深度 | 這家公司死磕6年，終讓Google被罰27億美元
雷鋒網按：現代科技和互聯網生態越來越被大公司主宰，小公司經常面臨被打壓和收購的危險。六年來，美國的點評網站Yelp在與Google的糾紛中不遺餘力，也為歐盟做出判決提供了有效的證據，它已經變成了Google最頑強的對手。一家巨頭最大的危機，有時候不是來自競爭對手，反而是一家不起眼的小公司。紐約時報報導了兩家公司六年的恩怨情仇，雷鋒網編譯如下。
本地搜索和點評網站Yelp的CEO Jeremy Stoppelman最近在一次採訪中說：“如果15年前你問我，是不是要做一個反壟斷鬥士，我可能會說：‘不，我沒興趣。’因為那並不是我的兒時夢想。”
六年來，他的公司一直致力於促使三個大洲的反壟斷監管機構對Google做出懲罰，儘管後者是一個更大，更富有、更有政治資源的競爭對手。他在國會上作過證，寫過專欄，還用Twitter來抨擊Google的行為。
Stoppelman的推文
Google並不總是對手的角色，它曾經想要收購Yelp。但是，收購並沒有發生，卻讓Yelp成了Google糾纏不清的宿敵。
有一次，Yelp舉辦了一場駭客馬拉松比賽，創建了一個Google的模型，更好地向監管者解釋了Google的壟斷方式。於是Luther Lowe亮相了。
Yelp的政府關係副總裁Lowe曾經花費3000美元買下一個毛絨大象玩具，因為它是歐洲的反壟斷局長所編織的。不像Google擺滿了藝術品和免費食品的辦公室，Yelp在華盛頓的辦公室只是租來的簡單辦區域。所以Lowe把這個大象放在了在有更多空間的Yelp的三藩市總部。Lowe說：“我們還只是小本經營。”
但是，多年屢戰屢敗後，這家公司終於揚眉吐氣了一次。上週二，歐盟針對刻意偏向自家服務並打壓對手的行為，對Google罰款27億美元。這是歷史上最大的一筆反壟斷罰款。罰款涉及Google的購物服務，所以嚴格來說，它與Yelp和Google糾紛無關。兩者的糾紛則是另外調查的一部分——本地搜索。
儘管如此，Yelp和其他美國科技公司仍然致力於推動監管機構強烈譴責Google對競爭對手的行為，並聯名簽署了一封信，指控Google“減少了工作機會並扼殺創新”。大多數人都認為Google主宰了線上搜索領域，因此週二的罰款判決可能會讓Yelp在與Google的糾紛中占上風。
當被問及未來的調查時，反壟斷局局長Margrethe Vestager則用外交辭令回復，雖然其他案件對Google提出了類似的指控，但我們只能逐一考慮。她說：“在作出決定之前，與以往不同的是，現在我們將把Google視為一個壟斷公司。”
Jeremy Stoppelman
Yelp和微軟、甲骨文等許多美國公司都支持了世界各國政府對Google的打擊。雖然Yelp只是一個小公司，但其堅持不懈和頑強的精神，公開與Google嗆聲的魄力，使之成為不可忽視的角色。
Stoppelman覺得自己別無選擇。像許多小型互聯網公司一樣，Yelp生活在一個隨時可能被吞沒的世界裡，因為絕大部分的市場份額已經被Google一家公司所佔領了。它向監管機構的投訴並不是為了一個結論，而是要壓壓它的氣焰，好讓向Yelp能有更多的發展空間。
“事情就像，你的發展必須通過這家公司，而這家公司是壟斷企業，換作你是我，你也會這麼做的。”
Yelp針對Google的運動也揭示了技術行業內的不斷的爭鬥：決定了人們如何使用科技和互聯網的大公司，和以這些平臺為生的弱小的企業之間的衝突。
無論是Netscape在上世紀90年代促成對微軟及其Windows壟斷訴訟，還是Spotify不得不與蘋果自帶的音樂程式競爭，任何試圖在另一家公司的平臺上建立業務的公司都有被扼殺或吞併的危險。
對於Yelp來說，問題出現在Google自家演算法產生的“垂直”結果——所謂的“原始”網站排名。例如，在Google上搜索“紐約牛排館”，占滿整個手機螢幕的第一組結果是Google地圖和一系列帶有營業時間和顧客點評的餐館資訊。接下來才是點評、文章和其他像Yelp這些網站的連結。
Yelp在意的是，Google通過將自己的成果放在頂端，給了自己優勢，但是按道理，Google的演算法不會將其他公司的結果排在後頭。Yelp表示，很少有Google之外的結果出現在第一或第二位，像Yelp這樣的公司簡直被隱匿了。
Google否認這樣的說法，關於歐盟罰款，它拒絕提供官方聲明之外的任何評論。但Google多次表示，隨著智慧手機取代電腦成為為互聯網的入口，人們只是更希望得到自己問題的明確回答，而不是有相同問題的連結，這是Google搜索結果所遵守的準則。
本地搜索（例如查找附近的餐館）占全部搜索流量的大約三分之一。所以Google固然希望將流量留給自己，從而搜尋引擎中銷售廣告，而不是將它們送給同樣出售廣告的Yelp。另外，也有些企業聲稱，如果商家不在Yelp上賣廣告時，Yelp會對其增加不良評論。Yelp對此表示否認。
