這家傳統PC背景的龐大集團裡，本身就是一個另類。經過三年的發展，小新家族迅速分化為4個系列：經典版、出色版、遊戲版和Air版，單是從名字我們就能非常清晰地看出它的定位與產品特徵，除此之外，還有小新印表機等周邊外設充實著小新產品線。但是，這樣的命名，也同樣透露出濃濃的傳統PC味道。於是，在本次發佈會上，聯想將小新的產品系列進行了全面的更名和梳理，它們分別是：聯想小新·潮，特點是全能輕薄，並加入個性定制元素；聯想小新·銳，主打高性能輕薄，兼顧用戶的工作娛樂；聯想小新·Air：主打極致輕薄，材質、工藝、品質要求更高。

本次聯想小新·潮推出兩款產品：採用主流14英寸螢幕的潮7000和15.6英寸大螢幕的潮5000，前者搶購價5299元起，後者預售價3799元起；聯想小新·銳系列新品銳7000採用15.6英寸大螢幕，定位遊戲人群，預售價4799元起；聯想小新·Air也在原來的產品基礎上進行了分化，13.3英寸的Air繼續其原來的路線，而新推出的小新·Air Pro則可以視作Air系列的高性能版，14英寸螢幕，配備獨立顯卡，預售價6499元起。但有意思的是，不管是傳統便攜取向的Air，還是性能取向的銳7000，這次發佈的所有產品，全部都以輕薄為主要的思路進行配置分化，與過去我們對於筆記型電腦產品的印象多少有些差別，那麼，在聯想心裡關於小新的生意經，到底是什麼樣的呢？

聯想集團副總裁、中國區消費事業部總經理趙泓說：“第一代小新推出的時候，主要目標就是針對年輕人，當時它並沒有這麼多品類。隨著這幾年我們不斷對年輕人需求的調研，年輕人也被分成了不同的類別，但是有一點卻是不變的：傳統筆記本向輕薄筆記本的轉換非常明顯。儘管從資料上看，整個PC市場還處在下降趨勢中，但是超輕薄筆記本的年市場增長率卻高達223%，去年四季度的時候，聯想在超輕薄筆記本市場中的份額已經達到了45.4%，領先第二名的品牌蘋果20%以上，而在這個過程中，主打輕薄的小新·Air功不可沒。但是，隨著用戶需求的碎片化，過去用一款筆記本滿足很多用戶需求已經是不可能了，所以這次我們明確地將小新分為了三個系列，但不管怎麼區分，輕薄是不變的主題。”

產品定位是一回事，但如何將用戶拉回到電腦前又是另外一回事，近些年智慧手機不及普及率高企，而且強大的性能與應用，讓很多用戶都有“要開電腦已經是件很難的事”這樣的感覺。對於這樣的現象，趙泓並不回避：“是的，近些年用戶習慣的變化對於電腦的衝擊是顯而易見的，但在聯想的規劃中，我們並不會試圖去強行改變用戶的習慣，而是盡一切可能去迎合和適應用戶的習慣。比如小新·Air LTE版再配合不限流量的套餐，就是充分去滿足用戶即開即聯網的習慣，而不需要再用手機去麻煩地設置熱點。此外，我們還在聯想電腦中加入'輕鬆換機’、’電腦管家’這些手機上有的功能，向用戶的習慣靠攏。當然，我們也堅信，除了ThinkPad這樣面向生產力領域的產品之外，同樣在內容消費的人群中，也一樣對電腦有需求，那麼，對此我們在產品的性能和使用體驗上決不妥協，比如更好的鍵盤提供優秀的操作體驗，這樣，就可以讓用戶在手機與電腦的需要重合時，能更主動地向電腦靠攏。”

當然，除了這些產品相關的元素之外，聯想小新另一個重要的元素，便是它的代言人——“五好青年”、偶像鹿晗。對此，聯想集團副總裁、中國區首席市場官王傳東說：“我們希望通過鹿晗的代言帶動我們整個品牌的年輕化，帶動我們整個小新產品的品牌化和粉絲化，這也是為什麼小新產品的品牌是代表了整個PC行業的一股新勢力，就是真正通過產品去用明星、用優質的偶像去帶動粉絲和產品的一種內在的關聯和氣質的展現。現在的用戶尤其是年輕人，他們買的是一種情感，買的是一種內在的關聯，買的是一種感覺。尤其是今年我們對於整個小新全線產品進行擴展，也進行了品質上以及性能上的極大提升。也就是說經過過去一年在小新品牌塑造上得到非常好的回報，針對小新PC品牌在去年線上上進行了調研，得到了91%的好評率。”事實證明聯想的選擇也是正確的，2016年，聯想小新推出的鹿晗定製版，上市當天就銷售2000台，一天即告售罄；另一個例子是在聯想電腦北京西單體驗店舉辦的鹿晗慶生促銷活動，一周時間需要銷售7777台產品，才能點亮位於西單核心商圈為鹿晗慶生的大螢幕，而粉絲的力量是無窮的，這個目標輕鬆達成；在聯想的銷售網路中，鹿晗的形象隨處可見，而幾乎每天都會有他的粉絲與這些形象展示牌合影，這在無形中也為這些店面帶去了人流，要知道，讓現在的年輕人能走進電腦店是件多麼不容易的事情……這些事實與資料都說明代言人的力量有多麼強大，這也似乎預示著小新的前途非常可期。

除此之外，也因為小新系列的熱銷，聯想也對自己的零售體系進行著大規模的升級，在其內部被稱為“新零售”，具體的細節受訪的高管都沒有透露，但承諾在半年之內就會展現到大眾面前，讓我們一起期待吧。

後記

聯想YOGA的發佈會氛圍時尚、華麗，聯想ThinkPad的發佈會嚴謹、專業，聯想小新的發佈會則是活力四射，我們甚至連西裝革履都見不到，其間還有會場外熱情的粉絲襯托……是的，PC市場處於弱勢之中是不爭的事實，但轉變思維，靠近用戶，在精分的市場中用心耕耘，也會有不錯的結果，之前的遊戲筆記本便是最好的例子。我們當然也希望聯想小新的年輕人生意經能大獲成功，畢竟用小新“圈地”成功之後，這些用戶就是YOGA、ThinkPad最有力的潛在消費群體……