因差評出名，這個泳衣淘寶店主如何逆襲？

為了店鋪上新熬了一夜，陳曦站起來斜倚在牆邊，點上一支香煙。這個89年的女生是一位淘寶的泳衣商家，不到10人的團隊，去年年銷售額近千萬元。

陳曦的家鄉葫蘆島是全國最大的泳裝生產基地，有數百家大大小小的泳衣加工廠，泳衣檔口和電商公司遍佈街頭，絕大多數年輕人因地制宜，靠此為生。

早在高中，陳曦便在淘寶創業，只是當時賣男裝。2011年，陳曦轉身賣起了泳衣。從市場倒貨開始，陳曦逐漸走向自製，並創立品牌“少年齊”。今年初，少年齊獲得了淘寶酷動城的年度自成風格獎。

連續三年，少年齊銷售額平均每年翻三倍。在剛剛過去的4月，儘管還未到泳衣銷售旺季，少年齊單月銷售額超過了100萬元，成為泳衣類目下排名TOP10的淘寶店鋪。

這個倔強的東北姑娘在產業帶中，走出了一條不同尋常之路。

【從產業帶中開闢出的風格品牌】

有資料顯示，依託產業帶優勢，淘寶上80%的泳衣來自於葫蘆島。

“少女時間”是一個品牌集合店，也是葫蘆島最典型的運作模式之一。店主張岩除了銷售自己的檔口品牌，還充分利用周邊工廠資源。對於他來說，產業帶的優勢在於可以把囤貨的資金放在推廣上，遇上銷量不好的可以“任性”下架，每年能不間斷上新近300款。

產業帶的工廠常常靠交情談生意，這直接關係到上新優先權和低價優惠。張岩的操作模式較輕，持續穩定的工廠資源推動店鋪成長，但弊端是無法形成品牌風格。

同當地所有泳裝賣家一樣，陳曦並不缺少貨源，但她一心只想做品牌。

最初的兩三年，少年齊也歷經了從工廠選款的拿貨模式，但店鋪一直未見起色，直到2014年，一次與工廠不愉快的合作促使陳曦嘗試自己控制供應鏈，以保證穩定的供應。

正如“少年齊”的品牌名，陳曦首先將品牌定位為酷、個性和小眾。因為沒有專業的設計團隊，選款、設計全靠陳曦一人，這是她認為最難的地方。至於靈感，少年齊的款式大都來自於當下的流行時裝，再融入自身的理解和創意，調整成泳衣款式。而一個款式由設計到打版、樣衣、大貨、上新和補貨，往往歷經2-3個月的反覆運算期，中間根據訪客、收藏、加購等資料測款，一個款式有時甚至翻新3-4次。

就這樣，少年齊逐漸增加了獨立設計的比例，到2016年10月，少年齊產品主要來自三大方面：自己設計自己生產，占比40%，未來仍會加大這一比例；與工廠合作設計款式，獨家供款，占比40%；剩下20%，仍然從部分合作較深的工廠拿貨。

目前，少年齊保持每月上新1、2次，並且請固定模特拍照，提升視覺呈現效果。陳曦認為，在淘寶平臺上，圖片不僅給消費者呈現了商品，更重要的是傳遞品牌價值。為了綁定模特，陳曦今年開始按年度簽約的形式進行拍攝合作，而在模特選擇上，她更傾向于皮膚黑一點，酷酷的女生。

【因“有脾氣”的中差評出名】

同是淘寶泳衣賣家的張小艾和郭哥都感知到了少年齊的風格，最明顯的風格體現在它的中差評回復，“有點像網紅段子手，回復很犀利很損，我們不敢這麼對待中差評。”

陳曦是個地道的東北姑娘，性子直，脾氣倔。在她看來，能抓住的東西一定要全部有自己的風格。除了產品和視覺，客服平時接觸客戶最多，因此陳曦對這個崗位格外關注。

很多品牌的客服更像是一個個冰冷的機器人，他們有著常規的回復，而陳曦對客服的要求——必須是一個個活生生的人，且能夠傳達品牌精神，與品牌本身的調性相統一。一個有趣的細節是，客服的聊天技能中要盡可能多的收集表情包，沒事就和客戶鬥圖。