如果人們使用不同的搜尋引擎，這個爭議就不會成立。但是Google已經變得如此知名度和不可分割，於是人們很容易忘記，它也是一家公司，它的存在就是為了盈利。
從左到右，Laurent Crenshaw，Angela Hooks 和 Luther Lowe
但是，就像微軟在上世紀90年代的反壟斷戰爭中得到的教訓一樣，當自身的平臺變得如此受歡迎以至於人們幾乎不會使用任何替代品時，公司就可能面對一大堆法律問題。在歐洲對Google的這一擊之後，Google可能會在搜尋引擎中越來越小心地對待競爭對手。
美國聯邦貿易委員會前主席，現喬治華盛頓大學法學院的教授William E. Kovacic說：“即使沒有其他公司能取代Google，這種干預的後果也足夠明顯和深遠，並給其他公司更多的生存空間。”
Google現在有接近1000億美元的現金，所以那筆比Yelp市值還多的27億美元的罰款對它來說是小事一樁。但Google擔憂的是，罰款判決和其他可能的反壟斷行動將限制Google在搜索框周圍投放廣告。即使Google是自動駕駛和無人機快遞的討論熱點，歸根結底它仍然是一家大型廣告公司。
Macquarie Securities的分析師Ben Schachter在罰款宣佈後說：“這件事情讓人憂慮，我們感到好像自己也要遵守這一決定一樣。”
此次事件的影響有多大還不好說，因為如果不深入地瞭解Google的演算法和概念（如“消費者傷害”）的細節，很難判斷Google是否做錯了。如果它真的做錯了，又會如何反轉過來。用普通人可以理解的方式來解釋整個事件，成了Yelp和監管機構的挑戰。關於Google如何提供資訊的戰爭變成了一場資訊的戰爭。
Yelp和流感
2004年夏天，在Google股票上市的幾個月前，Stoppelman得了流感。他用Google搜查醫生但是他得到的不是例如醫生的病人是否滿意、預約容不容易這樣有用資訊，而是許多保險公司的網站。
這給了他一個靈感：不如做一個用戶點評本機服務的網站。從投資者那裡獲得了100萬美元之後，他和聯合創始人創建後來成為了Yelp的網站。一年後，Yelp和Google簽署了兩年授權合約，允許Google使用Yelp的內容。
Stoppelman說：“在這個階段，多一個朋友總比多一個敵人好。”
後來，當協定需要續期時，Google告訴Stoppelman，他們很快就會添加一個功能，允許自己的用戶查看和評估本機服務。Stoppelman擔心Google想要提供一個相似服務將Yelp扼殺，於是拒絕續簽。
兩年後，Google想以5.5億美元收購Yelp。分析師分析，如果Google成功收購Yelp，它可能會引導用戶進入Yelp而不是其原始搜索結果，也就是Yelp所說的，Google為自己謀求利益而採取的措施。然而。這筆交易失敗後，Google轉向建立自己的相關產品。
到2011年，Google一直接受各聯邦和州政府以及歐洲和亞洲監管機構的問詢。在當地商家、對比購物和旅遊等領域，它穩步增加了自己的服務業務。很多公司則指責Google在搜索結果中優先顯示自己家的服務。
那一年，Stoppelman則擔心擔心另一件事情。他說，Google採用了Yelp的評論，並將其用於與Yelp競爭的產品中。他表示，當他提出這些憂慮時，Google的回應是：Google的產品顯示的是從搜索結果中匯出的資訊，如果Yelp反對這種做法，Google可以馬上從搜尋引擎中遮罩掉這些資訊其內容。
Vestager編織的大象
鑒於Google的市場份額，Google的回應相當於在說：“那你就別混了”，那相當於毀了Yelp，這是一個錯誤的選擇。
Yelp在當年7月開始了在監管方向上與對Google的反壟斷鬥爭，該公司的溝通和政府關係高級副總裁Vince Sollitto在州總檢察長大會上指責Google竊取了Yelp的內容。
第二天，根據Stoppelman的說法，Google高管給他發了一封電子郵件，表示Google將會停止這些的行為。一位Google發言人表示，Google的這項決定並不是迫于檢察官的壓力，他們很久之前就決定要停止。儘管如此，Yelp認為，除了引入監管機構，沒有更好的辦法能讓Google收斂了。
Stoppelman說：“這種模式是他們掩蓋自己責任的模式，或者更直白地說，掩蓋了自己的罪行。這樣我們只能私下抱怨，他們會承諾解決問題，但卻沒有下文。我們意識到，如果我們要得到我們想要的東西，我們就必須去奮力爭取。”
Stoppelman還在在參議院小組之前，指責了Google的行為。Yelp提拔Lowe為政府事務總監，這個工作或多或少需要他往返世界各地，借助反壟斷監管機構的力量嘗試著與Google對抗。在接下來的幾年中，Yelp聘請了其第一位遊說者，並成立了一個政治行動委員會。最近，他們已經開始在巴西的行動。
