不玩廉價玩輕奢，國產手機新戰場

日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中指出，全球化後，“中產階層”將消失，許多人成為中下階層，這些人又要求多一點“奢華感”，所以，能夠負擔得起的奢華是未來消費的主流，這可能就是“輕奢“這個說法的源頭。輕奢產品首先出現在時尚業，最近半年來，出人意料地開始向手機行業滲透，反映到產品上就是，進軍萬元手機市場的廠商開始變多了，包括持續推新的三星、2015年開始推出萬元手機的8848，還有與奢侈品牌合作的華為和最近“成功標配”的金立M2017等等，這似乎預示著輕奢手機將成為新的戰場。

輕奢手機因何而起

據有關報告估算，中國內地主流輕奢侈品消費人群已達總人口的16%，這些用戶主要生活在中國一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間。這些正在成長的消費者對於垂青數千元到幾萬元的輕奢侈品需求變的越來越大。

對於輕奢手機的產生，有分析人士認為，中國經濟持續發展，諸如iPhone這樣的性能高端型手機已經無法滿足這類輕奢侈品消費人群的需求，他們想要具有更高附加值的產品；其次的原因則是手機廠商的競爭已經白熱化，如何打造差異熱點是手機廠商急需解決的問題，而通過非技術附加值提升產品價格可能對於大多數廠商來說都不難做到。

從消費者角度看，消費升級的趨勢下國民購買能力提升，消費更注重品質和體驗，對於個性化的要求也不斷增加，於是，象徵身份、個性、品質的輕奢手機開始逐步有了生存的空間，而對這類手機有需求的人群對價格通常都不敏感，雖然市場遠小於常規手機，但淨值和淨利潤都十分可觀。

產品已層出不窮

眾所周知的，常規手機產品中，國外的蘋果和國內的華為算是單價較高的產品，再往上，則是Vertu這樣售價數萬到數十萬元的豪華手機。而輕奢手機的定位，恰好就是在這兩類產品中間，售價約為一萬上下到五萬元不等。從去年下半年開始，多家我們耳熟能詳的品牌開始進入這個市場，還有一些完全沒有常規產品的新興品牌也開始切入這個市場。

據不完全統計，目前包括三星、華為、金立、8848等廠商均已經進入輕奢手機市場。由於行業市場競爭加劇，利潤不斷下滑，國產廠商紛紛向中高端市場要利潤，而輕奢手機利用設計、材質等方面的差異，提高了附加值，也給廠商帶來了更高的利潤率。

以三星為例，最新推出的高端產品W2017，在各大電商平臺的手機約為15000元，其實三星10年前就已經進入了這個市場，只不過新品數量有限，因此關注的人不多。此外，2016年11月華為推出了Mate9的保時捷特別版，官方售價為12888元，如今則已被炒到16000元至24000元不等，高出官方接近一倍。金立則在2016年12月月底推出M2017及M2017鱷魚皮私人定製版，價格分別為6999元和16999元。

專注輕奢手機的8848推出產品的時間更早，2015年7月推出的首款高端手機定價9999元，2016年與瑞士獨立製錶大師Kari Voutilainen跨界合作共同推出8848鈦金手機Voutilainen系列，此後還與故宮文化、巴黎TTF合作推出相應定制手機款，近日甚至亮相2017巴塞爾國際鐘錶珠寶展推，並出巴塞爾紀念款手機，每台售價28800元，全球限量99台。

何時將成紅海

8848手機創始人杜國楹曾對媒體表示，8848想做智慧手機行業中小而美的公司，中國的智慧手機是個5億台的市場，8848只要做到其中的1/1000就夠了，並不想因此成為街機。

而反觀參與價格戰的中低端智慧手機，其生產商的利潤率其實已經非常低了，有的產品甚至已經變成負利潤，另一方面，由於成本控制嚴格，因此產品同質化現象越來越嚴重。因此，越來越多的廠商都想從中低端市場抽身而出。但是一旦這些廠商都轉身進入中高端市場，那是否意味著原本在中低端市場發生的競爭轉向中高端？

不少觀察人士都就此表示，，隨著進入者越來越多，輕奢手機的未來有走向紅海的趨勢。事實上，由於輕奢手機只是一個非常狹窄的垂直細分市場，目標使用者規模不大，廠商的蜂擁而入必將造成供大於求的局面，因而紅海也是必然的，會有一批企業逐漸退出該市場，可能只有不超過3家企業的產品會得到消費者青睞，並佔據領先地位。

後記

從EF（甚至更廣泛的手機行業從業者）的角度來看，輕奢手機最核心的能力在於品牌操盤能力和管道能力，短時間內，無論是聯手奢侈品牌宣傳，還是營造概念，關鍵都在這裡。最終能夠勝出的產品必須在產品服務體驗、品牌推廣力度及分銷管道把控上都有充足經驗。另外，由於中高端手機的使用者對於體驗和服務相對來說都會更加重視，這也是從紅海中脫穎而出的關鍵。