不過，這對客服成交轉化並沒有直接提升，少年齊的轉化率在30-50%之間。而犀利的回復也有適得其反的時候。

陳曦回憶，去年7月，少年齊的中差評回復截圖被一些微博大號轉發，結果引起一批並不知情的網友的反感。之後，陳曦平均每天在旺旺上接待的“觀光客”超過500人，嚴重影響了店鋪的正常運營。受此影響，另一部分已購買的消費者甚至也刻意差評博回復，拉低了店鋪整體評分。

少年齊“有脾氣”的中差評回復

這件事讓陳曦陷入反思。她一方面嚴肅處理了當時的客服團隊，另一方面進一步規範了客服接待要求：有一定的“脾氣”，但一定要建立在良好的溝通和不影響產品的基礎之上。

人性化的客服回復只是少年齊堅持風格的一種體現。此外，內容亦成為風格的主要表達方式。

在開店初期，少年齊便已嘗到淘寶客（幫助淘寶賣家推廣商品並按照成交效果獲得傭金的人）帶來的流量優勢。如今，淘寶平臺已經進化為大型媒體消費社區，內容的意義則更加凸顯。從裝修店鋪頁面來看，少年齊會注重會員制度、買家秀兩大指標，並從整體呈現上把控統一風格。同時，微淘、微博、直播和短視頻成為少年齊的主要內容行銷手段。

在她看來，每個管道的意義不盡相同。微淘、微博承擔了社交、分享的作用，以商品產生互動，並用抽獎、福利圈老客戶；直播在於展示給買家看，而短視頻則更有品牌意義，展示品牌想傳遞的風格和精神，輸出品牌故事。

陳曦坦言，“類似淘寶新勢力周，少年齊挺樂意參加，因為這並不以單品促銷為目的，而是以展示產品為主，能夠以店鋪風格來吸引消費者。”目前，少年齊20-30%的流量來自於淘寶客，20-30%為自然搜索，其他零散地來自淘寶首頁的有好貨、每日好店這些管道。

【低價、低複購，泳衣生意的出路是？】

夏季是泳衣的銷售旺季，但上架的新品一直未見起色，仍處在磨合階段，這讓陳曦深陷焦慮中。事實上，這與她最近的一系列調整不無關係。

首先，擴充品類，增加系列。

泳衣生意正在發生變化。此前，泳裝為游泳、溫泉而生，老客複購率只有10%左右。現在，時裝化的趨勢正在日益凸顯，不僅讓泳衣變成了時尚單品，也無疑拓寬了穿著場景。當它成為沙灘、街頭的拗造型利器時，消費者們就像換日常服裝一樣更換泳衣。

這是商家們樂於見到的趨勢。隨著sku的不斷拓寬，自今年3月開始，陳曦逐漸將產品細分為度假風、中國風和青春風，並整合不同類目的商品，比如沙灘鞋、帽子、配飾等，滿足消費者的多元場景需求。

新增的中國風系列

“泳衣的銷售旺季幾乎只有6、7、8三個月，並且品類太小眾。擴充品類後，一方面有利於品牌進一步拓寬受眾群體，另一方面促進連帶銷售，提高客單價。”陳曦向《服飾繪》解釋。

其次，在提高產品力和服務的基礎上，提高新品客單價。

越來越多的泳裝商家湧入阿裡平臺，但真正有品牌意識仍是少數。Ocean Mystery是其中一個，它是2016年泳衣類目下出現的行業黑馬，將自己定位為沙灘度假高端品牌，客單價高達300元。

陳曦清晰地意識到，淘寶平臺的趨勢正在發生變化，消費者日趨年輕，品牌需要能吸引中高端用戶，留住優質人群。因此從去年開始，陳曦也有意在上新時將泳衣單價從80元提高到120元，在30%－50%毛利率基礎上增加盈利空間。

不過，要提升品牌溢價能力並不只是單純提升單價。同時，陳曦升級了品質和服務細節，比如包裝、品質和購物體驗等。提價勢必會流失原先年輕且購買力有限的用戶，但少年齊的轉型決心亦很堅定。