有一段時間，Google似乎違反了監管規定。歐洲的機構和美國聯邦貿易委員會（F.T.C）都對其進行調查。但是在2013年初，美國聯邦貿易委員會決定不會追究。後來，委員會的一份內部報告可能會引發其對Google實施嚴厲的舉措，但是Yelp和其他公司已經把重點轉移到了歐洲。
Lowe說：“我想，這是一個完善我們戰略的機機會。”
可以體驗的證據
Lowe來自阿肯色州，說起話來有點拖遝。但他充滿激情和健談，他還有把Yelp和Google糾紛的歷史性事件和政治轉捩點告訴別人的癖好。但是如果聽眾表示不感興趣，他會感到心碎。
他說他在F.T.C停止了對Google的調查後得到了一些教訓。第一，反壟斷法是無趣、複雜和政治性的。第二，技術難以解釋，甚至向監管機構也是如此。
曾在檢察機關會議上發言的Sollitto先生說，在F.T.C的案子中，他發現自己做了些不恰當的比喻，例如將Google比喻成城裡的唯一一家商店，把自己所有的產品都放在最好的貨架上。他承認，期待Google將競爭對手的產品放在最好的貨架上也是不可能的，正常的商人都不會這麼做。
“我們在向F.T.C解釋為什麼消費者受到傷害時遇到了很多困難。”他說。
2013年3月，Lowe 請Yelp工程師建立一個線上模擬器，來顯示如果Google不對排名做手腳，其自家的像Yelp這樣的協力廠商資訊服務會出現在什麼位置。
他在一封電子郵件中寫道：“他們需要他們可以接觸和體驗的東西。”
在Yelp的駭客馬拉松期間，工程師創建了搜索結果純粹由演算法排序的搜索軟體，並將其與Google的結果進行比較。他們的結論是，Google向並未向使用者提供有用的資訊，而是將網路上獲得結果其轉入到自己的產品。
那個月，歐盟反壟斷局局長Joaquín Almunia宣佈他正與Google討論可行的解決方案，並要求有關方面發表意見。除了向F.T.C.提交過的法律檔外，Yelp還提交了一份表示用戶偏好使用Google之外產品的白皮書。
2011年Stoppelman（左）和Google執行董事長Eric Schmidt
這一白皮書基於Yelp在駭客馬拉松開發的軟體，Lowe還飛到布魯塞爾向監管機構演示這款軟體。該演示後來成為一個名為“關注用戶（Focus on the User）”的網站的基礎。
Lowe說：“就算你花一整天做PPT，但除非他們親身體驗，自己去搜索，觀察自己的搜索的結果，他們還是很難理解。“
到2014年年初，歐洲的調查似乎結束了。Almunia宣佈了一項和解協議，Google被免除罰款，並檢討自己的不良行為，但同意增加競爭對手在搜索結果中的優先度。但當法國和德國官員認為這樣做懲罰性太小、包括Yelp在內的美國公司向其提交的研究顯示Google競爭對手並不會因此獲利時，這項就失效了。
當Almunia的任期結束時，此案還沒有解決。Vestager成為接任者。Yelp進行了一場全面的政治運動。Lowe與同樣與Google有糾紛的一些公司員工和消費者合作，設立一個小型的歐洲政府關係機構。
Vestager于2015年4月向Google提出正式的反壟斷訴訟，表示其濫用市場主導地位，在搜索系統的結果中傾向自己的對比購物服務並打壓競爭對手的同類產品。除了有堅韌的聲譽外，Vestager女士還以在會議期間編織而出名。在訴訟提交後不久，她的一個作品，一隻大象被拿去慈善拍賣。
Lowe在網上投標，最終花費了3000美元將其買下。“我不知道為什麼，但我必須得到它。”
歐盟針對Google的各種案件可能會拖延多年，本地搜索問題是否能成為當務之急還不確定。而最初Google在歐洲最激烈的對手——微軟，現在已經退出了。
在歐洲提交第一個反壟斷訴訟的幾個月後，微軟以“更改法律優先事項”為由撤銷了對搜Google的監管投訴。去年，它退出了反對Google的行業組織公平搜索（FairSearch）。
Stoppelman說，Yelp沒有什麼真正的選擇，只能寄希望於監管機構。“這只是我們整體競爭的一部分。”
三藩市RBC Capital Markets 的老牌互聯網分析師Mark Mahaney的給了一個難以理解的評估。Mahaney持有Google和Yelp的股票。現在，他建議購買Google的股票，而不是Yelp的。
原因是他所說的“免費Google的消亡”。隨著互聯網已經遷移到手機，Google的廣告結果占滿了整個小螢幕，以後使用者不支付的話是沒法得到想要的結果的。
當被問及Yelp與Google的糾紛時，Mahaney說，他不知道兩者之間的糾紛會有什麼樣影響，如果有，應該會發生在公司前景上。不過，試過才知道。
“我不是律師，”他說，“但是Yelp與監管機構的合作也是出於自己的商業利益。”
via nytimes 雷鋒網編譯